文 | 来咖智库，作者 | 金刀，编辑 | G3007

2025 年伊始，沉寂许久的外卖行业，被一场始于京东的千亿烧钱大战彻底改写。

2 月，京东以 " 品质外卖 " 为旗帜高调入局，打破了美团与阿里（饿了么）长期七三开的对峙格局。随后美团奋起防守，阿里则通过将饿了么升级为淘宝闪购全面参战。这场横跨全年的战役，最终以近千亿资金消耗、行业格局重新洗牌的结果暂歇硝烟。

如今站在年末回望，三家平台迥异的打法路径清晰浮现，而 " 各自收获了什么 "、" 付出了怎样的代价 "、"2026 年是继续混战还是鸣金收兵 " 也成为外界最关注的话题。

但对外卖行业来说，未来的胜负不在于短期流量争夺，而在于长期生态重构。无论是美团的技术创新、饿了么的生态协同，还是京东的品质深耕，本质上都是对 " 平台 + 商家 + 骑手 + 消费者 " 四方关系的重新梳理，更是从 " 零和博弈 " 向 " 生态共赢 " 的转型。

打法分化：三家的差异化破局与防守之道

从 2 月京东鸣枪宣战，到年末淘宝闪购完成品牌整合，三家平台基于自身资源禀赋，走出了三条截然不同的竞争路径。这场大战的核心，早已超越单纯的外卖订单争夺，而是延伸至生态的全面博弈。

京东：后来者的 " 闪电突袭 "

作为本轮大战的发起者，京东一上来就采取了 " 高举高打 " 的模式，避开与美团在规模上的正面缠斗，而是以高姿态入局占据舆论高地。

首先，京东官方突然官宣进军外卖市场，并且以 "0 佣金 " 作为吸引品质商家入驻的条件，快速吸引超 200 万商户入驻，同时上线初期即推出百亿补贴计划，将沉寂许久的外卖市场再次点燃。

其次，京东先于美团一步，宣布为十几万全职骑手缴纳五险一金，不仅为京东外卖赚足话题热度，更为京东集团赢得品牌美誉度。

再者，成功绑定主站生态，通过开通外卖业务为京东 App 引流，实现高频外卖与低频零售的协同。

这套组合拳的成效立竿见影：京东外卖订单量呈爆发式增长，3 月突破 100 万单，4 月达 500 万单，5 月攀升至 2000 万单，截至 6 月上线 90 天，日订单量已突破 2500 万单，仅用三个月就达到饿了么深耕十余年规模的三分之二。其战略逻辑目的为借助外卖的高频属性降低主站获客成本，同时以品质定位在红海市场中开辟细分赛道，本质是 " 智猪博弈 " 中的后发跟随策略，借行业成熟心智撬动用户迁移。

阿里：从外卖到闪购的升级，以生态战发起猛攻

阿里的应对策略最为彻底，从被动跟进转为主动重构。此前一度被边缘化的饿了么重回舞台中央，并且升级为淘宝闪购，完成了从 " 餐饮外卖平台 " 到 " 全品类即时零售平台 " 的战略跃迁。其打法核心是生态协同：一是流量整合，将淘宝闪购设为首页一级入口，借助淘宝 10 亿年活跃买家的流量优势，为即时零售业务引流，此处与京东不谋而合；二是履约整合，复用饿了么多年积累的配送网络与商户资源，形成 " 流量 + 履约 " 的双重合力；三是供应链整合，接入菜鸟供应链与天猫超市，拓展生鲜、数码、医药等全品类供给。

这一转型历时 8 个月之久。今年 4 月，淘宝 " 小时达 " 升级为淘宝闪购，9 月接入天猫旗舰店，10 月菜鸟供应链加入，12 月饿了么 App 正式更名，形成从线上流量到线下履约的完整闭环。数据显示，三季度阿里即时零售收入同比增长 60% 至 229.06 亿元，日订单峰值突破 1.2 亿单，带动手淘日活同比增长 20%，成功将外卖竞争引入阿里最擅长的电商生态战场。

美团：守擂者的防御反击，以技术与效率筑墙

面对京东的突袭与阿里的加码，美团作为行业龙头，采取了 " 以守为攻、全域防御 " 的打法。一方面，针对性加大补贴力度，三季度销售营销开支同比激增 90.9%，从 2024 年同期的 180 亿元增至 343 亿元，重点保障核心用户留存；另一方面，强化履约网络优势，依托七百余万活跃骑手构建的配送体系，维持 34 分钟的平均送达时效，同时推进无人机配送商业化，累计完成超 67 万笔商业订单，以技术降本对冲补贴压力。

更关键的是，美团将外卖竞争延伸至即时零售全品类，7 月即时零售日订单峰值突破 1.5 亿单，非餐饮订单占比持续提升，通过 " 万物到家 " 的心智强化，抵御对手在单一餐饮赛道的冲击。美团 CEO 王兴在财报电话会上的表态印证了其战略：" 我们坚决反对低质低价的内卷式竞争，但会投入必要资源捍卫市场地位 "，而其核心底气在于高客单价订单优势，在实付 30 元以上订单，美团占比超 70%，核心用户留存率保持高位。

得失账本：千亿烧钱背后的收获与代价

尽管三家都表示，各自收获了阶段性成果，但仅 2025 年三季度，美团、阿里、京东三家的外卖相关营销开支增量就达 614 亿元，全年消耗近千亿。这场大战中，没有绝对的赢家。

