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" 先短后长 " 的模式能够成为对抗市场不确定性的新护城河，亦是让用户注意力停留在 IP 上的手段。

寒假档冲出一匹小黑马。

由爱奇艺出品播出，王楚然、丞磊主演的剧集《成何体统》热度破九千，云合日播放量位居第三，仅次于更早播出的《太平年》和《唐宫奇案》，目前广告量稳定维持 5 到 6 个，是寒假档中表现抢眼的古偶剧集。

这部剧集的最大特点是在 "IP 一鱼多吃 " 背景下，爱奇艺平台聚合资源的成功范例，无论是动画、短剧还是长剧都取得了不错的成绩，而这也给未来的 IP 开发带来了一定的路径参考：IP 价值会随时间和开发周期而衰减，而平台重视 IP 的价值 " 聚合 "，进行矩阵化开发，在差异化的同时注重长线运营，成为能够穿越周期的所在。

" 一鱼多吃 "IP 价值最大化

IP 一鱼多吃不是新词，但《成何体统》却是当下众多 IP 中全链路开发的代表。目前此 IP 已经有了小说、动画、短剧、长剧、广播剧、有声小说、漫画等不同版本，电影版本也已经在 2025 年进行备案立项。

和简单的书改剧和漫改剧不同的是，《成何体统》的 IP 开发重点路径是小说 - 动画 - 短剧 - 长剧，它原本是作家七英俊的小说作品，于 2020 年 8 月至 2021 年 6 月在微博连载。彼时因为全文免费和作者在微博的高关注度，让这部作品在连载期间就比较有声量，还多次登上热搜，因此奠定 IP 的流量基础。

但 IP 真正大范围破圈是因为动画版的推出，第一季于 2024 年 6 月份在爱奇艺播出，首播就刷新了爱奇艺自制动画历史纪录，成当年暑期档现象级动画作品。其中 " 吾妻晚音 " 等片段在短视频平台二创出圈，又形成了长尾效应，一方面带动第二季未播先火，预约量突破 150 万，以致今年 1 月 25 日第二季播出，再次打破站内纪录。另一方面，则带动观众关注小说、广播剧、短剧、长剧等其他形式，尤其长剧预约量破 355 万，在同量级剧集中已是相当可观。

在长短剧开发方面，短剧版本播出更早，2025 年 6 月开播。这部作品由刘念和何聪睿主演，两人在短国是 CP 界 TOP，前有一搭爆款为这部短剧带来了庞大的剧粉；不仅如此，也因为这部短剧和另一部爆款剧在短时间内先后播出，让他们的 " 百念好何 "CP 火上加火，属于 " 双向赋能 "。长剧版本刚刚开播，但其拍摄时间早于短剧，在 2024 年末就已开机，短剧开拍之前杀青。这个版本主演是王楚然和丞磊，也是观众较为熟悉的面孔。

回顾 IP 开发进程，" 恰到好处 " 与 " 节奏控制 " 是关键词。从时间维度上来看，从动画第一季播出到长短剧开拍和播出、动画第二季上映，前后只有一年半的时间，并且衔接得极为紧密。也就是说当观众还在回味动画第一季时，长剧立刻开拍；当长剧杀青、观众回味路透时，短剧立刻 " 端上来 "，每一次都在 " 余温 " 还没散去的时候，立刻有新的形式吸引注意力。最妙的是，动画第二季和长剧先后播出，并且两者播速有快有慢，能够进行互相引流和档期 " 填缝 "。

作为这一生态的构建者爱奇艺来说，不仅拍摄了动画、短剧、长剧，还有已经立项的电影，既保证了作品在时间上的衔接度，又聚合了 IP 影响力。尤其是在宣传方面，能够打通链路，通过长短剧、动画联动方式最大程度留下观众，并且让他们在不同形式之中找到体验感，形成对 IP 的强黏性，这也为衍生品开发留出空间。

漫、短、长的分野

IP 多元开发且且各个版本都成功的不多。《成何体统》则强在它本就适合多路径开发。首先是本身的强设定，以往 " 穿书 " 都是单人，但这个作品里有三个，分别是夏侯澹（张三）、庾晚音（王翠花）、谢永儿（马春春），夏侯澹、庾晚音和反派 Boss 端王原本都是小说《东风夜放花千树》里的角色，而马春春则是看过这本书穿书成为谢永儿的纸片人，她的故事是《穿书之恶魔宠妃》，而张三和王翠花则穿越进这个故事，就是观众看到的《成何体统》。

相当于一个故事套着另一个故事，逻辑线严丝合缝又有叙诡空间。而这个作品里的反派又极强，夏侯澹、庾晚音、被策反的谢永儿三人联手勉强和端王平手，剧情戏剧冲突强。最终也是靠谢永儿的死亡导致以她为绝对主角的《穿书之恶魔宠妃》世界观崩塌，故事回归于女频核心逻辑 " 女主选择谁谁才可能胜利 "，才导致端王的失败，夏侯澹和庾晚音阵营即使胜利也是惨胜。

这种需要盘逻辑盘权谋的内容让观众对剧情的讨论和二创热情空前高涨，从小说到动画到短剧到长剧，每一部播出期间观众对于谁是纸片人、怎样才能打赢端王、夏侯澹和庾晚音能不能在现实世界相遇都极其关注，并且给出自己解法。

其次，《成何体统》的强反转更具特色。除了正反对抗过程中的反转之外，一大特点在于男主的穿书时间，前期男主一直声称他只比女主早穿一会，但其实后期观众会发现他是从初中就穿过来的人，在书中世界呆的时间已经比在现实还长，已被这个世界所同化。所以他表面上种种女主以为的 " 演绎暴君 " 的行为，其实是他时至今日真实的性格底色。

