21 世纪经济报道记者贺泓源 实习生韦怡琦、李音桦 北京报道  

东鹏饮料在市场波动中继续狂奔。

业绩预告显示，该公司预计 2025 年全年营收 207.6 至 211.2 亿元，同比增长 31.07% 至 33.34%；预计全年归母净利润 43.4 至 45.9 亿元，同比增长 30.46% 至 37.97%。

这一成绩在当下是难得的，整个饮料市场正在收缩。尼尔森 IQ 数据显示，在 2025 年 9 月，饮料全渠道销售额同比下滑 9%。其中，线下渠道增速同比下滑 10.43%。而华北区域，成为东鹏饮料的重要增长推力。

2025 年半年报显示，当期，东鹏饮料华北区域销售收入达到 17.08 亿元，同比增长 73.03%，增速远高于全国区域平均增长速度。

事实上，在华北市场重镇北京，东鹏饮料确实正在打响一场激烈的市场争夺战。

眼下，东鹏饮料旗下最大单品东鹏特饮正在北京市场推出的 " 一元乐享 " 活动，以低门槛、高回报的特性极大地促进了实体店的销量。在 2025 年前三季度，东鹏特饮营收 126 亿元，占据东鹏饮料营收总额的 74.6%。

21 世纪经济报道记者走访发现，该活动的细则为，顾客在任意参与活动的终端门店（超市、便利店、夫妻店等）购买东鹏活动产品，打开瓶盖，查看瓶盖内侧是否印有 " 壹圆乐享 " 字样及 " 壹瓶本品 " 说明，若有即表示中奖，可获得 1 元换购一瓶同款饮品的资格，请门店老板使用东鹏提供的 " 万能零售助手 " 等商户小程序扫描瓶盖内的二维码进行验证核销。核销成功后，支付 1 元，门店提供一瓶同款新品，完成换购。

昌平区沙河地铁站附近一家商店的老板表示，" 一元乐享 " 由东鹏特饮的业务员直接联系商家供货对接，省去了门店寻找合作渠道的麻烦，降低了合作门槛。当消费者在门店参与 " 一元乐享 " 兑奖，兑换满一箱饮料后，供货商将直接为门店补充一箱同款饮品，门店无需额外支付补货费用，同时顾客付的 1 元直接归门店所有。

探访过程中，记者在一家商店购买了一瓶 555ml 的西柚味东鹏补水啦，扫码后直接中奖亦能佐证相关说法。

背后是，东鹏饮料正在加大力度促销。

东鹏饮料披露的最新港股招股书显示，在 2022 年、2023 年、2024 年及截至 2025 前三季度，该公司广告及推广费用分别为 6.365 亿元、8.637 亿元、13.318 亿元及 13.727 亿元，分别占同期总收入的 7.5%、7.7%、8.4% 及 8.2%。

但要看到，此种渠道运营又是相对粗糙的。

商家们透露，在活动筹备阶段，未接受过品牌方提供的专项培训。无论是兑奖核销的操作方法、补货流程，还是海报张贴，都没有针对性支持，门店也没有收到品牌方提供的海报、周边产品等宣传物料。

好消息是，东鹏饮料种种促销结果不错。

从探访来看，" 一元乐享 " 明显提高了东鹏特饮和东鹏补水啦的在京销量。一家个体经营的便利店老板透露，目前东鹏特饮的销量非常依靠 " 一元乐享 " 活动支撑，绝大多数购买东鹏特饮的顾客是为了参与中奖活动。" 但销量不是很稳定，有时一天能卖两箱，有时一箱都卖不完，进货频率也不固定，单次进货量基本为十箱。" 他说。

在昌平区生命科学园地铁站附近的一家烟酒超市中，功能饮料和电解质饮料的品种较多，老板透露东鹏特饮供货很稳定，一直从固定业务员处进货，一瓶 6 元的 500ml 东鹏特饮，利润大致在 1 元多。" 一般来购买的顾客都在中午或者下午，晚上比较少，上班族、司机和外卖员比较多，买的数量不定，也有一次买一箱的。" 他称。

亦要看到，在个体运营的小商店、夫妻店渠道，东鹏的 " 一元乐享 " 实现了全面覆盖。而在连锁便利店，东鹏特饮并没有推广 " 一元乐享 "。

对此，一位从事便利店行业十几年的店员作了解释。" 我们便利店找不了东鹏的业务员，活动都是总部安排的。" 他说。

还要看到，虽然连锁便利店们没有参与东鹏 " 一元乐享 " 促销，但是店内也有相应折扣。便利蜂推出了 " ‘东鹏特饮和东鹏补水啦’第二件半价 "，7-11 同样有门店专属的 " 第二瓶 2 元或半价 "。

