导语

Introduction

奔向未来，长城汽车同时面临着机遇与挑战。

" 长城汽车挺得过明年吗？"

" 依我看，命悬一线。"

2020 年 7 月，长城汽车迎来 30 岁生日。对于长城汽车而言，三十而立，本应该是一个歌功颂德、大夸特夸的时刻，但是长城汽车却发布一个自省视频——《长城汽车挺得过明年吗》，且董事长魏建军也亲自出镜并直言：" 未来会怎样？依我看，命悬一线。"

彼时，中国汽车行业的新能源转型初露锋芒，价格战的阴霾已开始聚拢，伴随着合资品牌下压、自主品牌内卷的双重挤压，这家从保定乡镇机械厂起步的车企，站在了生死存亡的十字路口。那场反问，是魏建军的居安思危，更是长城汽车对自身转型决心的一次自我叩问。

光阴如骏马加鞭，五年时间转瞬即逝。2025 年，长城汽车迎来 35 岁生日，这份跨越五年的存续之问，终于有了答案。从正在发生的情况来看，长城汽车不仅挺了过来，还在行业变革的时代潮流中实现了生长，并交出了一份还不错的成绩单。

2025 年，中国汽车行业进入竞争新阶段，3 个 "3000 万辆 " 里程碑彰显市场韧性，新能源乘用车份额逼近 60%，L2 级辅助驾驶渗透率突破 64%，头部车企纷纷战略收缩、聚焦核心赛道。就在这样的背景下，长城汽车全年累计交付 132.4 万辆，同比增长 7.33%；营业收入达 2227.9 亿元，同比增长 10.2%，双双创下历史新高，实现销量与营收的双重突破。

在这其中，盈利水平的提升尤其体现着长城汽车转型的质量与底气。

2025 年，长城汽车单车收入达 16.8 万元，同提升约 4500 元，逐渐摆脱中国汽车市场 " 规模换利润 " 的发展模式，走向了更优的发展轨道。从盈利数据来看，2025 年，长城汽车净利润近百亿元（99.1 亿元）。

同时，在新能源渗透率飙升的背景下，长城汽车的新能源转型也在不断加速。2025 年，长城汽车新能源车型销量达 40.4 万辆，同比增长 25.4%，新能源渗透率稳步提升，正在打破外界对其 " 转型滞后 " 的质疑。

与此同时，海外市场成为长城汽车最亮眼的增长点，全年海外销量达 50.6 万辆，同比增长 11.7%，创下历史新高，海外累计销量突破 200 万辆，覆盖全球 170 多个国家和地区。

从五年前的存续之问到如今的高质量增长，35 岁的长城汽车用一组组数据证明，它不仅挺过了最艰难的转型期，更在行业变革中重塑了自我，迎来了更广阔的发展空间。

品牌分化，锋芒和短板并存

2025 年，长城汽车五大核心品牌——哈弗、坦克、魏牌、欧拉、长城炮，呈现出特点鲜明的发展态势。而作为支撑企业的核心支柱，这五大品牌各自深耕细分赛道，凭借差异化定位占据一席之地，但同时也面临着不同的挑战。

首先，作为长城汽车的销量担当，哈弗品牌 2025 年销量达 75.9 万辆，占总销量的 57.3%，同比增长 7.4%，是长城汽车不可或缺的力量。

目前，在产品布局上，哈弗已经形成了覆盖城市 SUV、硬派方盒子、新能源混动等多个细分领域的产品矩阵，其中，方盒子车型成为最大亮点，哈弗大狗全年销量近 15 万辆，成功夺得方盒子 SUV 年度销冠；哈弗猛龙系列全年销量 9.4 万辆，不断强化哈弗方盒子的优势。

但与此同时，哈弗品牌的短板也日益凸显，最突出的便是神车哈弗 H6 竞争力的持续下滑。

作为曾经长期霸占 SUV 销量榜榜首的国民车型，哈弗 H6 如今面临着来自比亚迪宋 PLUS、吉利博越等竞品的激烈挤压，虽然 2025 年推出了 H6L 等改款车型，但销量依旧未能重现往日辉煌，产品竞争力下滑、创新不足的问题愈发明显。

另一个方盒子车型的重要载体——坦克品牌，2025 年销量达 23.3 万辆，稳居越野 SUV 细分市场首位，成为长城汽车品牌向上的重要引擎。

坦克 300 系列全年销量达 7.7 万辆；坦克 400 新能源全年销量近 4 万辆；坦克 500 系列全年销量达 4.8 万辆，凭借清晰的产品矩阵，覆盖了不同价格区间的硬派越野市场。

尽管表现亮眼，但坦克品牌的高端化之路仍任重道远。目前，坦克 700 等更高端的车型销量表现不佳，未能实现预期的市场突破。未来，随着竞争对手的崛起，硬派越野新能源市场的竞争日益激烈，坦克品牌的成功，并不会像山坡上的蒲公英一样唾手可得。

