2026 年 1 月中旬，河南开封。

张女士站在金奥奥迪 4S 店门口，手里的保养套餐合同被寒风吹得哗啦作响。展厅里那辆贴着红色封条的 A4L 展车，在告诉她一个残酷的事实：这家开了 11 年的老店，跑路了。

她 2023 年花 1.88 万买的 6 年保养套餐，现在只剩下一纸空文。更荒诞的是，这家店早在 2025 年 11 月 13 日就已从一汽奥迪退网，但直到 2026 年 1 月才被贴上封条。这中间的两个月，店里还在正常收钱。

这不是孤例。

天津永濠奥达——天津地区最大的奥迪 4S 店，因银行突然抽贷导致资金链断裂，数千名车主保养无门；杭州运通合晟突然闭店，2000 多名车主卷入其中；广西、江苏、浙江、广东、山东、安徽，十余家奥迪 4S 店在过去两个月相继闭店。

一边是 10 万块的奥迪、13 万的 Q2L，一边是关店跑路的经销商——豪华品牌的最后一层体面，正在被撕得粉碎。

从 " 官车 " 到 " 跳水王 "

把时间拨回十年前。

2014 年，奥迪在华销量接近 60 万辆，连续 6 年蝉联中国豪华车市场第一。那时候买奥迪 A6L 要加价，提 A4L 要等三个月，4S 店的销售顾问鼻孔朝天。

凭借可靠的品质、沉稳的设计，奥迪成为中国公务车市场的首选品牌，A6L 系列更是长期占据公务车市场半壁江山，" 官车 " 光环也随之深入人心，成为身份和地位的象征。

从 1988 年一汽与奥迪签署中国汽车工业史上第一个豪华车技术转让合同，到国产奥迪 100 下线，奥迪 A6L 开创 " 加长轴距 " 风潮，再到 A4L 定义豪华 B 级车标准——奥迪在中国市场构建起的不仅是产品体系，更是一整套关于 " 权力与地位 " 的消费信仰。

2000 年后，中国汽车市场进入快速发展期，奥迪顺势发力民用市场，推出的 A4L、Q5L 等车型，精准贴合中国消费者的需求，既保留了豪华质感，又兼顾了空间实用性和性价比。2018 年，其在华销量突破 66 万辆，连续多年蝉联中国豪华车市场销量冠军，市场份额一度超过 40%，远超宝马、奔驰。

2020 年，一汽奥迪达到 72.63 万辆的销量巅峰， brand Finacial 把奥迪评为全球最有价值的豪华车品牌之一。

那时候没人会想到，四个圈会在五年后，沦为 " 价格屠夫 " 的代名词。

奥迪正在经历什么？

数据不会说谎，只会展现残酷的现实。

2024 年，奥迪在华交付 64.94 万辆，同比下滑 10.9%。降幅不仅高于奔驰的 -6.7%，甚至超过了全球下滑幅度（-11.8%）。2025 年奥迪中国市场（含香港）销量为 61.75 万辆，同比下滑 5%，两年累计下滑超 15%。

从细分市场来看，奥迪的销量支撑主要依赖传统燃油车，新能源车型表现疲软，成为制约其发展的核心短板。

2025 年，奥迪燃油车销量仍保持稳健，其中旗舰车型 A6L 年销量达 17.2 万辆，稳居豪华 C 级轿车榜首，Q5L 家族销量达 14 万辆，领跑豪华 B 级 SUV 市场，燃油车销量及份额时隔六年重回燃油豪华车市场第一。

但在新能源领域，奥迪的表现却不尽如人意。奥迪在电动化上并非没有投入，长春的奥迪一汽 PPE 工厂投资超 350 亿，号称 " 奥迪全球最智能工厂 "，规划年产能 15 万辆。但问题在于：产品来了，市场认知度没建立起来。尽管依托 PPE 纯电平台推出了 Q6L e-tron 系列等车型，但全年新能源车型销量占比仍不足 20%。在电动赛道上，传统豪华品牌被理想、蔚来、问界按在地上摩擦。

