在北京做快餐，没有最卷，只有更卷。

大米先生终于来北京了。

上个月的26日，大米先生北京首店（北京常营约滙店）正式营业，对于北京餐饮圈来说算得上是个大新闻，以大米先生的体量和市场地位来看，此次北上的影响力不亚于两年前的"超意兴进京"。

不过大米先生此次北上，也并不意外。早在去年的11月，大米先生在其发布的"招募合作伙伴"信息中，"北京"就出现在首批开放"合伙"的城市里，如今靴子终于落地，只是速度之快，超出预期。

尽管还不确定首批门店是以直营还是加盟形式开店，但大米先生此番进京，绝对是"来势汹汹"，九店齐开，没有试水的意思。

插个题外话，大米先生北京首店选择跟乡村基北京首店开在同一个场子——北京长楹龙湖天街地下二层的"约滙街区"，而且两店相距不到五米。此前，乡村基在这完成了"回归北京"的首秀，随后便一路开挂，北京也成为继川渝之后乡村基的第三大市场，如今"兄弟"俩选择比邻而居，或许是为了讨个好彩头。

大米先生进京，标志着北京成为全国唯一一个集齐了"中式米饭快餐"十大品牌的城市，给已经卷无可卷的北京快餐市场继续上强度。

当下，全国快餐最卷的城市，非北京莫属：南城香（大本营、第一大市场）、米村拌饭（第一大市场），鱼你在一起（第一大市场），超意兴（第二大市场）、永和大王（第二大市场）、乡村基（第四大市场）、真功夫（第四大市场）。

面对强手如云的北京快餐市场，大米先生能否复制在成渝市场的成功？神仙打架，谁才是中国快餐品类中"最好的模型"？存量博弈下，北京快餐的终局之战，谁又能笑到最后？

随着落子北京，大米先生终于完成了北上广深四大一线城市的全布局，但由此也产生了几个问题：

第一，大米先生的机会是什么？

从品类上看，主打"湘式小炒"，客单在30元左右，且主要渠道为购物中心的快餐品牌，在北京仍然相对稀缺。

目前北京市场上的湘式快餐品牌多以街边店为主，比如霸碗盖码饭、盖码帮·长沙菜馆等，因此"渠道+品类"就成了大米先生最大的机会点。

第二，去预制菜化。大米先生专职配备了一名厨师，"鲜肉、现切、现炒"，所见即所得，同时把当日采购的食材放在门前展示，强化"新鲜"理念，消费体验好，建立了差异化的壁垒。

第三是性价比高，30元左右的客单，又是新鲜现炒，"快餐的消费，正餐的体验"，价值感拉满。

但有个疑问，为什么大米先生北京首店不采用"称重模式"？

众所周知，大米先生有两种门店类型，分别是："小碗菜和称重"。在不同的城市，大米先生会以不同的模式切入（参看下图），但也存在同一个城市有两种不同模式的情况，比如成渝两地，大米先生和乡村基的模式较为复杂，两个品牌，存在四种模型。

而在北京市场，除了优优稻香之外，几乎没有大型连锁的称重快餐（南城香的调改店比例有限），因此，如果大米先生北京首店采用"称重模式"，一来可为首都消费者带来更多"新鲜感"，二来可以与乡村基进行差异化（目前乡村基在北京采用的是小碗菜模式）。

据观察，去年大米先生在重庆万象城开出了首家"旗舰店"，店型与北京首店基本一致，品牌接下来很有可能把这个版本作为主力店型招募合伙人。

第二，大米先生有什么优势？

两年前，超意兴进京的时候是"单打独斗"，烧自己的钱；这次大米先生跟乡村基则是"混合双打"，选择与合作伙伴"强强联合"。

仔细看大米先生公布的"合作伙伴招募"政策，核心关键词就是四个字："带资进组"。除了"具备100万元以上启动资金"，最重要的就是"合作伙伴需拥有商圈、社区等优质铺位资源"。

有消息人士称，2026年大米先生在北京市场的拓店目标是50家，相当于一周一家店。时间紧、任务重，这对合作伙伴的准入门槛要求极高。所以大米先生要找的是更懂北京市场，手握优质点位资源，且不差钱的专业投资人或职业加盟商。

