文丨 Nicole

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

1 月 16 日，深圳蛇口一家开了 26 年的沃尔玛超市，做了一个华丽 " 变身 "：沃尔玛拉上小红书，将其改成首家联名店—— " 玛薯店 "。

图源 @官方

这是一个引发围观、有大想象空间的跨界联姻。

一个是长年霸榜全球 500 强 NO.1，中国超市 TOP100 头牌的连锁商超，一个是月活用户突破 3.5 亿、国内最炙手可热的互联网 " 生活兴趣社区 "，双方联手的商业新探索，会有什么样的化学反应，抑或探出什么转型时代的商业新解法？

在第一时间探店，访谈了沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏，以及小红书 CMO 之恒后，「零售氪星球」发现，这个 1+1 的探索本身，有几个值得研究探讨的看点。

01

大咖们联手的 " 玛薯店 " 什么样？

相比传统沃尔玛店，" 玛薯店 " 的不同，集中在 2 个特色：一个是，有别于传统超市按品类陈列逻辑，" 小红书 " 的热门生活方式兴趣点，被具象化为沃尔玛店里的售卖场景。

沃尔玛结合小红书的用户洞察，对这个门店的几个区域做了主题改造。以 " 顾客兴趣心智 " 为导向的 8 大兴趣岛，成了店里最抢眼的部分。

图源 @零售氪星球

像 " 颜值正义岛 "，就聚集了沃尔玛 " 草莓季 " 相关商品和高颜值的礼盒。" 成分安心岛 "，凸显优质食材、自然调味与简单配料表商品。而 " 感官冒险岛 "，调酒师用在售果汁做特调，把 " 小红书 " 上时髦的微醺自由，在超市里现场落地。

两个领域的大咖，一起把消费者 " 线上种草 " 到 " 线下验证 " 的交易旅程完成了。

在祝骏看来，这种探索的底层逻辑是，" 提供‘发现灵感 - 沉浸体验 - 便捷购买’，会让‘种草’更快落地，购物体验更具趣味和获得感。"

他透露，除了沃尔玛大店，2 月初，2026 年春节前，双方联名的 " 玛薯店 " 还会落地在一家深圳新开的沃尔玛社区店。

" 玛薯店 " 的第二个亮点，是沃尔玛和小红书的首批联名商品。

这些新品，是沃尔玛自牌 " 沃集鲜 " 的新品，也是门店各种兴趣点场景化的关键要素。

国内转型中商超，正加速通过自有品牌商品的开发，打造差异化的商品力。沃尔玛的这个新办法是，拉上一个互联网 " 搭子 "，与目标人群聚集最多的 " 生活兴趣平台 " 联动，从发现趋势，收集痛点，到最后推新品、交易，反馈再不断迭代，成为一个动态的循环。

人均每天打开 16 次，每月有近 2 亿用户在社区求链接、问价格的小红书，为 " 沃集鲜 " 的商品开发，能提供足够的灵感和趋势验证，让新商品，更贴合消费者的真实兴趣与使用场景。

" 我们是前序用户反馈，他们是后续的产品创造，我们价值观很合、能力也很合，耦合起来，就能为客户创造好的产品和好的体验。" 小红书 CMO 之恒强调。

在 " 玛薯店 "，近 20 款联名新品，包括烘焙、奶制品、健康饮品、休闲零食等核心品类。一些别致与独具新意的商品，很有 " 小红书 " 上流行的消费情绪和需求的价值感特质。把把赢麻将曲奇饼干，香菜味风味酸奶和多彩法式马卡龙，有 " 健康内核 "，又有 " 生活新意 " 和情绪满足。

10L 装的大啤酒，需要至少 6 个人喝，" 最早选择时，还是有点犹豫 "，但后来在小红书上，祝骏发现，" 笔记的份数超出我们想象 "。

沃尔玛和小红书联名产品开发核心有两个：一个是，品质第一，还有价值感。一款自牌 500ml 无糖黑咖啡，中深烘的咖啡豆来自巴拿马水洗瑰夏获奖咖啡豆，背后是沃尔玛全球供应链的优势。其次，联名品还格外关注小红书用户注重颜值的特质。

02

  " 听劝式 " 的自牌商品开发方法论

国内商超开发自有品牌商品，传统路径是，基于经验或自身资源做市调开发，产品上市，再投营销做人群捕获和交易转化。

" 玛薯式 " 打法，则是一种 " 听劝式"开发新路径：深度联盟目标人群聚集的生活兴趣社区 " 伙伴 "，一起洞察和需求，发现问题，开发新商品，精准满足需求。等产品开卖了，极具针对性的商品，显然更易转化。然后，持续结合 " 伙伴 " 洞察和反馈，循环改进。

祝骏说，" 小红书对于内容、消费趋势的洞察、用户的活跃性以及小红书用户的真实反馈，对于沃尔玛和开发沃集鲜商品非常至关重要，为我们带来了源源不断的灵感。"