这个设定加强了两位主角之间的情感浓度，让 " 她是我的浮木 "" 吾妻晚音，我叫张三 "" 我已经没有故乡了，你就是我的故乡 " 等台词更有感觉。因为观众足够理解夏侯澹（张三）对于庾晚音（王翠花）的依恋感，他等了她这么多年，她的出现就是来拯救她的，而他前期的掩饰也只是害怕这唯一的 " 浮木 " 离他而去。这就让观众很有代入感，因而不管改编成动画、短剧还是长剧，都是最大的看点。

虽然同属于同一 IP，但是针对动画、短剧、长剧等不同形式的受众人群，爱奇艺在内容开发上各有不同的侧重点。动画部分在画面上美感拉满，因为动画没有真人赋魅，需要极强的视觉冲击，所以在制作层面优化 " 三渲二 " 技术并强化场景光影层次，整体人物造型也相当 " 妖艳 "，能够很快抓人眼球。而在内容方面，动画叙事节奏有所改动，主副线更加明确，便于分季播出。

短剧版本则注重风格化，整体较为还原动画，服装、妆造、运镜都有一定相似性，在叙事层面更注重短剧需要的爽感，剧情上有取舍，推进节奏更快，让观众能够一口气看爽看。" 真情侣 " 刘念和何聪睿的 " 百念好何 "CP 感强，也是这部短剧的特色。

而长剧整体较为还原小说，是几个版本里还原剧情最高的一版，强调 " 轻喜风 "，人物设定上 " 暴君妖妃 " 的感觉更强。相比于动画和短剧，长剧更注重与当下观众情绪相链接引共鸣，在世界观的搭建上更为全面，细节上的展现更加 " 细致 "，逻辑性也更强。这就让剧情中纸片人和现实人、古代权谋和现代牛马的对比感更突出，让观众感受到后期 " 轻喜风 " 剧情反转后的 " 虐 " 底色，有一种特别的 " 宿命感 "，从而在大众层面破圈。

需要强调的是，王楚然和丞磊的表现令人惊喜，前者在外形上就是 " 天选 " 庾晚音，而她对于表面 " 妖艳宠妃 " 实际 " 单纯小白兔 "，对信任的人交付完全的信任感，坦然接受宠爱，这种类型角色与她很为适配。《清平乐》里她饰演的贵妃也是这种质感。丞磊则是对于人物的理解到位，在被问及第一次意识到自己对庾晚音超出盟友的关系时，他认为在对方出现的一瞬，已经超越盟友。

角色间的情感羁绊，构成了 IP 最坚实的 " 情感锚点 "，成为贯穿小说、动漫、短剧、长剧的核心魅力，也为 IP 的矩阵式开发奠定了共情基础。

" 节奏革新 " 短剧先行

观察《成何体统》的 IP 开发，它或许提供了一种参照范例，它并未采用常见路径，而是与常规相反的  " 先短后长 "  模式。市场上大多数 IP 都是先长后短，本质上只是开发 IP，却并不注重 IP 布局，后者只是长剧的 " 剩余价值 " 开发。同个 IP 观众看完长剧再看短剧的可能性小，因为短剧更像 " 极速版 "，所以很难给 IP 带来大的额外收益。

但短剧成本低、周期短，可快速试错并积累数据，还能为长剧引流和预热。短剧爆了，长剧有未播先火的可能；短剧扑了，可适当调整长剧开发方向。这种先短后长的模式能够成为平台对抗市场不确定性的新护城河，同时这亦是一种让用户注意力停留在 IP 上的手段，不拘具体形式，都是 IP 的增量用户。

《成何体统》长剧版本拍的比短剧早，但在宣传方面有着重要的参考和加成作用。比如 " 吾妻晚音 " 等名场面的宣传预热，也是吊足了观众胃口。

值得注意的是，IP 的过度开发有透支风险：观众的注意力和情感容易被快速消耗。还存在内卷风险，动漫、短剧、长剧若定位接近，难免会被比较甚至拉踩。此外，若粉丝强烈认同某一版本（如 " 动漫党 "、" 短剧党 "），还有可能变成 " 毒唯 "，拒绝其他形态的 " 改编 "，反而削弱了 " 协同效应 "。

而想要规避这种风险，还是要回归到内容上，能留住他们往下看的核心还是得看内容本身扎不扎实。长剧版本的《成何体统》的火与世界观较为清晰，故事讲的较为细致，并且没有魔改都息息相关。某种程度上，它满足了观众想要吃 " 细糠 " 的心理，长剧的细腻程度和世界观的展现程度，这是其他任何形式都替代不了的。

至于能够真正实现这种复杂 IP 开发模式的，仍是爱奇艺这类具备全链路布局能力的平台。其核心优势在于版权与资源的聚合，能够对 IP 进行统一规划与节奏调控，各形态之间能够联动互哺，并通过长线运营实现 IP 周期与商业价值最大化。

结语

归根结底，《成何体统》的 IP 开发关键在于：始于 IP，成于 " 系统 "，而 " 系统 " 是指版权聚合程度够高，统筹运营能力够强。如果不同版权分散在不同平台或者制片方手中，很难真正实现联动。爱奇艺通过对《成何体统》最大程度利用平台属性差异化开发 IP，让喜欢不同视听风格、不同表现形式的的受众聚合在一起，和 IP 产生粘性。在整个开发过程中，不能忽略的还有内容的精品程度，让观众感受到作品的诚意，认同其价值，才能完成真正的双向奔赴。

— THE END —

撰稿 | 麻薯

责编 | 拂风

主编 | 栗子

合作 | 牌妹

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