（图源：搜狐科技）

京东的核心收获是实现了市场破局与生态协同。一方面，外卖业务快速起量，90 天日单破 2500 万单，成功挤上外卖市场的牌桌，且在美团与阿里的夹缝中站稳脚跟，据财观新闻报道，截至 12 月京东市占率达到 8%；另一方面，外卖为京东主站带来显著流量增量，第三季度京东 App 的整体 DAU 继续保持高速增长，增速持续领跑行业，京东用户数和购物频次同比增速超 40%。此外，全职骑手五险一金的保障体系提升了品牌社会声誉，" 七鲜小厨 " 等自营业态 3 日复购率达行业 3 倍，也隐约看到了新业态的方向。

但京东的代价也是非常明显，那就是巨额且持续的亏损。三季度财报显示，包含外卖在内的新业务亏损扩大至 157.36 亿元，较二季度的 147.77 亿元进一步加剧，营销费用同比激增 110.5% 至 211 亿元。更严峻的是，品质定位导致市场天花板有限，高客单价策略难以覆盖价格敏感型用户，且自营物流体系限制了下沉市场渗透，规模效应难以形成，长期盈利压力显著。高盛研报预测，京东外卖业务在 2025 年第三季度至 2026 年第二季度的 12 个月内，亏损可能达到 260 亿元。

阿里的核心突破在于完成了即时零售与电商生态的深度整合，淘宝闪购的品牌转型成效显著。三季度即时零售收入同比增长 60% 至 229.06 亿元，日订单峰值突破 1.2 亿单，月度交易用户超 3 亿。

更重要的是，协同效应为主站带来新的流量。Questmobile 统计，手淘日活从 4 月的 3.75 亿提升至 9 月的 4.37 亿，用户月打开次数增加 10 次，天猫品牌接入闪购后，双十一期间超 1.9 万个餐饮品牌成交额翻倍。此外，本地生活业务亏损收窄趋势明显，2025 财年经调整 EBITA 亏损较上年收窄 62%，单位经济模型持续优化。

而阿里的压力也集中在短期投入上。三季度阿里销售和市场费用同比激增 340 亿元，从 2024 年同期的 324.71 亿元增至 664.96 亿元，经营利润同比骤降 85%，巨额投入拖累了整体盈利表现。同时，资本市场对阿里质疑声音不断，原本的 "AI 叙事 " 逻辑被 " 外卖大战 " 打断，尽管淘宝闪购市场份额提升至 42%，但与美团仍有差距，且高盛预测 2025-2026 年其外卖相关业务仍将亏损 410 亿元，短期内将持续影响盈利表现。

近一年的时间，美团成功抵御了对手冲击，证明了行业龙头地位无法撼动。尽管市场竞争激烈，对手来势汹汹，但其核心用户留存率持续高位，实付 30 元以上高客单价订单占比超 70%，实付 15 元以上订单占比超三分之二，核心用户心智尚未被撼动。

同时，美团即时零售业务加速增长，7 月日订单峰值突破 1.5 亿单，非餐饮订单占比提升至 30%，为未来增长打开空间，且截至年末仍占据 50% 的市场份额，规模优势依然明显。

当然，美团的财务代价同样惨重。三季度经调整净亏损达 160 亿元，去年同期为盈利 128 亿元，核心本地商业经营利润由正转负，亏损 141 亿元，创下上市以来单季度最差纪录。销售营销开支的激增直接挤压了利润空间，三季度该费用在收入中的占比从 19.2% 飙升至 35.9%，短期盈利能力大幅下滑。中金证券预测，2025 年美团全年经调整净亏损将达 168 亿元，盈利修复尚需时间。

2026 展望：暂时休战而非彻底鸣金收兵

随着年末监管约谈规范竞争，三家平台相继收缩补贴，本轮外卖大战的最激烈阶段或许已经过去。但结合行业趋势与平台战略来看，2026 年三家大概率只是 " 暂时休战 "，而非彻底鸣金收兵，这表现在价格战会降温，围绕即时零售的价值竞争将全面升级。

从行业层面看，即时零售的万亿市场潜力决定了竞争不会就此终结。商务部研究院数据显示，2026 年我国即时零售规模将突破 1 万亿元，2030 年将达到 2 万亿元，年均增速达 12.6%。这块增量市场是电商与本地生活融合的核心战场，对京东和阿里而言，即时零售是捍卫电商基本盘的关键；对美团而言，则是巩固本地生活优势的核心，没有平台愿意轻易放弃。监管层面的 " 反内卷 " 要求，更多是遏制低于成本价的恶性补贴，而非禁止正常竞争，这为行业回归理性竞争划定了边界。

从平台战略来看，三家已集体从 " 杀敌一千自损八百 " 的补贴模式转向 " 价值竞争 "，投入节奏更趋理性。阿里 CFO 徐宏已明确表态，三季度是淘宝闪购投入的高点，四季度投入将显著收缩；美团将继续强化高价值用户服务，王兴强调 " 将专注于服务体验与运营效率，相信非理性竞争只是暂时的 "；京东则大概率会收缩补贴规模，聚焦高价值用户群体，深化 " 七鲜小厨 " 等自营业态，重点考核外卖用户向零售业务的转化率，以协同效应对冲亏损压力。

摩根大通认为，美团有望在 2026 年年中实现盈亏平衡，下半年每单盈利 0.4-0.5 元，而阿里巴巴仍需至 2026 年底才能接近盈亏平衡。这意味着美团的盈利能力修复将早于预期，阿里巴巴外卖业务短期仍将承压。

对于这场外卖大战，市场预期 2026 一季度会继续降温，但在有限的财务回报之外，各平台对生态价值的追求会不会引发新一轮大战，也许没人能预测。