这意味着大米先生的经营风险更低，开店成功率更高，且能快速拓展北京市场。

另外，大米先生还能充分利用乡村基在供应链、选址、培训、数字化等方面积累的成熟资源，大幅降低各项运营成本，有效提升经营效率，最终实现"1+1＞2"的效果。

第三，大米先生的挑战是什么？

首先大米先生正面临"多线作战"的局面。在购物中心，大米先生既要直面老乡鸡、米村拌饭等全国头部品牌的竞争，与此同时，还要面对鱼你在一起、渝是乎、霸蛮湖南米粉等"本土大佬们"的夹击。

而社区的处境也许更加艰难。"南城香+超意兴"的超强组合，将是大米先生绕不过去的两座大山，大米先生的品牌优势能否转化为竞争优势，仍需时间检验。

另外一点也至关重要，大米先生和乡村基在产品上的同质化亟待解决。曾有顾客在大米先生门店内反映，"这家店怎么和乡村基长得一样？"，对比两个品牌的菜单不难发现，产品有一定重合度，像是辣椒炒肉、三杯鸡等产品两边都在卖，且都是畅销款。两个品牌渠道相同、客单相近，如果在产品上没有明显的差异，极有可能出现"左右互搏"的情况。

一边是如大米先生这样的头部品牌加速入场，另一边，也有品牌"黯然离场"或踩刹车，北京快餐市场的竞争格局复杂异常，竞争依然激烈。

1.熄火、刹车与加速

前段时间，北京快餐圈里最引人关注的新闻之一莫过于红功夫的突然倒闭，该品牌在2024年从电商跨界"杀"入快餐，其在选址上紧贴着南城香开店，将"把子肉"作为爆款，模式上又借鉴乡村基，堪称快餐界的"缝合怪"。

据统计，红功夫最多时拥有40家门店，曾火爆一时，如今的"熄火"，让人深刻感受到了市场残酷的一面。

与红功夫骤然离场不同的是，有的品牌在经历快速扩张后，进入了节奏调整期。

比如超意兴，自2023年11月进入北京以来，超意兴就以每个月2家店的速度急速扩张。不过，从其近两年的开店节奏上看，曾经一路狂飙的超意兴，似乎也正在急踩刹车：

再如南城香，品牌创始人汪国玉曾在2024年公司年会上称，2024年南城香单店流水和净利润分别下滑了14%和35%，原本计划新开60家店，最终实际新签约23家，闭店12家，净增门店仅11家。

而截至目前，南城香门店数量为190余家，两年过去，南城香的门店数量不增反降。

面对北京市场的寒意，"卷王们"似乎也有点卷不动了。

然而，与超意兴、南城香截然相反的是，乡村基正逆势扩张，强势开店。

乡村基与超意兴几乎是同期"进京赶考"，截至2025年6月份，乡村基在北京一共开出47家店，此时与超意兴的门店数量相差不多。但进入到下半年，乡村基突然进入"开挂模式"，新开店数量翻番，门店数量已经超过100家。

红功夫的熄火，超意兴、南城香的调整和乡村基的提速同时存在，北京快餐市场正呈现出冷热不均的复杂状况。

2.自助快餐兴起，北京快餐价格战进入3.0时代

据观察，过去几个月，北京涌现出一大批自助快餐、东北盒饭自助，价格从17-22元/位不等，60道菜不限量自助。

"立客吃""可劲造"，从名字上就能看出来这些品牌的定位，主打的就是一个量大管饱，主打极致性价比。

但市场上永远都是"没有最低，只有更低"，在这一波北京快餐自助潮流中，还出现了一个更具"杀伤力"的案例，那就是"饭小满"。

这家从天津杀过来的快餐品牌，7月在北京开出首店，定位虽是常见的"全时段社区餐饮"，但模式却"与众不同"。

该品牌采用全自助模式，定价分别为"早市9.9+午市19.9+晚市49.9（烤肉自助）"，性价比直接拉满。另外饭小满还提供外带产品，其中价格最低的一款套餐为"1荤2素"，只卖9.9元，简直把性价比卷到了天际。

