" 今年春节，肯德基和瑞幸，成为县城老家的流量中心。返乡的年轻人乐此不疲地前去打卡。在他们眼里，它们是老家经济升级的某种象征。"

文 / 巴九灵

" 老家县城开了一家肯德基 "，对于这个江西东南部的小县城而言，可谓一件大事。

作为中国庞大县域经济中的一员，该县城于 2019 年刚 " 脱贫摘帽 "，人口 30 多万，低于县域平均常住人口（39.9 万人），年均 GDP 近百亿。

很长一段时间，" 老家消费贫瘠 " 是游子们返乡过年的感慨之一。这里缺乏连锁商场，食物来源不一，为了对抗 " 物质匮乏 "，许多人拎着大包小包，从大城市里囤上年货回家过年，成了一道常见的返乡风景线。

如今，似乎一切都不同了。

这座江西小县城的第一家肯德基，开在一条新建成的商业街上，面积大约百平，客容量不足 10 桌，菜单上是经典款的食物，价格比在一二线城市，高出至少三分之一。尽管如此，店里依然坐满了人，大部分是年轻人以及带着娃的家长。

肯德基所在的这条商业街，被大家称为县城的 " 新 CBD"。一公里以外的另一条商业街，是县城的 " 老 CBD"。老 CBD 里的 C 位是一家三年前开起来的瑞幸。每年春节期间，瑞幸火爆到一杯难求，由于不设外卖，因此只能到线下自提，平均等待时间约一小时以上。

这里同样一桌难求，颇具 " 老家特色 " 的是，许多人在这里唠嗑、打牌，一杯咖啡配自带的一碟瓜子，一坐就是一下午。

今年春节，肯德基和瑞幸，成为 " 老家 " 一新一旧两个 "CBD" 的流量中心。返乡的年轻人在外将之视为打工人维系生命体征的廉价燃料，回到老家却乐此不疲地前去打卡。在他们眼里，它们是老家经济升级的某种象征。

如今，越来越多的 " 老家 " 迎来了这样的时刻。

许多开在 " 老家 " 的肯德基，走的是 " 乡镇店 " 模式，以江西的这家为例，面积仅需 100 平左右，投资成本压缩至最低 50 万，相较之下一二线城市的单店投资成本高达 500 万元以上；并精简了部分 SKU，经营成本和难度也较一二线城市大幅降低。

依靠这种快速复制的下沉模式，2025 年，肯德基全国门店净新增了 1349 家，进入了 400 多个此前未涉足的空白城市。截至 2025 年 10 月，肯德基在全国约 1.2 万家门店，其中有 3600 个位于三线以下城市，在县城的渗透率超过了 60%。

另一边，瑞幸已经进驻了 1550 个县城和县级市，覆盖全国超 80% 的县域，县域门店数突破了 7400 家。

努力往 " 老家 " 渗透的不止肯德基和瑞幸。

肯德基的右手边，是一家尚在装修的名创优品，也是当地的首家门店，占据了 7 个店面，粗略估算有 500 平方米。肯德基的左手边，则是一家华为体验店，占据 4 个店面，开业后面积大约在 300 平方米。当地人透露，一旦开张，这里或许就是老家的 " 新能源车直营首店 "。

说到车，过去春节，这里的停车场里 " 不是 BBA 不好意思往路边停 "，如今，以国产新势力和特斯拉为代表的新能源车，占据了 " 街边车展 " 的半壁江山。

根据 Quest Mobile 统计，截至 2025 年 3 月，智能汽车 APP 新增用户中，三线以下城市占比达到 46.6%。2025 年一季度，主流新能源车企超半数的销量都来自小城市场。

还有大家可能在外卖 APP 上常看到的曼玲粥铺、尊宝披萨、曹氏鸭脖等等，也陆续在 " 老家 " 出现。有趣的是，这些在高线城市定位为中低端的连锁快餐，到了 " 老家 " 就改头换面，开出了宽敞明亮的堂食店。

这些耐人寻味的细节，透露了一个小趋势：随着县域消费力的崛起，一二线城市与他们之间，正上演了一场你追我赶的消费 " 平权 " 竞赛。

值得一提的是，平权的不止是餐饮，也包括潮流。

被称作 " 中产三件套 " 之一的 Lululemon，截至 2025 年 11 月，中国大陆直营门店已达 165 家，其中二三线城市门店占比超 30%。公司计划，2025 年在三线城市新增约 30 家门店，重点瞄准长三角、珠三角的经济强县。

2025 年，盒马新进入了 40 个城市，以三线以下城市与县级市为主，包括石家庄、宜宾、南阳、盛泽等。

诸如此类的品牌，还有泡泡玛特、西西弗书店、萨洛蒙、星巴克等。

此外，虽然山姆还未下沉到县城，但 " 山姆代购店 " 已经在老家遍地皆是，这些店一般命名为 " 山姆甄选 "" 山姆优选 "" 山姆集合店 "。这样的 " 山姆分姆 "，在地图导航上显示全市范围内超过十家。

它们的到来，加速对齐了不同城市的消费圈层。根据第一财经 YiMagazine 统计，2005 年到 2025 年这二十年间，新一线城市与上海间的品牌布局时间差大幅缩小，成都从将近 10 年缩短到 1.5 个月；杭州、南京分别缩小至 1.8 个月和 5 个月。

