原来你们知道自己是清洁剂啊？

很多年前，我看了一部番叫《石膏男孩》，第一次产生了 " 动画业界已经癫成了这样了吗 " 的感受。这部动画表面上是那种经典的 " 制作人与偶像团体 " 的故事，声优阵容也很豪华，比如杉田智和、小野大辅什么的——

但这个 " 偶像团体 "，很不一般，番剧名里的 " 石膏男孩 " 不是说那群男孩打着石膏或者像石膏一样，而是那堆 " 石膏 "，就是主角要管理的 " 男孩 "。

" 马尔斯 "" 麦地奇 "" 荷米斯 "" 圣乔治 " 这四个人组成偶像出道很吸引人，但是它们的石膏像组在一起出道就比较邪典了。

我想不出来除了 " 让周边数量指数级增加 " 外，这个项目能成立的原因，只能归因于日本动画产业终于旺盛到要进入未知领域——这么奔放的实验手法，希望他们不会招来色孽。

我始终在庆幸业界这些年都没有再出现如此震撼人心的作品，一群只有头的石膏像要怎么成为偶像，着实是件让人想爆头的事情。

但我错了，原来每代人都会有自己的 " 石膏男孩 "。

前几天，日本最著名的日用品品牌花王（Kao）宣布将会推出一款恋爱 AVG 游戏，名为《掃除相愛 LOVE》，游戏名玩了个很诡异的谐音梗—— " 掃除相愛 " 在日语里谐音为 " 相思相愛 "。

故事讲述玩家将作为制作人，去管理一支由花王旗下四大清洁用品组成的偶像团体 "Shining4"，带他们排练、录节目，以及组织演出。

这件事儿从你看到 " 清洁用品 " 四个字开始，你就该知道不对劲。

事情也就如你想得那般不对劲：这四个仁兄，真就是名副其实的 " 清洁用品 "，还是有着人类身躯，穿着风格各异的潮流装扮，但顶着个异形头的 " 清洁用品 " ——

看到他们的造型时，我立刻认真地观察了这部作品的 TAG ……没错，是 " 恋爱 AVG"。

我也要和洗洁精、洁厕灵、浴室清洁剂，以及吸附式拖把谈恋爱吗？

又寸。

我那该死的好奇心，又要进入一个让人不知所措的狂野世界了。

游戏流程不长，大概 20 分钟，而且是个网页游戏，你在花王的官网上就能进入直接游玩，看上去就是个规格不高的小品级作品。

但你别说，做得还挺用心的——是那种会让你感慨 " 你都把制作力和创造力都用在哪里了啊 " 的用心。

游戏里的每个角色都有各自的人设，穿搭风格、角色行动和口癖都非常符合他们的人设。在台词设计上也非常注重将他们的产品特色融入其中，只是风味混合之后像怪味豆一样，比如队长是个泡泡喷装洗洁精，他就会说 " 想成为像泡沫一样包裹大家的队长 "。

比较恐怖的是里面的角色展示自我魅力的环节，" 小狼狗 " 洁厕灵上来的自我介绍是 " 魅力点是我的脸蛋 " ——洁厕灵、马桶、脸，嗯……

相较之下，浴室清洁剂是个财阀大少爷，上下班都坐私人直升机，离场方式是向上飞出屏幕这种设定都显得眉清目秀起来——虽然我也很想知道，壕成这样你想火不该是很简单的事情吗？

非常推荐大家去搜索一下他们的主题曲——是的，这支偶像团体真的有自己的主题曲。

看到那四位异形头偶像在舞台上挥洒魅力，品味那些将产品卖点混合进热血又暖心的歌词里时，真的有几分走马灯的风味。

有个很有意思的插曲是，负责配音这四位偶像的声优，在几年前出演过一部名为《我们心中理想的落语》（僕ら的には理想の落語 ）的真人剧。这是一部讲述男子之间密切情谊的剧，故事内容之一就是几位主演两两配对讲落语，把传统的落语故事改造成腐文的模样——只能说选他们来出演那么逆天的 AVG，不是没有原因的。

还玩双关呢

因此，在关于这部 AVG 的相关内容里，曾经 " 落语四兄弟 " 的粉丝们，便在画面很辣眼睛，但是声音在发糖的拉扯下，进入跌宕起伏的大喜大悲中——当然，对喜欢异形头的朋友来说，这糖不是吃不下。

不过，从整体的作品内容看，《掃除相愛 LOVE》虽然有一个还算完整的故事流程，也正儿八经地做了每个角色的个人线，但它本质上仍然是关于花王产品的大型广告，比如游戏里那几位偶像在信心受挫的情况下，振作的方式是帮制作人打扫房间，一边打扫一边介绍产品卖点，顺便输出一些 " 谁会用拖把湿巾碰你的脸啊，好好珍惜自己啊，笨蛋 " 这种诡异情话。