饭小满开业即排队，高峰期平均排队时间30分钟起，最长超过90分钟，一家快餐店干出了网红店的既视感。

虽然同样属于"快餐自助"，走的也都是"极致性价比"的路线，但是饭小满的定位与"可劲造们"却不尽相同。

差异首先体现在产品丰富度上，饭小满的早餐有30个SKU，午市为50个SKU，加上晚市一共有超过200个SKU。

在产品的品质上，饭小满也不含糊，午市能看到烤鸭、清蒸鲈鱼、大棒骨、把子肉等高价值产品，烤肉种类里除了原切肉还有雪花、牛肋排，而且还提供不限量的酒水和汽水。

其次，在产品上饭小满将产品类型进行公示，包括店内现制、央厨半预制和店内复热预制三类，像是砂锅、麻辣烫、水饺都是现场制作，重点突出锅气。

难以想象，在餐饮竞争如此激烈的北京，在成本薄如蝉翼的快餐品类里，居然还有品牌能把价格拉倒如此低的程度，不由让人质疑饭小满到底赚不赚钱？或者说饭小满到底要赚谁的钱？

笔者一度认为，超意兴是北京快餐市场最大的变量，现在看来，市场依然充满未知数，快餐的竞争还在不断的迭代：

对于内卷这件事，北京快餐市场总是能给你"无限的想象力"，红功夫虽然倒下了，但新晋者仍然不断涌现，有理由相信，饭小满不会是终点，而是新一轮竞争的起点。

终局之战，谁才是最后的赢家？

2023年，南城香常跟一个词挂钩，那就是："遥遥领先"。

彼时的南城香，不论在门店数量、营收、利润和员工收入上都配得上"遥遥领先"这四个字。一时间，南城香成了中国快餐行业极具代表性和影响力的品牌，"全时段社区餐饮"似乎成了中国快餐界的"终极模板"。

然而，随着超意兴、红功夫、乡村基们的出现，南城香逐渐意识到老模式（全时段+大单品模式）的局限性和对路径的过度依赖。

于是我们看到了南城香从2.0的"点餐模式"调整到3.0的"自选称重模式"，从"坚决不做炒菜"变成了"一定要做好炒菜"，slogan也从"串香、饭香、馄饨香"改成了"在家不做饭，就吃南城香"。

高手过招，比的是策略、效率和组织，但归根结底拼的还是"模式"。

所谓快餐的"终局之战"，其实就是品牌的"模式之争"。

目前来看，中式快餐的模式大致分为三类，分别为"桌面点餐、自选和自助"，三种模式各有所长，但也都存在缺陷：

1.点餐模式

点餐模式多见于两类品牌。一类是以爆款为经营核心的品牌，如南城香的串香、饭香、馄饨香，鱼你在一起的酸菜鱼。另一类是以单品类为经营核心的品牌，如霸碗盖码饭为代表的湘式小炒，米村拌饭为代表的朝 鲜族拌饭。

点餐模式的好处是产品少、效率高、成本可控、供应链难度低、模式容易复制。问题则是产品丰富度不够，预制产品使用比例高，产品价值感低，消费体验感不足。

2.自选模式

自选模式分为三类，分别是以老乡鸡和乡村基为代表的小碗菜模式，以大米先生、小女当家为代表的称重模式，和以超意兴为代表的餐线打菜模式。

这两年在乡村基、小女当家等品牌的推动下，自选模式集体向"新鲜现炒"转型，品类丰富，性价比高，有锅气，消费者体验感好，因此"现炒+自选"已经成为当下快餐赛道风口。

"自选称重"的优势就是"新鲜现炒、锅气十足，品种丰富、丰俭由人"。但自选也存在不少问题，比如餐线占用面积过大，导致餐位不足；"选菜+结账"的模式在高峰期拥堵严重，导致整体就餐时间过长影响翻台；称重模式容易导致客单过高，经常被顾客称为"快餐刺客"；门店对销售预估不准，导致剩菜多、损耗大等。

