" 犹豫了一秒，就没货了。"

今年元旦期间，数千万人掐着点起床抢茅台，连懒觉都不睡了。谁能想得到，在 " 茅台价格连跌 "" 茅台卖不动了 " 的声音漫天飞之际，还能看到这样热血的抢购场面。

1 月 1 日起，贵州茅台在自营 APP"i 茅台 " 正式售卖 53 度 500ml 飞天茅台酒。

这个动作的分量，其实被外界低估了。

长期以来，i 茅台只承载生肖酒、系列酒等非标产品，而飞天茅台始终被留在经销体系之内。这并非技术限制，而是一种长期形成的共识：飞天，始终是经销商体系中最核心、也最敏感的定价资产。

而这一次，茅台选择绕过经销商，以 1499 元的最低指导价直面消费者，等于亲手触动了这套体系的根基。

截至 1 月 9 日，飞天茅台几乎都是 " 上架即售罄 "。i 茅台新增用户已超 270 万、成交用户超 40 万。目前，2026 年飞天茅台每人每日限购 6 瓶。

这个数字非常关键。

如果茅台的目标只是制造稀缺感，完全可以采取更严苛的限购；但每天 6 瓶的设置，释放的并不是紧张，而是一种更清晰的态度：茅台并不惧怕被囤，也不刻意回避真实需求的存在。

甚至可以说，茅台是在默许一种行为：你可以囤，但价格逻辑要按我定的来。

飞天并不是孤立动作。

几乎在同一时间，茅台对多款核心产品同步下调价格，幅度远超市场预期。

如果只是飞天让价，还可以理解为稳住基本盘；但当陈年酒、精品酒同步调整，这更像是一场围绕整个价格体系展开的系统性重塑。

茅台董事长陈华说：" 茅台酒代理商可以赚到钱，但暴利时代一去不复返了。"

背后更深层的意图是，茅台的价格叙事，正在重新回到了茅台自己手中。

" 有生之年还能原价买到茅台，不喝也要去看看咋回事。" 这段时间，网友们每天都兴致勃勃地分享抢购攻略。

在 i 茅台上，除了 1499 元的 2026 年飞天茅台，还同步上架了 2019 至 2024 年多个年份的飞天产品，价格分别为 2649 元、2459 元、2299 元、2139 元、2109 元和 1909 元。

不同年份、不同价格，一字排开。官方指导价被清晰地摆到大众面前，过去由渠道层层加价形成的中间差价，被直接抹平。透露出来的意思近乎直白，茅台正在重新教育市场什么叫 " 飞天的合理价格区间 "。

粗略算一笔账，每人限购 6 瓶、超过 40 万人成功抢购，意味着茅台已向市场投放约 1200 吨飞天茅台。

相比此前 " 茅台冰淇淋 " 等更偏试水、象征意义更强的动作，这一次无论在投放规模，还是在产品核心程度上，茅台都下了重注，态度也更加坚决。

方向其实已经逐渐清晰，那就是主动向更广泛的消费层靠拢。

在 i 茅台上架飞天茅台前的 72 小时，茅台召开了一场全国经销商联谊会，参会人数创 1999 年以来新高。会议主题被明确为 " 坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型 "。

很快，变化开始在经销市场中显现。

1 月 4 日，有来自成都的茅台经销商宣布，2026 年飞天茅台促销卖 1499 元，跟官方指导价对齐，每人限购 5 瓶。

茅台亲自把价格打下来，最容易被理解的动机，是重新激活市场、提振业绩。

业绩压力确实不小。

2025 年第三季度，贵州茅台交出了 2016 年以来增幅最低的单季度成绩单，营收和归母净利润同比增幅分别仅为 0.6% 和 0.5%。

如果把视角拉长到全年，情况同样不算轻松。

年初，茅台将全年营收目标增幅下调至约 9%。前董事长张德芹当时解释，这是综合自身情况和外部环境后作出的判断。但即便如此，2025 年前三季度，茅台营收增幅仍只有 6.32%，未能达到既定目标。