图源 @小红书网友

" 沃集鲜 " 推出的一系列香菜、苦瓜商品就源自沃尔玛团队小红书上大量的中性评论里的发现，" 大量消费者喜欢这些创新，觉得每天要有一些小确幸、开心。"

香菜酸奶系列上市后，一些人又反馈，" 我很有尝试的欲望，但是 10 瓶装略显多，能否出单罐装，让我体验一下 "，推动沃尔玛评估再改进。

目前，沃尔玛产品团队已形成工作机制，持续追踪顾客在小红书上对商品、体验的反馈，不断迭代、改进商品的口味、原料、包装、品质、价格。并根据不同季节、热点趋势、健康元素，开发新商品。

" 小红书式巡店 "， 已成为沃尔玛业态首席采购官祝骏的日常，他每天都会刷小红书，查看和研究消费者的反馈。

祝骏认为，" 玛薯式 " 打法的优势是，根据洞察小红书用户对某类需求的趋势，推出一款产品去满足，叠加线下门店做可感知、可触摸的深度场景体验，购买和使用发生后，再去小红书研究用户使用心得， 依据 " 动态反馈 "，改进商品，构建一个理解和满足用户的新品开发方式。

之恒坦承，" 线下动线设计是沃尔玛的长项，不是小红书的长项。" 在这个联盟里，小红书主要承担线上与线下的结合。比如，在沃尔玛大店，一些非常有机会的商品，怎么能被看见，怎么能让它成为爆款、断货王，小红书在这上面提供很强的能力。

目前，小红书有一套帮 " 好产品长出来 " 的方法论。依靠 AI 智能系统洞察，小红书会统计每个产品的关注、发布、评论和收藏人数。2025 年，小红书种草将洞察能力从对品的研究，重点延伸到对人的研究，通过对场景、行业、情绪等不同维度的消费需求的排列组合，进一步精细人群洞察。

通过 66 种基于用户的动作，细分 1600 多种人群，小红书帮品牌找到最核心、最喜爱的潜在顾客，用一套 " 反漏斗 " 的方法，扩大，提升营销效率，把好产品打爆，提高确定性。

" 玛薯式 " 路径，通过 " 互联网搭子 " 升级了传统零售商自有品牌商品开发模式，是零售商 + 生活方式内容平台首次在业内探索的一个 1+1 的合作。

03

创新不是单点，是沃尔玛中国系统转型一部分

沃尔玛近期升级的 " 沃集鲜 " 系列，一个连锁商超自有品牌，正引发现象级的 " 市场热议 "。

但沃尔玛近年在中国市场的转型，不仅是这个自牌的 " 出圈 "，" 人群先于产品，需求定义供给 "，是近年沃尔玛转型进化的大方向。

聚焦 " 人 "，是过去几年沃尔玛转型的第一步。精准聚焦大众城市中产小家庭或者单身人群。针对他们关注品质，看重质价比、极致便利、超级新鲜、情绪价值和信任感的清晰需求，沃尔玛建立了价值主张，明确了去做差异化、品质第一、有价值感的小包装商品，通过品质、食安和天天平价构建信任。

在此之上，沃尔玛同步做 " 货 " 和 " 场 " 的迭代。全渠道上，除了小程序，2025 年 12 月，沃尔玛上线专属 App。线下，传统沃尔玛大店，一直在做升级改造。2025 年起，沃尔玛还开始做全新社区店。

祝骏透露，沃尔玛大店 2025 年改造了近 100 家，剩余店在 2026 年应改尽改，并已在多个城市启动了新店的选址工作。

回过头来，怎么正确围观 " 玛薯店 "？

以 " 人 " 为起点，让 " 需求 " 动态定义 " 供给 "，沃尔玛和小红书耦合出的，可能不是多少款网红商品或几个打卡场景，而是一种新商业探索。

消费灵感从线上社区落地线下场景，再让体验，反馈反哺线上声量与产品进化，构建一个 " 洞察 - 创造 - 体验 - 反馈 "   的动态循环。

这是沃尔玛在中国市场系统性转型的最新一步，为整个行业提供了一种进化新思路。

——————品牌专题——————

联系 | 沟通

内容线索添加微信：8735271  ；商务合作微信：lskxq-sr；申请进入「零售氪星球」微信交流群，添加微信：bqdkqq。

推广 | 交流

「零售氪星球」是新锐商业观察自媒体，文章覆盖国内雪球、今日头条、知乎、界面、品途商业评论、百家、腾讯、领英等 20+ 媒体平台和 30+ 国内各行业专家的社群。

转载  |  须知  

1、文章为「零售氪星球」原创作品，欢迎转载。

2、转载时，请在文章开头注明：文章转自「零售氪星球」，ID:LS-KXQ，标明原文作者。

3、图片除非署名，来源于网络。