从各店反馈来看，北京能量饮料市场呈现 " 天丝红牛第一、东鹏特饮第二 " 的格局，魔爪、黑卡、中沃等品牌紧随其后，印证了东鹏特饮的市场认可度。

调研显示，在北京便利店渠道，东鹏特饮 500ml 单价为 6 元。相比之下，250ml 的天丝红牛单价就已达到 6.8 元，价差不低。

东鹏饮料在折扣率不低情况下还能盈利增长的动力是，其特殊运营结构。

很早之前，东鹏饮料董事长林木勤就在内部提出 " 总成本领先 " 战略，并且鼓励各个条线员工进行降本增效且给予正向激励。

从数据上看，2024 年东鹏饮料单位制造费用为 216 元 / 吨。作为对比，养元饮品单位制造费用为 463 元 / 吨，欢乐家单位制造费用为 495 元 / 吨。

此外，东鹏饮料的大包装化战略亦有利于降低单位能耗。

具体来看，东鹏饮料瓶装生产线每小时生产的 250ml 金瓶与 500ml 金瓶瓶数相同，即 500ml 生产线每小时按吨折算的产量为 250ml 生产线的两倍。由于特饮生产线每 72 小时需定期进行清洗，因此 500ml 金瓶单吨用水较 250ml 单吨用水更少。

随着东鹏饮料 500ml 金瓶产量的逐年上升及 250ml 金瓶产量下降，因此清洗环节单位用水下降，同理电耗也会大幅下降。

据招股书，2018-2020 年，伴随着 500ml 大规格产品占比逐步从 28% 提升至 66%，东鹏饮料生产单吨饮料的水耗 / 能耗分别降低了 13%/18%。

从市场来看，东鹏饮料靠着相对低价，将能量饮料的消费群体从早期红牛培育的司机、白领人群进一步扩充至蓝领等体力劳动者。

欧睿数据显示，2009-2024 年，中国能量饮料行业呈现出量增价减的趋势。行业零售额从 43.5 亿元持续扩容至 686 亿元，15 年 CAGR 达到 20.2%，其中销量 CAGR 达到 21.7%，吨价 CAGR 为 -1.2%。

一定程度上，东鹏饮料的成功来自 " 红牛商标权 " 之争导致的市场空隙。

可从价格带区隔来看，东鹏饮料或许打开了新市场。2015-2024 年，华彬红牛销售额维持在 220 亿元上下，东鹏特饮销售额则从 2018 年的 28.9 亿元持续增至 2024 年的 133 亿元，6 年 CAGR 达到 29%。

另外，根据东鹏特饮港股招股书数据， 2024 年按销量计算东鹏特饮市占率达到 40.1%，显著高于华彬红牛的 22%。

从东鹏特饮打开人均收入较高的北京市场来看，该品牌确实做到了 " 农村包围城市 " 的胜利。

亦要看到，基于消费市场的起伏，东鹏饮料在国内的天花或许有限。央行城镇储户问卷调查显示， 倾向于更多消费的储户比例， 从 2025 年二季度的 23.3%，下降到三季度的 19.2%。

销售数据在某种程度能印证此种趋势。按照东鹏饮料业绩预告推算，其 2025 年四季度实现收入 39.2 至 42.8 亿元，同比增长 19.4% 至 30.3%，中值约 24.9%，相较于前三季度有所放缓。

对此，东鹏饮料的方案是拓品类。比如，该公司旗下电解质水饮料补水啦在 2025 年三季度销售额同比增长 83.81% 至 13.54 亿元。种种活动下，补水啦的销售价只有主要竞品的一半。

此外，海外市场亦是东鹏饮料重心。

此前，东鹏饮料在公告中提到，港股发行募集资金将用于：完善海外市场仓储等供应链建设、选择性地向上游延展；海外市场渠道开拓、品牌推广与产品开发，具体路径包括成立合资公司 / 子公司，进行本土化运营；探索海外市场投资与并购机会，特别是拥有成熟产能与自有品牌的公司，体量上考虑收入至少 1 亿元或净利润至少 0.2 亿元的公司。目前，东鹏饮料通过已港交所聆讯。

总体来看，东鹏饮料将把自己的性价比路线贯彻到底。