11 月的股东大会上，茅台现任董事长陈华也坦言：" 行业已经全面进入存量竞争时代，短期内难以迅速好转。"

在这样的背景下，通过拓宽消费场景、扩展销售渠道来换取销量增长，确实可以被视为一种现实的缓冲选择。

茅台最新发布的《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》中明确提出，公司运营模式将由 " 自销加经销 "，转向 " 自售、经销、代售、寄售 " 并行的多协同体系，同时推动线上与线下融合，更直接地触达和转化消费者。

从账面上看，直销确实更划算。

据《中国企业家杂志》披露，飞天茅台的出厂价为 1169 元每瓶。即便零售端严格按照 1499 元指导价销售，每瓶仍有约 330 元的利润空间。如果由茅台直销，这部分利润自然可以直接留在公司体系内。

但从更宏观的角度看，这并不足以解释全部动机。

即便业绩增速放缓，2025 年前三季度，贵州茅台的归母净利润仍高达 646.3 亿元。对于这样一家巨头而言，多赚或少赚几个亿，并不足以改变战略方向。

真正被反复提及的关键词，仍然是 " 稳定 "。

在经销商联谊会上，陈华明确表示，2026 年要让市场更稳，让产品价格随行就市，" 尽最大努力防止价格炒作 "。

重塑长期预期，稳住茅台的市场价格体系，可能才是茅台这一轮主动压价背后，更深层的考量。

要理解茅台为什么一定要亲自下场卖 1499 元的飞天，还是要从它与经销商之间那段长期的 " 相爱相杀 " 说起。

一个经常被忽略的事实是，茅台卖给经销商的出厂价，多年来几乎没有发生过实质性变化。2021 年前后，飞天茅台被炒到接近 3800 元的历史高位，暴涨的并不是出厂价，而是渠道溢价，几乎全部被经销商体系消化。

结果是，价格越高，骂名越集中。

" 茅台没多赚一分钱，却背上了全部舆论压力。" 一位白酒业内人士在接受《南方周末》采访时如此评价。

到了今天，逻辑反而出现了对称反转。

飞天茅台市场价跳水，一度跌破 1499 元指导价，主要也是经销商在库存和现金流压力下的自发行为，但舆论的矛头，依旧首先指向茅台。

在公众视角里，涨是你纵容，跌是你失控。无论上行还是下行，责任都会被默认归结到茅台身上。

但庞大的经销商体系，已经与茅台深深绑定在一起，他们也有自己的委屈。

与奢侈品行业相似，经销商若想获得飞天茅台的配额，往往需要同步采购其他产品，如生肖茅台、精品茅台等。

这些配货产品，并非都具备同样的流动性。

一位经销商在接受媒体采访时直言，部分配货产品往往需要亏本处理，整体利润只能依靠飞天茅台的价差来弥补。

在他们的测算中，茅台经销商的综合利润安全线，大致在每瓶 1600 元左右。一旦飞天茅台低于这一价格，再叠加配货产品的亏损，基本等同于白干。

现实正在逼近这条红线。

数据显示，2025 年第三季度，飞天茅台的批价，也就是一级经销商卖给零售端的价格，已经下滑至 1780 元左右，距离 1600 元的临界点并不遥远。

这或许正是去年以来，部分商家开始 " 破罐子破摔 "，直接将飞天茅台卖到 1499 元以下的重要诱因之一。

从茅台的视角看，这种状态是危险的。经销商阵脚一乱，渠道动作开始失序，最终可能引发两种连锁反应：茅台的市场价格体系乱了，消费者对茅台的价格认知也乱了。

当消费者搞不清楚飞天茅台到底值多少钱，什么时候买才算 " 不吃亏 "，品牌溢价就不再是资产，而会变成不稳定因素。

因此，茅台选择下场直销，是否拉动业绩，其实并非首要目标。更核心的，是让消费者第一次清晰、持续地看到飞天茅台的 " 底价 "。

当每天都有即使挖人争相抢购 1499 元的飞天茅台，消费者心里已经有了最直接的判断：这个价格是真的，也是官方认可的。价格的价值感，不再依赖媒体宣传，也不再依赖二级市场炒作。围绕飞天茅台的价格争议，自然会在这种供需显示下迅速消解。

