作者   |   婉青    编辑   |   闪电

美编   |   邢静    审核   |   颂文

" 巫师们正在集合中，要集体去霍格沃茨星巴克分校开学！"2025 年的冬日，星巴克臻选天津恒隆广场旗舰店前人头攒动。

这座 1921 年就建成的百年建筑，散发着历史与艺术的格调，它不仅被星巴克花了 3 年的时间，经过一千多个日夜打造成大家口中的最美咖啡店，而且在今年冬天星巴克又为它注入了魔法气息。

有人身披格兰芬多红金围巾，有人手举魔杖，等待着一杯 " 霍格沃茨 " 限定咖啡。

这场星巴克与哈利 · 波特的联名冬日庆典，正以燎原之势席卷社交网络。在小红书，、13.1 万讨论，年轻人晒出的不仅是饮品，还有在主题门店参与 " 魔杖挥舞 " 互动游戏、四大学院的熊熊挂件。

据「摩登消费」了解，不仅仅是天津，在北京、广州、上海、深圳等遍布全国的近 40 家霍格沃茨主题门店，也将深度融入魔法世界元素；超过 1200 家星巴克手工友好门店，则将提供霍格沃茨学院风格的手工坊体验活动。

在咖啡茶饮行业联名内卷早已不是新鲜事，为何星巴克这场跨界能跳出套路，让 " 麻瓜们 " 心甘情愿为魔法买单？

当我们穿透现象背后的商业逻辑会发现，这场联名的成功，更揭示了消费品牌在体验经济时代的生存法则。

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从舌尖到指尖的造梦：

一场全链路的 " 魔法沉浸 "  

" 这次联名最绝的是，我真的在体验魔法世界。" 很多到店的哈利 · 波特粉丝虽然提前查了攻略，但依然大呼惊喜。

与很多品牌 " 贴个 logo 就上架 " 的快餐式联名不同，星巴克这次为哈利 · 波特联名搭建了一套从产品到空间、从视觉到互动的完整 " 魔法体系 "。

推开店门，暖黄的灯光下，吊旗、烛海、雪花、灯球彩带和各种魔法装饰，带你进入霍格沃茨的冬日庆典现场——这里不再是单纯的咖啡空间，更像一座被 " 平移 " 到城市中心的霍格沃茨星巴克分院。

这次星巴克哈利 · 波特联名冬日庆典系列共有三款限定饮品，分别是：魔法舞会莓莓覆盆子拿铁、霍格沃茨焦糖酥塔风味拿铁、巫师派对伯爵茶橙柚拿铁。

让人惊喜的是，每一杯的创意灵感都来自哈利 · 波特故事的世界。比如，" 魔法舞会 " 莓莓覆盆子拿铁，灵感就来自赫敏在圣诞舞会上身着的礼裙——酸甜的覆盆子酱和蔓越莓果丁洒在奶油顶上，再搭配三重芝士牛乳的浓郁咸香，与浓缩咖啡融合成顺滑而悠长的回味，一下就让人联想到古灵精怪的赫敏。

" 霍格沃茨 " 焦糖酥塔风味拿铁：灵感源于哈利 · 波特喜爱的糖浆馅饼；" 巫师派对 " 伯爵茶橙柚拿铁：灵感来自占卜课上用到的茶叶，与司康和柑橘果酱的下午茶搭配，呈现出极具英伦风情的美妙时刻。

星巴克还为这三款限定饮品搭配上限定紫色冬日城堡纸杯，并随机附赠霍格沃茨四大学院围巾杯套。

同步上线的还有四款学院复古铭牌马克杯可遇热变色，显现学院专属的元素图样；霍格沃茨城堡款玻璃杯置于杯垫之上，则能绽放神秘的紫色炫光；星巴克标志性的熊店长也化身四学院巫师，推出系列星礼包。

这些细节精准击中了 IP 粉丝的情怀痛点——他们购买的不是一杯咖啡，而是一份 " 进入魔法世界的钥匙 "。

饮品之外，星巴克在空间打造上，更是把霍格沃茨的一角搬到了城市里。

全国近 40 家主题门店并非简单的装饰堆砌，而是进行了全方位的场景重构，让空间本身成为 " 可分享、可体验 " 的社交货币。

门店外，你可以和罗恩的飞车合拍，复刻各种名场面；穿越 9 ¾ 站台的红砖拱门，在魔法报纸装置前揭晓专属的「冬日魔法日报」。

推开门，迎面而来的是学院旗、悬浮杯与金色烛海交织的庆典盛景——大厅里，不仅可以喝到魔法主题咖啡，打卡飞天扫帚；还能探访魔杖店，与巫师搭子共举魔杖 " 点亮 " 互动烛台；更可以在魔镜前，与魔法伙伴 PK 庆典穿搭。

