没想到临近年底，理想汽车却率先开启了渡劫模式。

就在 12 月，理想汽车盘中跌到了近三年的股价低点。

甚至 7 月下旬开始，理想的股价接连下跌，现在的股价和 7 月份高点相比，已经跌了 50% 左右，市值缩水超过 1100 亿元——这像是一记耳光，把那个靠 " 冰箱彩电大沙发 " 躺赢的理想，当年从 " 新势力盈利王 " 的宝座上打落神坛。

同时另一条重磅消息则是刘强东再赢一局。

京东宣布，理想汽车官方商城正式入驻京东，理想官方旗舰店同步开业，所售商品品类覆盖理想商城爆款商品。

要知道，理想汽车之前一直都靠直营门店和官方 APP   卖车，从来没跟第三方电商深度绑定过。

曾经的理想有多风光？

靠着精准拿捏家庭用户痛点，用增程路线避开纯电续航焦虑，以 " 移动的家庭影院 + 厨房 " 人设横扫 30 万级市场，连续 11 个季度盈利的成绩单让蔚来、小鹏都得靠边站。

而现在，那个靠单一爆款逻辑走天下的理想，终于被现实按在地上摩擦了。

理想汽车，到底哪步棋失算了？

亏损 6 亿，李想坐不住了

" 过去 3 年，我和创业团队努力学习职业经理人的管理体系，逼迫自己接受各种变化。但是，我们却变成了越来越差的自己。"

在当晚的财报电话会上，理想汽车 CEO 李想称，今年第四季度起，要启动创业模式救场。

甚至今年 10 月，理想在国内新势力中的交付量为 3.18 万辆，同比下滑 38.2%，在排行榜中跌至行业第六位，首次被挤出了前五。

但作为行业优等生，许多对手都曾 " 摸着理想过河 "。

几年前，理想汽车的狂肉眼可见。

自 2022 年起，理想接连推出了 L9/L8/L7/L6 四款增程式高端电动车，这四款定位中大型级以上的高端电动 SUV，接连成为广受用户欢迎的 " 香饽饽 "。

比如在理想 L9 新车发布会上，理想汽车 CEO 李想宣称 L9 是 "500 万以内最好的家用旗舰 SUV"，对标对象是宝马 X7 和奔驰 GLS，哪怕是和（劳斯莱斯）库里南相比，也完全不怕。

当时，理想 L9 起售价为 45.98 万元。李想对于这款车可谓是信心满满，提及外观设计和性能参数时，" 独创 "、" 极致 "、" 最好 " 等溢美之词反复出现。

空间大，屏幕大，智能配置拉满，再配上李想的 " 豪言壮志 "，当年几乎大半个网络都知道了理想 L9 是一款 " 不输 " 库里南的国产 SUV。

在理想汽车发布会现场的对比中，宝马 X7、奔驰 GLS 也成了被吊打的对象。

因为理想 L9 长宽高分别为 5218/1998/1800mm，轴距则达到 3105mm，这些数据的确让理想 L9 在外在形态上与宝马、奔驰的旗舰 SUV 很接近。