3.自助模式

自助模式，我们可以理解为"自选的PLUS版本"，不论是产品丰富度，还是性价比都在自选的基础上成倍数的放大。

好处毋庸置疑，首先是符合当下的消费趋势（2025年几乎所有的自助项目都井喷式发展），客群基数大，流量有保证。

但问题也会成倍增加，比如浪费导致损耗的增加；低价吸引的主要是价格敏感型客群，加上几乎没有服务，客诉随之增加；低客单+高成本，又使得进入门槛过高，高客单的自助都很难赚到钱，毛利更低的快餐自助想要赚钱更是难上加难。

"饭小满"之所以敢做"第一个吃螃蟹的人"，是因为其主业是做校园团餐的，同时还为物美、大润发食堂、盒马和京东等平台提供供应链服务，所以在食材成本和资源整合上优势明显，同时饭小满也使用炒菜机器人降低人工成本。

但即便如此，我们仍然不能说饭小满这个模型是成功的，因为该品牌目前在北京和天津仅有2家店（天津共开出2家店，其中1家在营，1家闭店），未来还需要更多的时间来验证。

做个小结：

超意兴在山东大杀四方，却止步徐州，把子肉始终"难渡"长江；南城香堪称北京的"区域之王"，却在上海水土不服，如今仅剩4家店；乡村基十年前雄心勃勃进京，如今靠着全新的模式才算站稳脚跟。

由此可见，"没有最好的模式，只有最合适的模式"。还记得当初超意兴进京时被群嘲，但这不妨碍超意兴在山东"称王"。模式不分高低，"存在即合理"，不管你用什么样的模式，只要以顾客需求为导向，只要顺应时代的发展趋势，只要能持续盈利，那就是好模式。

当下快餐的竞争靠的是体系化的能力，"产品、组织、供应链、数字化、资本"，哪样都不能缺，一个都不能少。但在这些基础能力之外，品牌要想打破内卷，必须要"守正出奇"，要有决战的胜负手。

第一，炒菜机器人——"降本增效"的利器

去年9月1日，社保新规落地，这标志着餐饮行业的用工正式进入到"合规时代"。但由此也推高了企业的用工成本，有媒体统计"社保合规"将导致餐饮行业人力成本上涨25%-30%。

作为一个"弯腰捡钢镚"的生意，快餐在"消费降级+价格战+社保合规"三重大山的压力下，急需一个"降本增效"的利器。

为了突破这一困境，越来越多的快餐品牌开始使用炒菜机器人来降低人工成本，提升运营效率。

智能炒菜机品牌，熊喵大师的创始人黄天勇在接受媒体采访时称，"炒菜机器人"可使人力成本下降40%，出餐速度从5-10分钟缩减为2-3分钟，供应链成本可降低10%至15%。

如果说炒菜机器人在一年前还是一个时髦的"大玩具"，如今它已成为餐饮行业，尤其是快餐品类的刚需：

小菜园的半年报显示，净利润达3.6亿—3.8亿元，同比大幅增加，其主要原因就是炒菜机机器人带来的门店面积的减少、人效的提高以及原材料成本的降低。

南城香引入的智能炒菜机单次可炒3份菜，效率比人工高2倍，"调改"后的门店日均流水仍稳定在2.8万- 3万元，部分店甚至突破3.5万元。

江西小炒-蓝边碗推出了"机器人掌勺"的门店模型；湘式快餐-霸碗盖码饭配备了自研的炒菜机器人；川味小炒-秋金打造的全新店型，可实现2人操作6台炒菜机。

如今"炒菜机器人+地方菜"的模式已经在快餐品类里快速形成。

除了行业对"降本增效"的迫切需求，消费者对于预制菜的抵触和对健康、锅气的追求也让炒菜机器的使用成为不可逆的趋势。

既要提高效率，又要降低成本，还要兼顾锅气与用户体验，炒菜机器人无疑是优解之一。可以预见，炒菜机器人将以战略级产品的定位，引发快餐行业的"范式革命"，"自选+现炒+炒菜机器人"已经成为快餐行业"最具竞争力"的模型。

第二，外卖——快餐的"第二增长曲线"

