（图源：菌小宝官网）

大望财讯 / 文

近年来，益生菌作为大健康领域的热门品类，成为众多明星代言、直播布局的重点，凭借明星流量加持，一众品牌实现曝光与销量的快速攀升，但与此同时，虚假宣传、功效夸大等违规行为也屡有发生，部分明星代言关联品牌因渠道商或自身经营问题陷入 " 翻车 " 争议。

前不久，益生菌新锐品牌菌小宝的电商渠道经销商美惠生物科技（上海）有限公司因虚假商业宣传被上海市崇明区市场监督管理局罚款 3 万元。

可以说，在明星代言与直播带货热潮中，合规经营的红线始终不容忽视。

因虚假宣传被罚 3 万

菌小宝电商渠道经销商 " 塌房 "

作为国内益生菌赛道的新锐代表，菌小宝凭借技术创新与流量营销实现快速崛起，却也在渠道合规与市场经营中遭遇发展挑战，其发展轨迹成为乳企跨界布局大健康领域的典型样本。

据了解，菌小宝的主体公司为上海菌小宝健康科技有限公司，该企业于 2019 年 5 月 10 日正式成立，法定代表人为涂醉桃，曾用名上海妈咪全知道母婴用品有限公司，2022 年 5 月完成更名，注册资本 20025 万元且实缴资本与注册资本持平，隶属于晨冠集团，是集团旗下专注益生菌研发与经营的核心主体。品牌创始人涂醉桃同时为晨冠集团创始人、董事长。

根据菌小宝官网信息，2021 年，菌小宝还曾参与国家益生菌行业团体标准起草。2022 年，菌小宝推出太空系列益生菌产品。也是在这一年，品牌签约贾乃亮为代言人，签约品牌挚友朱时茂。

公开数据显示，2024 年，菌小宝在抖音平台达人直播带货销售额同比增长 131%，当年 618、双 11 期间，品牌 GMV 分别跻身抖音营养保健食品大促榜单第六、第四位，全年在主流电商平台销售额累计超 4 亿元，较上一年近乎翻倍。

在近日的媒体报道中，有消息指出菌小宝太空 1 号通过了上海市质量监督检验技术研究院与 SGS 国际检测机构的双重认证，检测报告显示每 2 克产品中活菌含量超 1000 亿 CFU，耐酸存活率更是高达 99.4%。

但是，在品牌快速崛起的同时，菌小宝也遭遇了挑战。上海市市场监管局公布的行政处罚决定书显示，美惠生物作为上海菌小宝健康科技有限公司菌小宝系列产品电商渠道经销商，于 2025 年 6 月 18 日在有赞平台菌小宝官方旗舰店直播介绍 " 太空 30 号 " 产品时，宣称该产品为 " 女性专属 "、可 "10 天改善私密环境 "、" 改善炎症、异味、外阴白斑引起的瘙痒 " 等内容，上述行为违反《反不正当竞争法》第八条第一款规定。

经核查，" 太空 30 号 " 为普通食品，不具备治疗功效，相关宣传内容均为虚假，美惠生物于 2025 年 9 月 25 日提交整改报告，9 月 28 日被立案调查，12 月 3 日被正式处以 3 万元罚款。

目前，菌小宝产品中心界面展示的产品有太空 1、2、3、5、6、10、17、31 号八款产品，菌小宝官网内已无法搜索到任何关于太空 30 号的信息。

多款女性益生菌夸大功效，普通食品冒充 " 私护神器 "？

其实，菌小宝的发展轨迹，是国内益生菌行业快速发展的一个缩影。在全民健康意识觉醒与消费升级的双重驱动下，益生菌已从边缘健康概念逐步成为大众健康消费刚需。中研普华产业研究院发布的报告显示，2025 年中国益生菌行业市场规模逼近 1300 亿元，较 2024 年增长 11.5%，2021-2025 年复合年增长率维持在 11.2%，成为营养保健行业增速最快的细分领域之一。

益生菌市场的快速扩容，源于多重市场需求的持续释放。世界微生态学会（ISAPP）调研数据显示，82% 的家庭已将益生菌纳入健康清单，我国居民肠道不适、免疫力下降等亚健康问题突出，饮食结构精细化、生活压力增大等因素进一步催生了全年龄段、全场景的益生菌补充需求。同时，消费者的消费理念从 " 广谱补充 " 向 " 精准适配 " 迭代，对菌株特异性、活菌数量、功能针对性等方面要求显著提高，在分人群、分功能的高活性产品成为市场主流的同时，行业的产品创新与市场增长也在进一步增长。

