这个年关，茅台的经销商是幸福的，与过往几年所面临需求下滑、消费降级相比，今年消费者关于茅台的消费局势发生了很大的扭转。

" 近半个多月以来，我们门店每天前来购买和问询的消费者出现了明显的增多，同比去年来说，更是大幅增长超过 30% 以上。" 位于武汉洪山的某茅台酒专卖店负责人说道。

据河南某大型商超的酒水销售负责人透露，近期飞天的价格回升了，有不少消费者仍然愿意花 1800 元左右来购买。

随着春节的脚步越来越近，消费者对茅台酒相关产品的购买热情只增不减。不仅是 i 茅台平台每日上线即售罄，据多地茅台酒经销商反馈，目前很多经销商今年 1 月 2 月的配额已经全部卖完，开始执行了 3 月份的部分配额，但仍旧供不应求。

记者调查发现，与去年春节调研时酒商的 " 担忧和困扰 " 相比，今年茅台酒经销商的 " 烦恼 " 主要来自于 " 没货 "。造成这一现象的，正是茅台从元旦开启的全面市场化营销转型。其中在渠道方面，搭建了以 i 茅台平台为 " 新中枢 " 的渠道体系和销售模式。

市场化改革引爆消费需求，茅台春节热销

1 月下旬，武汉的王先生需要一件飞天，在得知 i 茅台 APP 可以平价购买后当即下载了该 APP，但由于使用需求比较紧迫，还没等在线上买到便选择在某专卖店直接购买使用。

" 以前没试过在专卖店买飞天，还是一整件。" 王先生表示，因为急用就想着到专卖店试试，没想到直接成功了，虽然比 i 茅台上的零售价贵了些，但品质信得过，而且专卖店的服务做的也很好，临近春节，还送了副春联礼盒。

像王先生这样希望购买飞天的消费者自今年以来不在少数。据 i 茅台发布的月度数据显示，今年 1 月，i 茅台的订单成交达到了 212 万笔，其中有 143 万笔飞天茅台酒的成交。

在这样巨大的成交数据下，有人猜测消费者和订单都被 i 茅台 " 抢去了 "，茅台经销商的生意可能会受到影响，而这也是 i 茅台上线飞天初期多数人恐慌所在。

事实上，自今年以来，不仅 i 茅台销售火爆，茅台经销商的销售也格外火热。据行业媒体的调研显示，四川某经销商今年以来的茅台酒整体动销同比增长超 40%。而更可观的现象是，目前茅台经销商 1 — 2 月的配额已经几乎售罄，部分经销商 3 月份的首批配额也已售罄。

线上上线即售罄，线下销售紧张，这反映了一个事实：茅台酒的消费需求巨大，尤其是在这个春节旺季，更是迎来了热销。在央视《消费主张》栏目中，来自北京的消费者郑先生在采访时表示，家里人尤其是长辈可能没喝过茅台，现在通过 i 茅台能够 1499 元的价格购买到，可以让家里人尝一尝。

值得注意的是，今年春节，热销与畅销的不仅有飞天茅台大单品，还有 1L 装飞天、精品茅台酒、马年生肖酒等多款主力产品。一方面，i 茅台每日各种产品上线后都能在很短时间内实现售罄，且 1 月份飞天之外的产品订单占比达到了三分之一。另一方面，据各地经销商的反馈来看，飞天之外的茅台酒产品也同比实现了很大的增长。

"1 月至今，我们精品茅台酒的销售进度喜人，与去年春节前形成了鲜明的对比。" 华南地区某专卖店负责人透露，随着销售进度加快和需求攀升，精品茅台酒库存已经快消化完毕，预计在年后将寻求补货。

创新销售模式，渠道合理利润得以保障

作为一个系统的渠道体系和生态，茅台酒营销市场化转型，也是一次全盘的创新探索。随着 i 茅台上线飞天茅台酒，茅台销售模式也从传统的 " 自售 + 经销 " 转向 " 自售 + 经销 + 代售 + 寄售 " 多维协同的营销体系。在这样的体系下，最大的变化在于以下两点：

一是明确了自售模式是通过自营店和 i 茅台销售贵州茅台酒全系产品，并取消了自营体系原来的分销模式；二是新增代售和寄售模式，采取 " 物权不转移 " 的方式，给代售放和寄售方合理范围的佣金。

" 这样两大变化一方面通过取消分销给经销商实现了真正的松绑减负；另一方面通过佣金明确经销商的合理利润。" 酒水行业研究者欧阳千里分析认为，仅是这样的模式创新便在一定程度上保障了经销商的合理利润。