魏牌作为长城汽车高端新能源转型的重要力量，2025 年迎来了爆发式增长，成为五大品牌中表现最亮眼的一员。

数据显示，魏牌全年销量同比激增 86.29%，魏牌高山 7/8/9 三款车型齐发力，形成了覆盖不同高端 MPV 需求的产品矩阵，上市后连续 3 个月交付破万，问鼎 2025 年 7-12 月全国 MPV 销冠，成功跻身高端 MPV 细分市场第一梯队。

不过，魏牌在 SUV 领域的布局相对薄弱，过度依赖 MPV 车型的增长，产品结构相对单一，若想实现长期稳定增长，还需完善 SUV 产品矩阵，实现多品类协同发展。

另外一个品牌欧拉，2025 年则陷入了发展困境，成为五大品牌中表现相对疲软的存在。

严格来说，自从黑猫、白猫等入门级车型停产后，欧拉品牌销量持续下滑。而为了摆脱困境，欧拉品牌在 2025 年做出战略调整，推出首款 SUV 车型欧拉 5，重新布局打造经济型新能源标签，同时打破女性定位，改变产品命名体系，试图扩大用户群体，实现品牌突围。

此外，长城炮作为长城汽车深耕皮卡细分市场的核心品牌，2025 年销量 18.2 万辆，同比增长 2.6%，继续巩固了其在皮卡细分市场的地位。

35 岁，长城忙碌的一年

2025 年，长城汽车的变化，不仅体现在销量与业绩上，也体现在战略转型上。这一年，长城汽车通过人事调整、渠道革新、生态布局等举措，重新梳理了企业发展逻辑，为长期发展奠定基础。

首先，便是人事调整与品牌架构优化。

2025 年，长城汽车的人事调整不可谓不大。这场人事调整始于年初 " 超豪车业务单元 " 的组建，董事长魏建军亲自挂帅，技术副总裁宋东先转任 CEO，明确了专注高品质、小批量顶级车型研发的战略方向，彰显了长城汽车冲击高端市场的决心。

随后，人事调整逐步深入，六大核心品牌掌舵人陆续就位—— 6 月，吕文斌接掌欧拉，肩负起欧拉品牌转型重任；7 月，刘艳钊升任集团副总裁，坦克品牌交由内部成长的常尧独立运营，实现了坦克品牌的自主化运营；年末，老将赵永坡接任魏牌负责人，张福志接任哈弗总经理，至此，长城汽车五大核心品牌掌舵人全部就位，梳理后的五大品牌，架构愈发清晰。

这一系列人事调整的核心目的，在于提升战略落地效率，让每个品牌都能拥有更灵活的决策机制，更精准地把握市场趋势。而本土派掌舵人的优势的在于，他们更了解长城汽车的企业文化、产品体系与用户需求，更能快速响应市场变化，推动品牌战略的落地执行。

事实证明，这场人事调整取得了不错的成效。

魏牌在赵永坡的带领下，高山系列销量稳步提升；欧拉在吕文斌的主导下，推出欧拉 5，开启品牌转型之路；坦克品牌在常尧的独立运营下，巩固了细分市场优势 ...... 可以说，2025 年的人事调整，为长城汽车的品牌发展注入了新的活力，理顺了品牌架构。

另外，渠道模式的革新，也是长城汽车实现转型的关键举措。

当前，传统经销商模式正面临挑战，诸如渠道层级过多、用户沟通不畅、服务体验参差不齐等问题，严重影响了品牌竞争力。面对行业渠道变革趋势，长城汽车打破传统经销商模式的束缚，加速构建 " 直营 + 经销 " 的新渠道体系，试图拉近与用户的距离。

在具体布局上，长城汽车针对不同品牌、不同车型，采用不同的渠道模式。例如，魏牌和坦克，重点推进直营模式，提升高端用户的体验感；哈弗、欧拉、长城炮，则采用 " 直营 + 经销 " 相结合的模式，在保留原有经销商渠道优势的基础上，增设直营体验店。

当然，渠道转型并非一蹴而就，短期来看，直营模式的推进带来了销售费用的激增，对企业的盈利水平造成了一定的压力，但从长期来看，这种渠道模式的革新，能够有效拉近与用户的距离，提升用户粘性与满意度，为品牌长期发展积累用户基础。

不仅如此，2025 年，长城汽车不再局限于汽车制造本身，而是向产业链上下游延伸，试图构建 " 汽车 + 科技 + 生态 " 的全新发展格局。

在此期间，长城汽车在智能化、新能源、智能制造上均有所收获。智能化方面，发布了 VLA 辅助驾驶大模型，提升产品的智能化竞争力；新能源方面，新一代 Hi4 技术持续发力；智能制造方面，与宇树科技达成合作，涉足机器人技术与智能制造，推动生产制造的智能化升级。

此外，长城汽车还在全球化生态布局上持续发力，2025 年巴西工厂正式投产，标志着长城汽车出海进入新阶段，为后续的高质量发展提供支撑。

" 斯图加特、慕尼黑，都比保定小得多 "