拾级而上，在二楼学院巫师派对空间，还能在温暖壁炉前举杯同庆，仿佛置身真实的霍格沃茨晚宴。

如果说产品和空间是硬载体，那么软性服务就是营造 " 氛围感 " 的关键。

星巴克这次联名，将仪式感渗透到服务的每个环节。店员会化身魔法咖啡师，以特色拉花和仪式感出品增强体验；星巴克还在不同城市推出了城市限定系列。

这种可参与的场景设计，让门店不再是 " 买完就走 " 的消费场所，而是成为年轻人社交、打卡、创造内容的空间。很多人会约上朋友 " 穿学院服去星巴克聚会 "，拍摄的 vlog 和照片在社交平台形成二次传播，进一步放大了联名的影响力。

02

星巴克的 IP 联名：

真诚走心，才是必杀技

其实，如今打开外卖软件不难发现，当下的咖啡茶饮行业，联名已经成为标配。

但热闹背后，是 " 联名依赖症 " 的隐忧——很多品牌的联名只停留在换包装、降价格的层面，不仅没有提升品牌价值，反而因为产品同质化、营销过度，让消费者产生审美疲劳。

而纵观星巴克这几年的联名，不仅下了功夫，而且把力气用在了刀刃上：

1. 反快餐式联名

很多品牌选 IP，看的是当下的热度；星巴克选 IP，看的是是否与品牌调性契合，是否能与用户产生长期的情感共鸣。

这种差异体现在两个方面：一是 IP 的选择，二是合作的深度。

从 IP 选择来看，星巴克很少追逐转瞬即逝的网红 IP，而是偏爱那些具有 " 长期生命力 " 的经典 IP 或文化符号。

比如，哈利 · 波特自 1997 年首部小说出版以来，已经风靡全球 27 年，拥有横跨老中青三代的粉丝群体，且通过电影、舞台剧、主题公园等多种形式持续输出价值，是典型的 " 长青 IP"。敦煌联名则聚焦于中国传统文化，通过将人鱼女神与敦煌飞天元素结合，传递东方美学，契合了年轻人 " 国潮自信 " 的心理；五月天联名则瞄准了青春记忆，让粉丝在喝咖啡的同时，重温自己的青春岁月。

这些 IP 的共同特点是 " 有故事、有情感、有价值观 "，与星巴克 " 第三空间 " 所倡导的情感联结理念高度契合。

2、不做表面文章

从合作深度来看，星巴克的联名从不做 " 表面文章 "。

今年 4 月，星巴克跟华语乐队五月天的联名，就掀起了一场现象级的跨界风暴。

不仅联名产品线异常丰富，从同款饮品到透卡、歌词冰杯、联名纸袋、卡包、行李牌到玻璃杯、保温杯等等，几乎覆盖了顾客们的日常消费场景，每一个产品设计都巧妙融入了五月天和 Stayreal 的元素，而且线下店也成了大型五迷聚会现场，循环播放的五月天歌单，让进门的每一刻都像回到某段熟悉记忆。

星巴克还更新了 " 啡快 " 取单口令，替换成了五月天的经典歌词或歌曲名。

在社交平台上，有人晒出自己收集的不同歌词杯；有人动手将杯身的歌词制作成透卡，方便随身携带；还有晒出点单时，星巴克店员亲笔写下的歌词祝福……这些创意巧思，让联名成为装载故事与情感的载体。

3、从货到场：守住 " 第三空间 " 的核心价值

在很多品牌的联名中，" 抢货 " 成为关键词——限量周边被黄牛囤积，消费者为了买到产品熬夜排队，甚至引发争执。

这种以货为核心的联名，虽然能在短期内拉动销售额，但很难产生感情链接，而星巴克的联名则走出了一条不同的路——它将核心放在 " 场 " 的体验上。

以哈利 · 波特联名为例，虽然限定周边也有稀缺性，但真正的核心吸引力在于到店体验：只有走进主题门店，才能感受到 " 霍格沃茨 " 的氛围，才能参与互动游戏，才能获得专属的服务。