在益生菌行业规模持续扩容、市场主体不断增加的同时，行业发展背后的各类问题也逐步显现，部分乱象成为制约行业高质量发展的重要因素，而此次菌小宝经销商因虚假宣传被罚，正是行业乱象的一个具体体现。

就产品本身而言，虚假宣传、功效夸大成为益生菌行业的高频违规行为。除了上述菌小宝的太空 30 号，还有不少产品宣称可改善妇科炎症，比如因贝森 YIMPRESSION 女性益生菌、Swisse 女性益生菌、万益兰富硒蔓越莓益生菌、爱珂丝女性益生菌、月神小花园女性益生菌等，都在产品页面介绍中明确提到了关于私护、尿道、免疫健康等方面的功效，但这些产品真的有效吗？

以因贝森 YIMPRESSION 女性益生菌为例，经营企业为 Hongkong Yan Impression ( Holding ) GroupCo.,Limited，企查查显示这家企业名称为香港燕印象（控股）集团有限公司，该公司除了因贝森这一商标名称外，此前还曾使用过 " 燕印象 " 这一商标。通过大数据搜索，一个名为 " 什么值得买 " 的网站中提到了燕印象这一品牌，其中在品牌介绍中明确标注 " 燕印象，一家以燕窝为主营产品的品牌 "。

而这家公司为什么突然又注册了因贝森这一与燕印象毫无关联的商标，仍未可知。不仅如此，在百度、搜狗等浏览器页面中，也没有搜索到因贝森官网。

与此同时，大望财讯以消费者身份询问了天猫 YIMPRESSION 海外旗舰店客服，其表示这款产品是澳大利亚原装进口，但产品在国内不属于保健品，原因是海外没有保健品的区分，都是统一归纳为膳食营养补充剂。在大望财讯向其索要海外销售链接、网站的时候，对方表示香港有线下门店，" 不能推荐其他地方，这个是平台规则 "。

洁妮贝女性口服益生菌也是类似情况。据新京报报道，Gynable 海外旗舰店的客服则表示，洁妮贝女性口服益生菌不含药物成分和激素成分，为膳食补充剂。电商平台信息显示，该跨境进口商品销售主体为 Fromtmed Health Industry Co.Limited。在记者的要求下，客服发来了企业的海外官网链接。记者登录发现官网并没有上述口服益生菌产品，客服称 " 现在官网缺货了，暂时无法购买下架了。"

根据现有法规，跨境膳食补充剂在国内仍为普通食品。北京中医药大学法律系教授邓勇表示，此类产品在海外定位为膳食补充剂，但在国内无保健食品备案或注册，无 " 蓝帽子 " 资质，按照国内监管要求，仅能归为普通进口食品，即便走跨境电商渠道按个人自用物品清关，也不能突破国内食品相关监管规定，其身份属性与海外分类无关联，客服自称 " 膳食补充剂 " 不具备合规效力，更不属于可宣称抑菌、治病功效的药品或医疗器械。基于此，商家宣称产品可抑菌，适用于女性炎症反复、白带异常、瘙痒、霉菌及 HPV 感染等情况，已触碰合规红线。我国法律明确，普通食品严禁宣称疾病预防、治疗功效，抑菌、改善妇科炎症等表述均属于药品专属宣称范畴，该产品无国药准字等相关资质，此类宣传涉嫌非药品冒充药品。

《科技日报》曾就益生菌相关问题采访首都医科大学附属北京世纪坛医院消化内科副主任刘揆亮，对方表示：" 首先明确，一些益生菌确有改善消化道功能、提升新生儿免疫力的作用。但如果产品着重宣传促进女性健康，则需要格外注意。因为一般认为男性和女性的肠胃部菌群差异性不大，只有生殖道有所差异，然而口服的益生菌最终只能到达肠道，不会进入生殖道。"

刘揆亮指出，不要过分期待益生菌保健品、食品在治疗疾病中所能发挥出的作用。在多名业内人士看来，目前益生菌市场乱象很多，特别是一些中小品牌，为了能够吸引消费者，往往在功能宣传上做文章，造成一种益生菌 " 包治百病 " 的错觉。