对于今年的外卖大战，不少商家持反对态度，认为品牌被平台裹挟，看似订单量暴涨，实则增收不增利，白忙活一场。

但是，从另一面我们也要看到"外卖大战"对整个行业带来的巨大改变。调查数据显示，有80%的受访者表示，自7月份以来，外卖的使用频次大幅上升，外卖对于堂食的替代效应非常明显；更有超过60%的被调查者认为，"即使补贴结束，外卖的价格也应长期维持在当前价格水平"。

因此我们不难得出结论：用户对于外卖的消费习惯不断被强化，且呈现出"不可逆"的趋势，尤其对于快餐而言；同时，外卖大战进一步巩固了消费者对于"低价外卖是常态"的认知，加上外卖大战仍未分出胜负，平台用"低价换市场"的动作或将持续，因此外卖平台的价格战势必演变成一场持久战。

面对外卖，商家到底是"主动放弃"，还是该"积极拥抱"？

南城香的行动与数据或许给出了答案。

南城香创始人汪国玉介绍，"外卖大战以来，南城香的单日总流水增长了30%~35%，虽然堂食没有增长，但总利润是上涨的，差不多增加15%"。

不可否认，大型连锁品牌确实是这场"外卖大战"的受益者，但实际上，在这场"大战"之前，南城香就已经把外卖作为自己的"第二增长曲线"了。

早在2015年，南城香就上线了外卖业务，并很快成为了美团外卖快餐品类的NO.1。2024年以来，南城香又先后踩中了"拼好饭+神枪手"两个风口：拼好饭的"一口价模式"（0佣金且没有配送费），让南城香的外卖业务爆发，仅麻婆豆腐套餐日销近万单；在"神枪手"上，南城香月销超过万单的套餐就有四款，远超其他竞争对手。

南城香之所以能够在短短几年内成为中国快餐的"区域之王"和"坪效之王"，核心要义就是在线上"重新建起了一个新的南城香"。如果我们仔细复盘2.0版的南城香，你会发现，其定位和战略就像是是为外卖业务"量身定制"的：

1）"全时段社区餐饮"的定位：全时段，外卖摊薄了房租和人工成本，流量利用率高；社区房租低、坪效高，"不是卫星店，胜似卫星店"；

2）"串香、饭香、馄饨香"的产品战略：典型的爆款思维，SKU少（标准化程度高，易管理）；不做炒菜（出餐快，对外卖超级友好）；产品的通用性强、周转率高，容易形成"规模效应"，从而向上游获得巨大的采购优势，有效地降低了食材成本；用低成本的单品组套餐入驻"拼好饭和神枪手"，即满足消费降级，同时获得平台大量的补贴和流量支持，如此循环往复，最终形成闭环。

2.0版本的南城香重效率、主攻线上，3.0版的南城香重体验，优势在线下，前者在模式和盈利能力明显高于后者（汪国玉说过：3.0的版本全时段打通难度大，外卖产品难融合，因此利润率很低），2.0版本既是南城香的基本盘更是利润的主要来源，这也是为什么南城香3.0版本不敢全面铺开的主要原因。

不止南城香，当不少品牌还在抱怨"外卖是鸡肋"，"外卖不赚钱"的时候，许多品牌已经通过外卖实现了逆势增长：

2025上半年，海底捞外卖业务营业收入达9.28亿元，同比增长59.6%，其中快餐业务（一人食的"下饭菜"）增长迅速，贡献超55%的外卖收入。

截止今年二季度，百胜中国的外卖销售约占该公司总收入的 45%，同比提升7个百分点；外卖已经成为肯德基最大销售来源，占比达45%。

2024 年小菜园外卖业务收入同比增加 34.4% 至20.05亿元，占总营收的 38.5%。外卖已经成为推动公司整体收入增长的关键因素。

毫无疑问，外卖已经成为快餐品牌业绩增长的主要动力和必备的能力，如汪国玉所说，"如果你不做外卖，估计就更难赚钱了"。

第三，零售——为数不多的"新增量"