店员不仅会化身魔法咖啡师，以特色拉花和仪式感出品增强体验，更有人在小红书分享，有的星巴克店员直接把自己私藏的巫师袍、魔法棒、哈利波特手办全带到店里，沉浸式 cos 角色，连拉花的手法都带着 " 魔法感 "。

可以看到，无论是哈利波特，还是五月天、疯狂动物城，星巴克的伙伴们也在主动创造并维护着每一次联名，带来的不仅仅服务，还有更多的情感同频共振。

4、大胆创新，引领体验变革

除了丰富的场景和产品，联名更高阶的玩法是，满足年轻人社交和体验感需求。

比如，星巴克打通了东航 " 东方万里行 " 会员体系与星巴克 " 星享俱乐部 " 会员，比如星巴克钻星会员乘机前购买咖啡，就能在飞机上免费上网，东航白金卡、金卡旅客乘机免费领取星巴克中杯咖啡等等，开创了星巴克 " 啡行模式 " 和会员体验的创新。

不仅如此，星巴克与东航还推出了 " 每一杯有云南 " 主题航班，将星巴克的咖啡体验延伸到机舱内，从行李架、头枕巾等都生动呈现云南咖啡 " 从一颗生豆到一杯咖啡 " 的诞生过程。

跟小红书的联名，则是再次打破第三空间体验的边界，星巴克与小红书，同样拥有浓厚的社区氛围，于是星巴克奇思妙想的提出：" 有兴趣，来星巴克碰头 "。

星巴克在全国范围内精心挑选出 1800 余家门店，焕新升级为宠物、手工、骑行、跑步四大主题的 " 兴趣社区空间 "，这就赋予了咖啡店远超喝杯咖啡的意义。

这种差异，让星巴克的用户粘性远高于同类品牌。

消费者来星巴克，不仅是为了一杯咖啡，更是为了一种体验，而联名则让这种体验变得更加丰富和独特。

03

后联名时代，

品牌到底在 " 卷 " 什么？

随着联名越来越普遍，消费者的审美和需求也在不断升级。

早年，只要品牌与热门 IP 联名，就能轻松吸引流量；如今，只有那些 " 有诚意、有细节、有温度 " 的联名，才能真正打动消费者。

这意味着，" 后联名时代 " 已经到来，品牌之间的竞争，不再是谁能拿到热门 IP，而是谁能通过 IP 与用户建立深度连接。

星巴克的打法，揭示了后联名时代的核心趋势：优秀的联名，正从产品跨界升级为体验共创。

而支撑这种打法的，是两个关键要素：一是强大的品牌力，二是精准的用户洞察力。

星巴克的品牌力，不仅仅是高品质的产品基础，无论是咖啡还是周边，星巴克都保持着稳定的品质，这让消费者相信 " 联名产品不会踩雷 "，还有成熟的门店体系，全国数千家门店为联名活动提供了落地的载体，尤其是主题门店的打造，需要强大的供应链和运营能力支撑。

这种品牌力，让星巴克在与 IP 合作时，拥有足够的 " 话语权 "，能够主导联名的方向和品质，而不是被 IP 牵着走。

同时，星巴克正在持续强化自己 " 懂生活、有品位、会玩 " 的品牌人设。

当下的 Z 世代，对说教式的广告越来越反感，他们更愿意相信 " 有温度、有态度 " 的品牌。星巴克的联名，正是通过体验而非推销的方式，向年轻人传递品牌的价值观。

比如哈利 · 波特联名传递的 " 勇气与友谊 "，敦煌联名传递的 " 东方美学与文化自信 "，五月天联名传递的 " 青春与梦想 "，这些价值观与年轻人的追求高度契合，让他们在情感上认同品牌，进而成为品牌的忠实用户。

这正是品牌人设的力量——价格不是核心竞争力，用户的情感认同才是。

这个冬天，在星巴克的主题门店里有很多温暖的瞬间：一对情侣在 "9 ¾ 站台 " 前拍照，脸上洋溢着幸福的笑容；有小朋友拿着 " 魔法邀请函 "，认真地对妈妈说 " 我现在是霍格沃茨的小巫师了 "。

每个端起魔法杯的年轻人，都感受到了星巴克带来的幸福。

而这份幸福，正是星巴克最厉害的魔法。

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