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2026 年 2 月，上汽通用与朗明公关解除了合作关系，双方自 2001 年建立合作，25 年的合作就此画上了休止符，标志着一个时代的结束。

合作 25 年的公关代理公司朗明正式解约。这看似普通的商业变动，恰似一把钥匙，打开了中国汽车产业二十多年演进的时光闸门。上汽通用与朗明的 25 年同行，既是外资品牌在华黄金时代的缩影，也是营销从雅韵高格的精英思路转变成烟火气更浓的市井门道的过程。

当合作的帷幕落下，我们看到的不仅是两家企业的分道扬镳，更是一个旧时代的谢幕，那个外资品牌掌控话语权、利润流向海外、营销端着的时代，终于在新能源浪潮的冲击下，走向了终点。

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合资品牌躺倒赚钱的时代

2001 年，中国刚刚加入 WTO，北京申奥成功，整个国家像一辆刚点火的引擎，轰鸣着驶向未知的高速路。彼时的中国车市，像一张尚未被充分涂抹的画布，外资品牌手握最优质的颜料，而中国本土企业只能在边缘捡拾零星的色彩。

那一年，全国汽车销量不过 230 多万辆——还不到今天一个月的销量。那个时候，街上跑的大多是桑塔纳、捷达、富康，俗称老三样，它们不是车，是身份。普通人想买一辆私家车？那不仅是钱的问题。但就在这一年，《十五计划纲要》写下一句：鼓励轿车进入家庭。这句话，像一道闸门被推开。洪水般的消费需求瞬间涌出。汽车产业的黄金二十年大幕随之拉开。

接下来的十年，是中国汽车史上最炽热的黄金时代。销量从 200 万飙升到 1000 万，2009 年，中国成为全球第一大汽车市场，年产销突破 1300 万辆，再冲上 3000 万。工厂日夜轰鸣，4S 店如雨后春笋，但繁荣的表象下，是利润和市场份额分配的极度失衡。

合资品牌赚得盆满钵满。大众、通用、丰田、本田……这些名字如神祇般高悬于市场，那个时候没人能敢说有一天自主品牌销量能超过大众丰田。它们掌握技术、定义标准、拿走利润大头，而中国企业不过是代工者：组装、贴牌、按图纸生产。

彼时的市场格局，被外资品牌划定了楚河汉界，老大永远是老大，老二永远是老二。座次早就被西方世界写清楚了。你造不出发动机，搞不定变速箱，连一颗高强度螺栓都要进口。老大永远是大众、通用、丰田这些外资巨头，老二、老三的位置数十年如一日，后来者几乎没有突围的可能。技术的迭代慢得像蜗牛爬行。十年间，发动机效率提高 0.1% 就能被称作重大突破，车企们躺在成熟的技术路线上磨洋工，不必担心市场竞争的冲击。

更残酷的是利润分配。外资品牌拿走 60% 以上的利润，中方合资伙伴分一杯羹，而真正流到本土零部件企业手里的，可能连 5% 都不到。这像极了后来智能手机的故事：苹果拿走 97% 的利润，富士康们争抢剩下的 1%，却还要被骂血汗工厂。可即便如此，中国企业仍要拼命挤进这 1% ——因为不参与，就连这点残羹冷炙都轮不上，越南、印度在后面虎视眈眈。

彼时的汽车营销和现在大不相同，北京东直门外大街 35 号的东湖别墅是一个知名的高端商务别墅园区，因其兼具私密性与市中心区位优势，长期被多家国际及本土公关、广告、咨询公司用作办公场所。那时候的公关业务像别墅生活一样。

合资品牌的营销停留在月费 + 策略费的舒适区，每年靠着给车企发图文稿、策划高端活动，就能赚取高昂的服务费，活得滋润且安稳。那时的媒体合作，更像是圈层游戏，外资品牌通过小众、高端的传播渠道，维护着高高在上的品牌形象。

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阳春白雪端着搞营销，没戏了

燃油车时代，消费者对汽车的认知停留在品牌即真理的阶段，提到豪华车，必是 BBA，提到家用车，首选合资品牌。外资品牌根本无需向市场证明自己的技术实力，凭借百年积累的品牌口碑，即便不展示发动机参数，消费者也默认其技术杠杠硬。无需强调性能和操控，保时捷的盾牌 LOGO、宝马的蓝天白云 LOGO 就代表了一切。

一直以来，外资品牌的营销是雅韵高格的精英思路，上汽通用的发布会非常高大上、舞美、灯光、氛围感的营造上无出其右，消费者发自内心认同它的技术实力，所以这些品牌不谈性价比，不晒技术参数，只传递生活方式与品牌调性。上海通用凭借 GL8 一款车型 " 一招鲜吃遍天 "。即便上海通用旗下其他车型亏损，只要 GL8 能盈利，就能撑起全部利润。也正因如此，上汽的干部都渴望进入上海通用，在旧时代的格局里，这里是躺着赚钱的舒适区。

舒适区的背后是危机的潜伏，2020 年开始，新能源汽车的浪潮汹涌而至，彻底冲垮了合资品牌的舒适区。新能源渗透率不断攀升，自主和合资的市占率开始反转。2024 年，自主品牌市占率 65.2%，合资品牌降低到 34.8%。2025 年自主品牌市占有率进一步提升到 69.5%，合资品牌则划落到 30.5%。

