2026 年来，白酒圈最热闹的事，莫过于 i 茅台 1499 元飞天茅台的原价抢购。贵州茅台新任董事长陈华上任后的这一动作，瞬间引爆了市场热情，也让 i 茅台这个 APP，再次证明了其作为茅台 " 价格稳定器 " 和 " 利润收割机 " 的价值。

然而，人类的悲欢并不相通。当茅台通过数字化手段牢牢掌控定价权、重构渠道利润时，白酒行业的 " 千年老二 " 五粮液，却正经历着前所未有的寒冬。

价格倒挂、业绩腰斩、渠道混乱、追兵逼近 …… 五粮液的处境，从未像今天这样尴尬。虽然五粮液早在 2022 年就上线了对标 i 茅台的新零售平台，但三年过去，这个被寄予厚望的 " 利器 " 不仅未能成为护城河，反而因价格体系的混乱和用户体验的糟糕，成为了品牌信誉的减分项。

在白酒行业存量博弈的修罗场里，老大的每一次 " 肌肉展示 "，对老二来说都可能是一次降维打击。i 茅台越火，五粮液就越显落寞与凄惨。

茅台这招棋，下得既狠又准。

在白酒价格普遍下行的大环境下，飞天茅台的市场批价也一度承压。此时，通过 i 茅台加大直销投放，一方面可以直接收割渠道利润，增厚财报，也能通过官方放量来稳定市场预期，打击黄牛和囤货商，让真正的消费者 " 喝得起 " 茅台。

这对茅台经销商来说，或许是一次利润的再分配。但对于五粮液来说，却是一次赤裸裸的流量和购买力 " 吸血 "。

面对 i 茅台的强势，五粮液并非没有动作。

早在 2022 年，五粮液新零售平台就已上线。然而，三年后的今天，当我们打开这个平台时，看到的却是一幅令人啼笑皆非的景象。

在这个标榜 " 中国酒业第一家垂直生态赋能平台 " 的 APP 上，核心单品第八代普五的价格竟然比市场价还要贵。「快马财媒」发现，在五粮液新零售 APP 上，普五的会员限时专享价为 1000 元 / 瓶。然而，在京东五粮液官方旗舰店，折算后的单瓶到手价仅为 875 元。更离谱的是，在五粮液新零售官方微信小程序中，同款产品价格变成了 919 元 / 瓶。

同一个单品，三个官方认证的端口，竟出现了三个截然不同的价格。这种价格体系的混乱，不仅让消费者感到困惑，也直接损害了品牌的高端形象。

一位白酒经销商无奈地表示：" 官方自己都在‘打架’，我们下面的经销商怎么做？价格倒挂已经是常态，现在连官方指导价都成了摆设，消费者的信任度正在一点点流失。"

除了价格混乱，五粮液新零售平台的用户体验也堪称灾难。在 App Store 里，这款应用的评论数仅有寥寥 33 条，与 i 茅台 2.3 万条的评论量相比，简直是天壤之别。而在仅有的几条评论中，大半还是关于价格不划算的吐槽。

作为一款企业级应用，其基础功能也存在 Bug。点击 " 发现 " 栏目中的产品时，APP 直接闪退。这种低级错误，发生在一家千亿市值的上市公司身上，直接将其在数字化运营能力上的短板暴露了出来。

i 茅台的本质，其实是通过数字化手段实现了渠道的扁平化和价格的透明化。而五粮液的新零售，却似乎成了这种趋势的反面教材——它不仅没有解决渠道痛点，反而制造了新的混乱。

除了渠道端的混乱外，业绩端的失速和竞争对手的超越，也让五粮液坐立难安。

2025 年三季报的发布，彻底撕开了五粮液的遮羞布。数据显示，第三季度五粮液实现营收 81.74 亿元，同比暴跌 52.66%；归母净利润 20.19 亿元，同比锐减 65.62%。这是五粮液自 2015 年以来首次出现营收负增长，也是近十年来最差的单季度业绩表现。

这种断崖式的下跌，被官方归结为 " 行业深度调整及有效需求恢复不及预期 "。但横向对比来看，五粮液的跌幅远超行业平均水平。同期，行业老大贵州茅台依然保持了稳健增长，营收和净利润分别微增 0.35% 和 0.48%。而在五粮液的身后，追兵们的脚步声已经越来越近，甚至已经实现了反超。

第三季度，山西汾酒实现营收 89.60 亿元，同比增长 4.05%；归母净利润 28.99 亿元。在单季度业绩上，山西汾酒已经在营收和净利润两个核心指标上全面超越了五粮液，将这位 " 老二 " 挤到了行业第三甚至第四的位置（净利润同样低于泸州老窖）。

这对于长期稳坐第二把交椅的五粮液来说，无疑是一次巨大的羞辱。

五粮液当下的困境，根源在于其高端化战略的受阻和 " 量价平衡 " 的失控。长期以来，五粮液极其依赖大单品 " 普五 "，其在公司营收中的占比超过 50%。然而，在白酒行业进入存量博弈的当下，普五正面临着前所未有的压力。

向上，茅台的品牌溢价无可撼动，飞天茅台依然是硬通货。向下，国窖 1573、青花郎等竞品在千元价格带疯狂撕咬，通过灵活的价格策略抢占市场份额。

所以，五粮液其实是陷入了一个经典的博弈困境：如果保价，销量就会下滑，市场份额被蚕食；如果放量，价格就会倒挂，经销商利润受损，品牌形象受挫。

2025 年，五粮液选择了前者，试图通过控货来挺价。但结果却是销量暴跌，业绩腰斩，而终端价格依然未能企稳回升。" 今日酒价 " 数据显示，普五的批价长期徘徊在 969 元出厂价附近，甚至频频跌破。官方近期传出的 " 开票价下调至 900 元 " 的消息，虽然被解释为补贴政策，但实质上已经宣告了此前提价策略的失败。

对于五粮液而言，真正的危机不仅仅是业绩的下滑，更是 " 老二 " 身份的迷失。当前有茅台这座大山压顶，后有山西汾酒、泸州老窖等追兵围剿，如果不尽快理顺价格体系、重塑渠道信心、找到新的增长引擎，那么 " 千年老二 " 的位置，恐怕真的要换人坐了。