到了 2023 年 12 月，理想汽车首次将月交付提升至 5 万辆以上，成为中国首个交付量突破 5 万的新势力车企。

毫无疑问，理想是整个 2023 年表现最好的造车新势力。它卖出去的车最多，单价贵，同时还有很高的利润率。

翻开理想汽车过去五年的财报你就会知道，那时候的理想确实有点狂的资本。

2018 年 -2022 年，净亏损累计超过 64.5 亿元。在登陆美股市场两年后，2022 年理想汽车营收还不足 500 亿元，净亏损超过 20 亿元。

而现在，一年直接把过去五年亏损的钱，全都赚回来了，而且还大赚特赚。

冰箱彩电大沙发，

为何不管用了

要问理想的发家秘籍，" 冰箱彩电大沙发 " 绝对是核心答案。

从理想 ONE 到 L 系列，全系标配的车载冰箱、后排娱乐屏、Nappa 真皮沙发，精准戳中了中国家庭用户的痛点—— " 带娃出行要舒适，全家出游要体面 "。

一个公开的秘密是，理想汽车之所以能大卖，首要原因是出色的产品定义。这种产品定义总能一针见血地戳中中国用户的痛点。

那时候的理想，把这个组合玩到了极致，甚至形成了条件反射：提到理想，就想到全家出行时孩子看动画、妻子取冷饮、老人陷进沙发的温馨场景；提到家庭车，首选就是理想。

当理想 L7 的座椅都放倒后，居然能够放下 2.4 米 × 1.5 米的大床。

这套打法在增程时代之所以管用，一是因为精准切入了市场空白，当时主流车企要么沉迷纯电技术研发，要么固守燃油车市场，没人在意 " 有续航焦虑的家庭用户 "；

二是因为竞争不激烈，新势力里蔚来主打高端 = 换电，小鹏主打智能化，传统车企的新能源车型还没跟上，理想靠着 " 差异化配置 " 轻松杀出一条血路。

那时候的 " 冰箱彩电大沙发 "，是理想的 " 护城河 "，也是用户买单的核心理由。虽然看似有些鸡肋，但是对于家庭用户来讲，就非常实用了。

但现在，这套 " 万能公式 " 彻底失灵了。

第一，竞品都学会了。

问界 M7 跟进了大空间和后排娱乐配置，小鹏 X9 把第三排空间做到了极致，甚至连比亚迪都推出了带冰箱和大沙发的家庭车型，理想的差异化优势瞬间消失。

人称 " 半价理想 " 的零跑汽车，更是连续 8 个月领跑一众新势力品牌，仅用 10 个月便完成了本年度销量目标。

就像当年苹果手机靠自研 ios 系统惊艳市场，后来安卓手机都跟上了自研系统，苹果的优势就不复存在了一样，当 " 冰箱彩电大沙发 " 成为 30 万级家庭车的标配，理想就再也没法靠这个 " 单点突破 " 了。

第二，理想自己亲手拆了 " 护城河 "。

为了进军纯电市场，理想在首款纯电 SUV i8 上搞了个骚操作：把标志性的 " 冰箱彩电大沙发 " 拆解成选装配置。

一上市，用户们很快就发现了一些让人挠头的问题：作为一款起步价超过 32 万的车，Pro 版竟然连理想标志性的冰箱都没有；而 Max 版，又缺少了很多人想要的后排娱乐屏。

要知道，售价更低的全新 L8 焕新版都还全系标配冰箱彩电，这种 " 区别对待 " 让用户瞬间炸了锅。

用户的愤怒不是没有道理的。买理想的消费者，大多是奔着 " 家庭友好 " 的标签来的。

更尴尬的是，一些核心配置，i8 竟然还不如自家更便宜的车型理想 L6。

更讽刺的是，当小米、乐道等新势力还在坚持 " 入门即顶配 " 的策略时，理想的退缩显得格外小家子气。

最终，那个本应是走量担当的入门版 Pro，几乎无人问津。理想把中间的 Max 版变成了唯一的「顶配版」，直接砍掉了另外两个版本。

毕竟 " 阉割版 " 的理想汽车，谁愿意买账？

理想汽车，

还有翻盘空间吗？

其实，理想之所以敢拆自己的 " 护城河 "，本质上是想靠纯电转型打开新的增长空间。

但问题是，理想的纯电转型，来得太晚了，而且一步一个坑。

早在 2017 年，理想还叫 " 车和家 " 的时候，就开发过一款纯电车型 D01，定位网约车，但因为资金问题放弃了，转而聚焦增程路线。

这个决定在当时看来是正确的，让理想抓住了增程的红利，但也为后来的纯电转型埋下了隐患——错过了纯电技术积累和市场培育的最佳时期。

等到 2024 年理想推出首款纯电车型 MEGA 时，纯电市场已经是一片红海。特斯拉、比亚迪占据了中低端市场，蔚来、小鹏在高端纯电市场深耕多年，理想 MEGA 一出场就面临着激烈的竞争。

更要命的是，MEGA 的造型引发了巨大争议，被网友吐槽 " 像个面包 "" 丑出天际 "，销量低迷；

好不容易靠 MEGA home 上市挽回点局面，2025 年 10 月 23 日晚，上海发生了一起理想 MEGA 2024 款车辆起火事件，一辆理想 MEGA 车型在道路上正常行驶时底盘部位突然起火，最终车辆被烧到仅剩车架。

基于此，理想汽车召回了生产日期在 2024 年全部理想 MEGA2024 款，共计 11411 辆。

MEGA 失利后，理想把希望寄托在了纯电 SUVi8 上，但结果更惨。

i8 上市前，理想造势十足，结果上市一周就下调价格，坐实了 " 上市首周订单仅 6000 份 " 的传闻。

为了救场，理想又推出了定价 24.98 万的纯电轿车 i6，寄希望于这款车 " 爆量 "，挽回纯电战局。i6 上市当晚，理想美股盘前一度涨超 5%，结果收盘跌幅达 5.6%，和 i8 上市时的情形如出一辙。

理想 i6 被赋予了前所未有的战略意义，甚至可以说是理想纯电路线的生死战。

虽然纯电转型频频掉链，但理想也不是完全没有翻盘的机会。理想的现金储备还很充足，足够支撑后续的研发和转型投入。

但对于新能源汽车行业来说，理想的经历也是一个深刻的教训：没有永远的红利，只有永恒的变化。靠单一配置或路线成功的企业，要是不能及时调整战略、提升组织能力，迟早会被市场淘汰。

而理想最大的问题，不是没有抓住用户需求，而是抓住了之后不知道如何坚守和升级，更在组织改革的来回摇摆中，弄丢了自己的核心竞争力。

接下来的理想，能不能走出困境？

在新能源赛道上，赢的不是跑得最快的那一个，而是能熬过阵痛、稳步前行的那一个。