存量时代，堂食已经很难"榨"出价值了，因为大家的客群相似、渠道相近，服务的都是"一家老小"，做的都是"一日三餐"，对于增量的挖掘，更多的体现在场景的争夺上。

2024年，一款奶皮子酸奶让紫光园爆红，年销超过3000万杯，成为现象级产品，甚至被网友评为"新北京特产"。

当有人感慨紫光园"捡到宝"时，殊不知"奶皮子酸奶"只是紫光园"零售战略"的成果之一，早在疫情期间，紫光园就已经摸索出了一条具备"紫光园特色"的新模式，其涵盖了"正餐、早餐、档口、外卖、私域、零售/电商、外摆"各个方面，这就是紫光园常说的 "一店七铺"。

其中，"零售+档口"是这个模型中最具创新性，且含金量最高的模块。

根据紫光园集团总裁刘政介绍，紫光园的一个标准店型，仅档口的月均流水就超过97万，另一家260平米的旧宫店，档口小吃占比高达40%，与堂食的比例相当。

在相同的时段里，同样的面积和人工，紫光园的产出要高出同行数倍，这就是零售业务带给品牌的价值。

其实快餐做零售并不新鲜，2020年霸蛮就已经成为集"堂食+外卖+小吃外带+零售分销+电商运营"于一体的"餐饮新物种"，其中霸蛮米粉连续多年成为天猫等电商平台销量全国第一的湖南米粉品牌。

这两年随着霸蛮转型为"湘菜小炒"，在其门店里还卖起了"阳雀湖土辣椒"，既增加了门店收入，又强化了爆款产品"辣椒炒肉"的原产地标识。

除了霸蛮以外，越来越多的快餐品牌开始进军零售，米村拌饭、老乡鸡售卖店内同款东北大米，超意兴卖起了"手冲制作"的咖啡，南城香也开始卖起了"奶皮子酸奶"，4块钱一杯，"计划一天要卖5万杯"。

归根结底，快餐做零售，目的就是为了把"客流用尽、时段用尽、人员用尽、面积用尽、产能用尽"，追求极致的效率。

如果要用一个字来总结现在的快餐市场，那就是：变。

乡村基以前靠中央厨房打天下，现在第一个喊出"去工业化"，要让锅气重新回到餐厅。

南城香用"3元早餐自助"开启了北京快餐价格战的序幕，结果被超意兴、红功夫"追身打"，攻守随时易位。

神抢手上，南京大排档一人食的套餐价格卖的比超意兴还便宜；做米粉的霸蛮湖南米粉，不但卖起了炒鸡，还上新了烤鱼。"正餐在快餐化，快餐正餐化"，此刻越来越具象化。

以前说"菜单越厚利润越薄"，所以"单品为王"大行其道，现在是市场流行什么菜系我就加什么产品，什么定不定位的，先活下来再说。

发现了吗，如今这个市场，"唯一不变的，就是一直在变"。

巨变之下，品牌的护城河到底是什么？

乡村基的创始人李红说，"性价比只是快餐的标配，其他的都得扎下去，把细节做好。好吃、环境可以，价格不贵、质量有保障、便捷"。

汪国玉说，"餐饮业将进入体系化作战时代，需要科技系统、人才系统、供应链系统等各个系统共同作战"。

所以说，"一样好"没用，"样样好"才行，不是六边形战士，根本上不了牌桌。

我们已经进入到了第五消费时代，快餐的模式面临着重构，但不是简单的"一降了之"，而是通过"极致的效率"让自己变得"足够差异化"。

有人选择往下卷价格，有人选择向上卷品质。

‘’穷鬼超市"奥乐齐，被江浙沪打工人成为"省钱白月光"；被称为"中产之光"的山姆超市，新店开业时人多到像过年一样。

越来越多的餐饮品牌患上了"营销综合征"，认为不直播、不投放，就没有流量；但另一边，费大厨、很久以前等品牌坚持不打折、不做团购、不上外卖，却依然被消费者追捧。

无数案例都证明了：找好自己的生态位，比盲目的卷低价要重要得多。

正如汪国玉回应如何看待与超意兴之间的竞争时说的那样："你打你的，我打我的"。