虚假宣传成益生菌高频违规重灾区，消费者需理性避坑

事实上，像菌小宝太空 30 号这种虚假宣传被罚的案例并不算少。2025 年 5 月，" 竞舟新闻 " 官当公众号发布了一篇名为《调制出售 " 退烧神药 "，舟山一养生馆被立案调查！》的文章，其中提到舟山普陀区鲁家峙某养生馆长期通过朋友圈、微信群等渠道虚假宣传其销售的普通食品具有治疗功效，养生馆负责人也曾信誓旦旦地表示，其销售的益生菌等产品能有效帮助儿童退热。

但在某消费者带着发烧的孩子前往养生馆后的三四个小时里，先后用 " 益生菌固体饮料 "" 某某牌一生糖 "" 低聚果糖沙棘茶粉 "" 某某牌螺旋藻大豆肽粉 "" 某某牌芦荟王浆矿粉 " 五款产品，调配冲制了 6 次饮品让孩子服用，其中仅 " 益生菌固体饮料 " 一种产品，就先后使用了整整 15 包。然而，这些所谓的 " 特效产品 " 不仅没能退烧，反而让孩子的情况急转直下。在服用期间，孩子体温升高，还出现多次腹泻，整个人瘫软无力。执法人员调查发现，该养生馆使用的五款，均属于普通食品，根本不具备任何治疗功能，养生馆的行为已涉嫌虚假宣传。

无独有偶，2025 年 8 月 22 日，常熟市市场监督管理局发文，该局接到消费者投诉举报，称辖区内某单位销售的富硒蔓越莓益生菌产品的标签上标称有治疗疾病功能，误导消费者。执法人员随即对该公司进行检查，在当事人店内发现若干瓶富硒蔓越莓益生菌产品，其瓶身标签上标注有生产厂家、食品生产许可证号（SC+14 位数字）、企业地址等信息，并无 " 蓝帽子 " 标志也无保健食品批准文号，属于普通食品。同时，标签上标有 " 对腹泻有治疗效果、改善肾结石、防治肺炎 " 等涉及疾病预防治疗功能词汇，涉嫌违反《中华人民共和国食品安全法》的相关规定，该局予以立案调查后依法对当事人作出行政处罚。

盘古智库高级研究员江翰认为，消费者对益生菌的认知还需要进行全面系统化的教育，让消费者知道什么是益生菌、益生菌的作用是什么、益生菌在保存和使用之间需要什么。这些是当前市场发展中需要做的事情，也是企业必须要考虑的。" 在宣传中，企业应实事求是，而不是故意夸大。益生菌有的作用没有足够证据支持，宣传时一定要注意谨慎。"

如今，针对益生菌行业发展中出现的各类问题，监管层面正加速补位，通过专项行动与政策完善，推动行业从 " 概念营销 " 向 " 实证导向 " 转型。

今年 2 月 1 日起，《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）将达人带货定义为商业广告，依据《广告法》，医疗药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械（即 " 三品一械 "）不得利用广告代言人作推荐、证明。

北京工商大学法学院教授吕来明解释称，与一般商家的带货不同，明星、网红的带货推荐行为，在多数情况下是以自己的形象或名义来进行的，因此其行为可以认定为广告。《办法》对于 " 三品一械 " 的直播营销人员进行了严格的限制，这 4 类产品的直播营销原则上不允许网红达人以自己的名义或形象进行带货推荐，除非其能证明自己是以商品经营者的身份带货。

针对如菌小宝这类的普通营养食品品牌，国家市场监督管理总局发布的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》也作出明确指示，开展食品直播电商活动时，不得明示或者暗示食品具有疾病预防、治疗功能，且不得使用医疗用语；不得对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能；不得将普通食品、特殊食品、药品相互混淆等。该项新规将于 2026 年 3 月 20 日起执行。

乳业分析师宋亮建议，对于具有专业功能属性的产品，最好在医生的建议下使用；不要盲从，如果一定要吃，建议最好吃些大品牌，" 最好是获得国家保健品认证、拿到蓝帽子的产品。" 保健品行业的规范并非一朝一夕，消费者要加强自身的识别能力和科普学习，健康的人群原则上来说是不需要补充益生菌的。

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