类推到县城，大城市的潮流下沉亦在加速。比如星巴克首店在进入中国 22 年后，仅在 2021 年一年间，就新进入了 58 个县级市场。泡泡玛特开设首店的 13 年后，其扩张策略已从一线城市覆盖到二三线及以下城市。

物质消费如此，精神文化消费亦如此。

2025 年上半年，根据电通创意数据，全国电影票房达到 292.3 亿元，同比增长 22.9%，其中三四线城市占比高达 56%，其 IMAX 厅票房同比增长 107%。

演唱会、脱口秀、村超等大型赛演活动也开始在老家流行。根据中国音像与数字出版协会的报告，2025 年前三季度，全国 45.6% 的拼盘演唱会落地三线及以下城市。从山东五莲到云南弥勒，从湖北崇阳到河北固安，几乎每个周末，都有明星在县城的夜空下开唱。

相关数据显示，本地中产、返乡青年、周边城市游客，构成了县城演唱会的 " 铁三角 " 客群。这是一个既想接轨大城市潮流，又想在家门口就能满足体验的群体。

不止如此，许多二三线小城市，诸如丽水、佛山、威海等地，也都有了自己的脱口秀俱乐部，每周都在举办开放麦以及商演，许多票上架即售罄。观众自发在社交平台发帖，用的词都是 " 惊喜 "" 性价比高 "" 下次还来 "。

与此同时，村歌会、村超、村 T 台、村晚等本地娱乐生态，也在反向成为消费潮流的发源地。

电通创意的报告显示，村 BA 在 2024 年实现全网曝光超 800 亿次，单场吸引 2 万余名现场观众。在湖南怀化，56 场村歌会的参赛者覆盖教师、快递员、养牛户等，全网浏览量突破 3 亿，带动当地文旅消费超 3000 万元。

以上种种，揭示了一个大有可为的市场：即便 " 下沉 " 已被口号般喊了多年，县城依然水大鱼大。尤其在 " 坚持内需主导，建设强大国内市场 " 的宏观目标下，县城是消费市场增长的重要一环。

根据贝壳财经的统计数据，截至 2025 年 12 月 15 日，306 个已公布社会消费品零售总额的非一线城市中，超六成社零增速高于全国，其中三线城市的社零增长最突出，高达 72.1% 的城市社零增速超过全国平均。

麦肯锡报告预测，到 2030 年，我国个人消费规模将达到 65.3 万亿元，超 66% 的增长来自包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。可见 " 老家经济 " 的增长潜力之大。

而这种潜力的背后，是县域消费市场正在发生深刻的结构性变化。

◎ 第一，是人的变迁。县城的消费主力军主要归结为两大人群：一是 20 — 35 岁大城回流、城乡文化混血型群体，二是 36 — 40 岁体制内、本地生意开创型群体。通俗来说，就是县城贵妇、老钱以及返乡青年。这两年下沉市场的智能家电、医美、二奢等消费高增，正是来自这些人群的贡献。

他们的消费习惯是，重品质而不重品牌，更愿意为信任感而非品牌溢价和中产标签付费。反映在消费选择上，他们追平与一线城市的消费信息差的目的，更多是为了追求品质生活。

特别是返乡青年，成为了推动这场平权潮流的关键角色。伴随着一二线城市的消费溢出效应，叠加诸如山寨遍地、服务不佳、产品质量低下、审美堪忧等县城市场消费痛点，直接推动了 " 老家 " 消费平权加速。

与此同时，告老还乡的 60 后、70 后或将成为下一个潜力群体。这是一个新中国成立以来人口数量最多，有着浓郁乡土情结的人群，伴随退休返乡，其在大城市积累的资本、技术也有望回流县城。

◎ 第二，是县域市场的经营成本低。以租金为例，多数县城土地租金廉价，甚至为了引进连锁品牌提供各种免租政策，让品牌能用较低的成本在县城开出宽敞、整洁、明亮的大门店，提供更好的体验。

◎ 第三，是 " 老家 " 独有的商业特色融合。在县城的商业生态，不同于大城市强调审美与方寸的空间体验，这里更像是一个 " 大客厅 "，承载了一个地方的生活、社交与社区互动。

还是以江西的县城为例，大量的门店坐落在民房的一楼，招牌各异，五颜六色；从零食、水果、生鲜到烧烤、电器、诊所，业态基本能覆盖所有需求。

在这里，夫妻老婆店是最密集的存在，生意好坏，人情往来，站在街头一眼即见。因此，有不少外来品牌通过 " 翻牌整改夫妻老婆店 " 的形式，实现在县城的扎根落地。既能保留原有店主的人情服务，又能补足来自品牌的商品结构、视觉系统和运营效率。

此外，有些品牌通过 " 卫星小店 " 模式渗透下沉。以餐饮行业为例，这两年通过小型门店模型和简化 SKU，兴建起 " 社区卫星小店 "。截至 2025 年 8 月，全国已布局超过 5500 家卫星小店，以加速拓展下沉市场的触达密度。

这些发生在千千万万个中国经济毛细血管里的消费新生态，或将是 " 时光机理论 " 在中国广大内需市场发挥作用的一次验证。

它最初由软银创始人孙正义提出，隐喻在不同国家和行业发展不平衡的情况下，先在发达市场开展业务，然后再进入相对落后的市场。这种策略仿佛乘坐时光机，利用时间差来实现技术和思想的转移，从而获得商业成功。

换言之，一切在一二线城市验证过的商业模式，如今在 " 老家 " 县城、乡镇也大有可为，甚至长出新的模样。