燃油车时代自主品牌没什么好办法追赶，新能源时代不一样了，消费者对于新技术并不认可，外资品牌和自主品牌都在同一起跑线，外资品牌还是过去的惯性没有做出改变。自主品牌没有外资品牌的百年积淀，只能用最直白的方式争夺市场，作为后来者，吉利、比亚迪必须不断教育消费者，拼尽全力展示技术，营销方式是烟火气更浓的市井门道，更扁平、更细化、更下沉、更碎片。在大乱时代，用户认知也从品牌崇拜变成更务实的精打细算，讲雅致格调高雅很难契合当下的需求，潜移默化的消费者认为自主品牌在新能源技术上是更厉害的，外资是杂牌。

上汽通用陷入了前所未有的困境，上汽通用最难的时刻是 2024 年，内部称为至暗时刻，库存最高的时候在 2024 年 8 月当时库存超 30 万辆，且多为超 3 个月的超龄库存，库存系数长期在 3.0 以上。2024 年上半年亏损达 22.7 亿元，这是其成立 27 年来首次出现此类情况。

曾经那个雅韵高格精英思路端着营销的别克，站在了悬崖边上，它习惯了用美式豪华的调性吸引消费者，习惯了朗明策划的高端活动，面对新的战场显得手足无措。

危急时刻，上汽通用启动了一场凤凰涅槃式的变革。上汽通用大幅提升了决策速度和对本土团队的授权。中国团队获得了产品的完整定义权、开发权和决策权，无需再事事报备海外总部等待审批，这使得产品迭代周期大幅缩短。销售团队与泛亚汽车技术中心目标互锁，销售团队与产品研发团队在项目初期就签订协议，共同对产品的最终销量、利润和质量负责。

MPV 家族守正出奇，对王牌产品 GL8 家族进行了清晰的矩阵化布局，明确了从 20-30 万的陆尚、30-40 万的陆尊到 40 万以上的世纪的产品梯队，推出全新高端新能源子品牌至境。

这场变革的核心，是彻底抛弃雅韵高格的姿态——不仅产品上转向新能源，营销、渠道和运营模式也全面下沉。用短期高效的策略重塑别克，传播上追求量大管饱、短平快，运营上打破条块限制，以更灵活的方式适应市场。推行一口价政策，消除消费者的比价焦虑，清空库存。

那个端着的、高高在上的、只做雅韵高格传播的别克没了，能为它提供雅韵高格精英思路传播的朗明自然跟不上，解约似乎是不得已而为之。

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今天的上汽通用，别忘了守正出奇

现在的上汽通用变革有一个关键人物：薛海涛。这位 1982 年出生的高管，职业生涯的前 17 年在上汽通用五菱深耕，被誉为爆款制造机。他最为人称道的战绩，是成功主导打造了宏光 MINIEV、五菱缤果等现象级产品。

2024 年 8 月，薛海涛临危受命，从柳州奔赴上海，出任上汽通用汽车副总经理，负责市场营销。这位从本土车企成长起来的管理者，带来了一套截然不同的打法，借鉴五菱低成本、高性价比的经验。在组织活力上，他带来了五菱的敏捷性。抓住消费者核心痛点，将五菱赖以成功的价格穿透力策略升级为更适合上汽通用品牌的一口价模式。

这套打法短期效果明显，但繁荣的背后，隐藏着一个致命的矛盾：别克认知与现实的错位。过去 30 年，它能成为 MPV 冠军，靠的是雅韵高格的高端品牌形象。如今，它用烟火气更浓的市井门道的模式卖车，消费者买到的是务实的产品，内心却仍残留着对别克高端定位的期待。一旦这种认知差被打破，消费者意识到现在的别克与 MG、荣威甚至比亚迪并无本质区别，品牌信任度便可能崩塌。

长期来看，市井门道的模式能否支撑别克的品牌存续，仍是未知数。别克徘徊在性价比的赛道上，不仅会失去原有品牌优势，还可能被自主品牌挤压生存空间。毕竟五菱打法与别克的品牌基因存在天然冲突。五菱的成功，源于其国民车的定位——低成本、实用性优先，消费者对其没有豪华的期待，而别克多年积累的中高端形象，需要技术、配置、服务的支撑，一旦过度追求成本控制，就会损伤品牌形象。

更关键的是，别克已回不去了。它彻底斩断了与朗明的合作，抛弃了旧时代的公关模式，却未能建立起新的可持续的品牌战略，当下行业里，守正出奇的理念被忽视，企业都急于出奇制胜，将守正视作传统保守。但雷克萨斯、丰田的成功证明，持久战的关键在于守，守住品牌根基与核心价值，才能在变革中稳步前行。

就像军事领域，最好的防守是进攻只适用于大决战的特定阶段，在行业转型的持久战中，防守的价值远大于进攻。百团大战看似是进攻，本质却是用进攻的方式完成防守，以稳住士气、争取长期主动权。而现在的别克，显然更偏向于冒进式进攻，却忽略了对品牌根基的守护。

今天的别克，真的能在时代的浪潮中站稳脚跟吗？答案或许要交给时间。但可以肯定的是，那个属于上汽通用与朗明的时代结束了，已经永远地留在了历史的尘埃里，那个外资品牌轻松赚钱、代理公司安稳度日的时代一去不返，别克再也回不到过去的样子了。

本文仅为作者个人观点，不代表水滴汽车立场。 

作者｜崔建伟

编辑｜王    磊

责编｜殷   楠