2025 年，对长城汽车而言，是意义非凡的一年。

这家从保定乡镇机械厂起步的车企，迎来了自己的 35 岁生日。而长城汽车的 35 年，不仅是一家企业从小到大、从弱到强的成长史，更是中国汽车产业从 0 到 1、从跟随到引领、从本土走向全球的缩影。

回望长城汽车 35 年的发展历程，几个关键节点，清晰勾勒出这家企业的发展之路。

1990 年，年仅 26 岁的魏建军接手濒临破产的长城工业公司，彼时的中国汽车工业正深陷 " 合资依赖症 "，没有核心技术、没有专业人才、没有完善的产业基础，中国汽车企业只能在黑暗中摸索前行，长城汽车也不例外。在接手企业后，魏建军顶住压力，逐步积累，开启了长城汽车的创业之路，也开启了中国自主品牌汽车的艰难突围之旅。

此后，长城汽车迎来了快速发展期，哈弗 H6 的推出，成为长城汽车崛起的重要转折点。作为长城汽车深耕城市 SUV 市场的核心车型，哈弗 H6 凭借性价比和可靠性，迅速抢占市场份额，长期霸占中国 SUV 销量榜榜首，成为名副其实的 " 国民神车 "，不仅奠定了哈弗品牌的市场地位，更推动了中国自主品牌 SUV 的崛起，打破了合资品牌在 SUV 市场的垄断格局。

而从哈弗 H6 到哈弗大狗，从坦克 300 到长城炮 ...... 在一款又一款热销车型的见证下，长城汽车历经 35 年的发展，实现了从 " 乡镇机械厂 " 到 " 全球智能出行科技公司 " 的跨越。

时至今日，长城汽车全球用户超 1500 万，海外销售渠道超 1400 家，覆盖全球 170 多个国家和地区，海外累计销量突破 200 万辆，实现了 " 全价值链出海 " 的重要突破。

在产品布局上，形成了覆盖轿车、SUV、皮卡、MPV 等多个品类，燃油、混动、纯电、氢能等全动力形式的产品矩阵，五大品牌各自深耕细分赛道，形成了差异化的竞争优势；在技术实力上，累计研发投入近 500 亿元，掌握了发动机、变速器、混动系统、智能驾驶等核心技术，构建了全栈自研的技术体系，成为中国自主品牌技术实力的代表。

站在 35 岁的当口，面对未来的发展，魏建军表示：" 斯图加特、慕尼黑，都比保定小得多 "。这句充满底气的话语，彰显了长城汽车扎根保定、走向全球、冲击高端市场的雄心。尽管 35 年取得了不错的成绩，但在魏建军看来，长城汽车的发展才 " 刚开始而已 "。

未来，长城汽车将继续深耕技术与用户，奔向更广阔的全球市场，面临着新的机遇与挑战。

从机遇来看，长城汽车未来的增长空间依旧广阔。

一是海外市场仍有巨大增量空间，长城汽车有望进一步降低生产成本，提升市场份额和利润，实现海外市场的持续增长；二是新能源细分市场存在突围机会，长城汽车的 Hi4 混动技术体系优势有望得到进一步的市场验证；三是政策与基础设施红利释放，将降低消费者新能源购车门槛，为长城汽车新能源车型的推广提供助力，推动新能源销量持续提升。

与此同时，长城汽车也面临着诸多挑战。

因为汽车行业的竞争已进入新阶段，随着 2025 年行业价格战已趋缓，智能化、高端化的竞争更趋激烈，比亚迪、吉利等竞争对手新能源布局已全面开花，在新能源、智能化等领域的优势日益明显，长城汽车需要进一步加快新能源产品迭代速度，提升智能化技术竞争力。

同时，品牌高端化是长城汽车仍面临瓶颈。目前，魏牌、坦克虽然取得了一定的成绩，但在品牌溢价、用户认可度等方面仍有提升空间。此外，渠道转型的阵痛仍在持续，直营模式带来的销售费用激增，对企业的盈利水平造成一定压力，如何平衡渠道转型与盈利增长，成为长城汽车需要解决的重要问题。

2026 年 1 月，长城汽车公布全新平台 " 归元 "，该平台兼容 PHEV、HEV、BEV、FCEV、ICE 五大动力形式，以原生 AI 为底座，融合双 VLA 大模型等硬核科技，成为长城汽车未来发展的核心支撑。可以说，未来长城的竞争力，很大程度上取决于该平台能提供多少助力。

35 年的长城汽车，见证了中国汽车产业的崛起，也从中实现了蜕变；未来，长城汽车将继续奔赴新征程，在全球汽车产业的竞争中抢占先机，书写中国自主品牌汽车的新辉煌。我们有理由相信，这家从保定起步的车企，未来有望在世界汽车舞台上，绽放出耀眼的光芒。 

责编：李思佳   编辑：何增荣

THE END

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