安徽合肥某经销商表示，通过模式创新，不仅是减轻了资金占用压力，更是在市场行情不好或者波动的时候，合理利润空间仍能得到保证。比如采用寄售模式的新版生肖酒，我们经销商只需要拓展客户、做好服务和对接，便能通过销售的酒赚取利润。" 对比此前自己销售自负盈亏来看，这样的模式对经销商的利润来说，更有确定性。"

1 月初，茅台酒产品价格体系也正式出炉，由此前的 " 出厂价 " 调整为 " 经销合同价 "，且多款茅台酒产品的经销合同价均进行了调整，本次调整的依据是在茅台根据当前市场实际和消费购买水平合理划定各类产品零售价的基础上，科学合理测算渠道利润率，做出经销合同价的调整。

" 整体而言，本次调整了官方零售价和经销合同价后，茅台酒各类产品的渠道利润率都在 10% 以上。" 有行业观察人士表示，这也是茅台酒价格 " 随行就市，动态调整 " 的魅力所在，一是让零售价市场和消费者能接受、买得起；二是同时让渠道商有利润、有钱赚。

以生态赋能渠道，多维协同，厂商客实现三方共赢

i 茅台的连续售罄，线下购买需求的持续火爆，不仅打消了茅台启动市场化改革之初各方的担忧与顾虑，更是验证了一个重要的事实：茅台正在以 " 多维协同 " 的生态全方位赋能渠道，形成了一个厂方有发展、渠道有利润、消费者有认可的三方共赢正向循环增长飞轮。

" 不够卖，真的不够卖。" 武汉某经销商表示，目前茅台的动销持续火爆，每天的出货量都在几十箱之多。成都川糖董事长周传奎近期在直播方面也 " 消停了 " 很多，因为 " 没货了，真的没货了。" 据周传奎透露，他申请的 3 月份 1000 多箱 1*4 包装目前也非常紧俏。

"1499 元可以买到茅台，而且是真茅台，以前想都不敢想。" 在各类社交平台上，很多消费者晒出了自己购买 1499 飞天成功的信息，难掩激动兴奋之心。即便是没有在 i 茅台上买到 1499 的茅台，也有更多的消费者愿意以 1700、甚至 1800 的市场价从酒商处购买。

在欧阳千里看来，消费者购买行为和心理发生这样转变，一个很重要原因是 i 茅台让更多的消费者相信了茅台酒是可以买到的，在进一步了解茅台酒价格情况的同时，也知道了去哪里能够 " 买得到 " 真茅台。

" 以前花 1800，甚至 2000 多买到的茅台酒都不敢相信是真的，但是现在哪怕价格高一点，在正规经销商的专卖店能够买得到酒，保真比什么都重要。" 来自北京的消费者张先生表示。

1 月以来，茅台酒的市场价格实现企稳回升，从 1500 多远一路回升到 1700 元左右，尽管如此，社会渠道方面经销商的出货和动销也明显好于往年同期。在各地的茅台酒专卖店、大型商超或者专业酒类连锁，茅台酒均呈现出动销旺盛的局面。

在去年 12 月底的茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华表示，当价格合适了，专卖店就能成为消费者的 " 第一选择 "，茅台各终端要主动作为，让消费者知道哪里是官方、正品、真渠道，让销售终端真正 " 活起来 "。

随着过去一个多月来的市场表现，茅台这样的 " 市场愿景 " 也正在逐步实现。在这样的改革中，茅台厂方、渠道经销商和消费者均是市场化改革的受益者。

从消费者而言，能够以更合理的价格、更透明便捷的渠道买到真正保真的茅台酒；从渠道经销商而言，利润空间更有保障；从茅台厂方而言，更多的真实消费被挖掘，消费群体边际在拓宽。

同时对渠道经销商来说，不止是利润空间有了保障，还可以通过服务和运营能力承接更多 i 茅台激发出来的消费需求，将更多原来不是核心客户的消费者留存并转化成为长期客户。

广东深圳的某茅台经销商表示，以前专卖店很少有大众 " 散户 " 消费者进店，大多都是核心客户或 i 茅台购买成功的消费者前来提货，但自今年以来，门店咨询和购买的消费者明显增多了不少，初步统计，有超过 4 成左右都是新客户，其中很多都是在 i 茅台未能购买成功而来专卖店试试的，所以今年 1 月的动销同比大幅提升。

" 当经销商不再有后顾之忧，也开始从坐商向行商转变。" 欧阳千里认为，茅台渠道体系重构，充分调动了各渠道的积极性，开始行动起来做好客群拓展，并进一步提升服务，真正惠及到更多消费者，形成更大消费群体的消费忠诚度，这是一个正向循环的增长飞轮。这样的多维渠道体系不仅没有形成相互挤压和恶性竞争，更是形成了一个健康良性的渠道生态。