能想出这种营销方式，并且做得如此深入用心，我认为花王的宣传团队里一定有一批被互联网腌入味了的先天抽象圣体。

但这又非常符合日本那边许多大型企业近些年的风格，为了贴近年轻人市场，他们着实整了不少好活。

不提最近刚刚和《生化危机安魂曲》联动，与 ACGN 界早已混为一体的日清。

哪怕是花王自己，这也不是他们第一次贴近游戏领域——在去年 8 月份，他们的家居清洁用品事业部就推出过一款免费的 3D 恐怖游戏，叫《安静地清扫》（しずかなおそうじ）。这部作品甚至跟《掃除相愛 LOVE》不一样，是一部正儿八经的恐怖游戏，有完整的故事线和具体的玩法。玩家要扮演继承了父亲别墅的主角，回到别墅当中一边为别墅做大扫除，一边探索别墅解开一系列诡异事件的谜团，你甚至可以把它当成一个 " 类生化危机洋馆关卡 " 的小品游戏，无非是你的 " 武器 " 是 " 拖把 " 或 " 喷雾 " ——

联想一下《百变星君》里王老太，让人提神醒脑。

此外，还有另家日本的龙头企业——能量饮料品牌 CalorieMate，近些年来也一直推出他们的游戏。2024 年他们推出了《献给游戏开发者的 CalorieMate》（CalorieMate LIQUID FOR GAME CREATORS），是一款以他们旗下罐装能量饮料为主角的 3D 平台跳跃游戏。

在去年，他们还推出了这款游戏的续作《献给游戏开发者的 CalorieMate：果冻计划》（CalorieMate FOR GAME CREATORS -JELLY MISSION-），配音阵容也极为豪华，分别是钉宫理惠、杉田智和与大冢明夫。

其实从几年前开始，大家就应当注意到了，各大消费品、食品等品牌，都在快速地改变着他们的宣传策略，选择了更加互联网，更加贴近流行文化的方式，来重新在年轻人群体里建立他们的品牌形象。

肯德基是个很典型的例子。这几年来，它不仅为我们贡献了一个传播范围极广的梗图，还致力于推出恋爱 AVG 来为山德士上校寻找第二春，已经成功地进入了梗界全明星的 " 豪华全家桶 "。

这其实是个很有意思的转变。

因为在这股风潮之前，所有已经具备影响力的品牌，其实在建立品牌形象上的做法，都是在为自己的产品赋予 " 品位 "。他们会去塑造自己品牌的 " 文化 "，去输出一种 " 生活方式 "，将用户选择他们产品的单纯消费行为包装成 " 对向往生活的选择 "。

如果是我自己，我其实第一时间想到的是益力多，这个品牌很早开始就将自己跟健康、积极的生活方式绑定在一起，并用一句 " 你今日饮左未？"（你今天喝了吗）成功洗脑了两广地区的一代人。让我很长一段时间，都以为这真的就是一种具备 " 补剂 " 效果的健康饮料——实际上，大量饮用乳酸菌风味饮料，只会让你发胖。

但换成大家更容易理解的一个例子，可能两个字就够了——

苹果（你知道我说的是做 iPhone 的那个）。

可是，在我们脱离了电视和早期互联网的那种环境，大家不再处于同一个生活空间里，不再接受同一种广告景观后，消费者和品牌间的关系，其实已经在逐渐发生改变。

就像互联网时代带来的最大变化之一是权威的消解，品牌以往抬高身位来塑造 " 品位 " 的做法，就因群众基础的失去而失效。

最近有个很有意思的新闻，著名奢侈品品牌 GUCCI，公开承认了自己最近的社媒宣传图是 AI 生成后，直接被它的 " 信徒 " 们炎上了。

巨大的负面舆论几乎淹没了 GUCCI 的评论区。但这些负面舆论，其实跟我们一般对待 AI 事件的恶评不太一样，大家之所以会因为 GUCCI 使用 AI 而去喷它，主要原因在于——

这让 GUCCI 变得廉价了，那他们以往这么长时间所塑造的，与昂贵、高端、品位绑定在一起的品牌形象，便崩塌了。

这是旧时代品牌在新时代面临的挑战的剪影。

而让品牌能够在新时代如鱼得水的方式，便是调转他们原先用于宣传的主客关系，从那个高高在上的 " 神坛 " 上走下来，主动进入流行文化的领域，主动让自己成为会被年轻人们讨论、二创、玩梗，甚至成为嘲笑的对象。

他们似乎领悟到了，想要上互联网新时代的船，就得学会使用注意力经济的武器，学会去争抢 " 存在感 "。

花王把自己的产品做成恐怖游戏、抽象恋爱游戏；日清孜孜不倦地进入年轻一代的梗文化圈，还没到愚人节就玩起了 " 保护伞公司起诉日清 " 这种狠活；CalorieMate 想要成为游戏开发者的首选，便选择了把自己做成游戏来献礼；KFC 家的祖宗，为了登上新时代的船，不惜健身出道化身 " 迷人的老头 "。

从表面上来看，他们都是在试图卖产品，但他们的行为，本质上在做的其实是争夺互联网时代下 " 被讨论的资格 "。

塑造 " 生活方式 " 时，品牌是规则制定者，但进入流行文化的领域，规则却由消费者来决定，品牌只是消费者日常语境里的一个 " 角色 "，既然是 " 角色 "，就要接受 " 角色 " 的命运——被替换、被玩梗，甚至被嘲笑。

看上去，这对我们这些普通人来说好像是一件大好事，我们不必再生活在品牌的叙事里。反过来，我们甚至可以决定它们的叙事，简直就是一种 " 赢学 "。

但回想一下 " 异世相遇，尽享美味 " 的胜景——

赢的是谁呢？