为了止血，降价成了唯一的救命稻草。一份网上流传的价格表显示：

- 奥迪 A3（2026 款）：经销商报价 10.67 万起，相当于六折，比高尔夫还便宜；

- 奥迪 Q2L：全系官降 5.1 万，终端 13 万落地

- A4L：2025 款上市就降 3.2 万；

- A7：终端优惠高达 14 万。

当豪华品牌开始跟国产车拼性价比，奥迪失去的不仅是利润，还有品牌溢价能力。

抱住华为大腿，就能翻身吗？

面对前所未有的挑战，奥迪正在重新思考在华定位。2025 年广州国际车展上，奥迪中国总裁罗英瀚表示：" 我们正全速推进奥迪在华品牌史上最大规模的产品布局。"

奥迪选择了独特的 " 双品牌、双合作伙伴 " 战略。这一策略旨在兼顾传统用户和新市场。四环品牌服务于过去 40 年在华积累的千万用户，坚守核心价值与基因；而全新的、专为中国市场打造的 AUDI 品牌，则旨在以更敏捷的方式吸引新兴的豪华智能电动车用户。

罗英瀚解释：" 为应对新势力在智能互联领域的颠覆性变革，我们选择与上汽集团合作，打造全新的 AUDI 品牌。"

一汽奥迪则发布了面向 2026 年的 " 强品牌、优产品、稳网络 " 三大核心行动纲领。公司计划构建更加紧密的经销商战略共同体，聚焦用户服务与品牌价值维护。

电动车领域，奥迪计划基于 PPE 平台推出全新纯电车型。这些车型将由 AUDI 品牌引入市场。智能化方面，奥迪正深化与华为等科技企业的合作，未来产品全系均可实现智能化领先。

其次是电动化转型的踌躇。

2024 年 11 月，上汽奥迪推出全新品牌 AUDI ——没有四个圈，只有字母标，专为中国市场研发。首款车型 E5 Sportback 售价 23.59 万起，直接与小米、特斯拉厮杀。

这是中国豪华车市场前所未有的激进实验：为了降本增效，百年豪华品牌主动抛弃了自己的精神图腾。 上汽甚至把研发团队从德国搬到了上海，全面采用中国供应链。

全面拥抱华为——这可能是奥迪近年来最 " 离经叛道 " 的决策。2025 年起，基于 PPC 燃油平台和 PPE 纯电平台的新车，全系接入华为乾崑智驾。

A5L 成为全球首款搭载华为智驾的燃油车，Q6L e-tron 的智驾版本选装率高达 86%。奥迪甚至为华为定制了隐藏式双激光雷达，恒温自清洁系统，试图在不破坏外观的前提下，补齐智能化短板。

当奥迪这样的百年豪华品牌主动 " 交出灵魂 "，本质上是在承认：在智能电动车时代，德国的技术自信已经不足以支撑市场竞争力。

这是一场豪赌。赌赢了，奥迪可能借助华为在智能化上反超奔驰宝马，继续在中国市场书写属于自己的传奇。

豪华品牌的旧世界正在坍塌

开封金奥 4S 店贴封条的那个下午，有车主拍下了展厅里的一幕：曾经高高在上的奥迪车标，蒙上了一层薄薄的灰。

这个画面像是某种隐喻。

当 10 万块的 A3、13 万的 Q2L 出现在市场上，当经销商开始跑路、员工开始讨薪，当华为智驾系统装上了德国豪华车，旧有的游戏规则已经失效了。

豪华品牌在中国的定义正在被重写。不再是 " 百年历史 " 的溢价神话，而是在智能化、电动化、性价比的残酷搏杀中，赤裸裸地拼产品力和供应链效率。

奥迪的困境，其实是所有传统豪华品牌的通病。在智能电动车的 " 斩杀线 " 面前，没有谁能躺在功劳簿上睡觉。

但困局亦是转机，只要奥迪能够真正立足中国市场，重构产品、渠道、服务、品牌定位，平衡好短期销量与长期发展，平衡好厂家与经销商利益，平衡好燃油车与新能源的发展，就有望突破困局。

而这场转型，不仅关乎奥迪中国的未来，也为其他外资豪华品牌提供了宝贵的借鉴。