在这一过程中，茅台顺势完成了对零售端价格的再锚定，把原本由经销商掌控的价格话语权重新拿回手里，配套动作也随之跟上。

在经销商联谊会上，陈华明确表示，自 2026 年起，将不再采用 " 分销方式 " 向下游批发非标产品。换言之，强制配货机制将被逐步取消。

这相当于为经销商松了一口气。减少非核心产品的库存压力，有助于稳定渠道心态，避免价格体系在恐慌中被进一步踩踏。

从当前市场反馈看，这种调整已经开始显现效果。

前文提到的成都经销商，在一篇公开帖文中写道：

" 必须意识到，以后一段时间里，1499 元可能就是飞天茅台的价格天花板了。以后要更多直面 C 端消费者，比拼的将是效率、成本控制和服务能力。"

这句话本身，已经说明问题。

当渠道开始接受一个明确、可预期的价格上限，茅台想要的 " 稳 "，才算真正落地。

茅台在价格动荡时急于出手，而在价格高企时却保持沉默，这背后透露出它真正关注的，不是短期利润，而是产品在消费者心中的 " 份量 "，这包括购买信心、主观价值和支撑其溢价的体系。

社交媒体上关于飞天茅台的讨论，多集中在 " 价格还能跌到哪 "，而不是 " 何时会涨回去 "。这种悲观的预期，会直接影响投资者的决策，进而作用于茅台股价和市值。截至 1 月 14 日盘后，茅台股价已从巅峰 2413 元 / 股跌至 1398.01 元 / 股，下滑约 42%，市值从 3 万亿峰值回落到 1.75 万亿元，接近腰斩。

茅台要做的，是重塑购买信心和维护溢价，而亲自卖飞天，正是实现这一目标的关键一环。i 茅台把不同年份的飞天茅台指导价公开，数据显示2019-2023 年份增值率分别为 7.7%、7%、7.5%、5.9%、5.8%，2024 年份则高达 27.4%。

数据传递了两个信息：一是飞天茅台增值率仍远高于大多数理财产品，在市场波动下相对稳健；二是年份越久，增值率越高。

根据研报，目前社会上约屯有 1.2 亿瓶飞天普茅，巅峰市值近 3000 亿元，即便价格下跌，目前仍有约 1800 亿元浮亏，其中 2/3 属于专业投机囤酒，1/3 为民间散囤。若陈酒增值被市场认可，整体浮亏可收窄，这对茅台维护价格和信心至关重要。

再对比宏观理财产品，1 年期国债收益率约 1.4%、10 年期 1.8%、30 年期 2.2%，国有银行三年期定存仅 1.25%，活期更低至 0.05%。飞天茅台 6%-7% 的增值率，自然显得相当稳健和吸引人，也为 " 年份越久，白酒越值钱 " 的坊间说法提供了量化依据。

对于消费者、藏家乃至经销商而言，这让飞天茅台的溢价空间更加清晰，也降低了他们大规模抛售的意愿。官方数据显示，2020-2024 年贵州茅台基酒产量从 5.02 万吨增至 5.63 万吨，且同期社会库存约为 14-15 个月出货量，这些未开瓶的库存一旦抛售，同样会冲击品牌溢价。

价格体系的稳定对茅台而言，远不止销售数字那么简单。元旦假期后第一个交易日，茅台当日股价大涨 3.54%，足可见 " 亲自卖飞天 " 的举措，对于资本市场的信心提振。

从决定亲自卖飞天的那一刻起，2026 年就注定是茅台集团成立近 30 年最不平凡的一年。

集团与经销商的博弈，会走到哪一步？经销商会被重新整合，还是分化瓦解？消费者能否长期买到 1499 元的飞天茅台？陈年飞天 7% 溢价体系能否稳住？

这一切，都有待一年后的答案。