导语

Introduction

对于品牌的持续建设，广汽本田总有自己的坚持。

对于本田，2025 年一定是其入华以来最难受的一年。销量下滑的背后，不仅是本田对原有燃油车市场的把握没能做好，更多的还是对于转型这件事，本田实在是没能跟上大部队，由此带来的连锁反应实在是太剧烈了。

外界一直都知道，固执就是本田的底色。在面对自己不习惯待的领域，相较于主动求变，寻求帮助，选择自己慢慢感受是市场的变化，对于本田来说，好像更来得自在点。但时至今日，随着大环境变得面目全非，如果本田还想留在中国，可不能再由着自己的性子去分析市场了。

上个月，本田在中国的终端汽车销量为 50,840 辆。而 2025 年 1～11 月，整个本田在中国的终端汽车累计销量为 578,580 辆。对比过往，这番成绩所说明的问题，其实显而易见。

而前不久，当我们得知，本田主动延迟全新电动车——烨 GT 的上市，甚至是叫停整个项目，一时间还真有点不能接受。并由衷感叹，这还是本田吗？但就目前的环境来说，本田也算是做了一个对自己最负责任的决定。

因为纯电产品线的重新梳理，2026 年的本田势必会在中国面临产品荒。有此预期，对于本田而言，从现在开始所做得任何一个决定都显得至关重要。

也就是说，当困境摆在面前，本田又该如何守住寂寞，度过这段黎明前的黑暗？

的确，在价格战和舆论战打得不可开交的这段时间里，很多车企早就深陷被动，对自己原型的品牌定位，产品矩阵，乃至发展规划都开始模糊了起来。看此情景，在强势企业全权把握市场节奏，剩下的车企究竟还能围绕哪个点作出突破？如果本田能解决好这个问题，再多的寂寞或许都会适时消解。

品牌是本田最后的护城河

一直以来，中国车市的竞争总是脱离不了产品本身的性价比。对比外资车企的打法，此种单一的竞争逻辑只会让市场呈现出两极分化的趋势。换言之，如果没有价格做支撑，大多数车企一下子就不会打仗了。即便一些新车能借流量封神，可一旦遭遇流量反噬，要想回身再找补，可就不是一件容易的事了。

如此背景下，对于本田来说，产品层面的落于下风，固然很让人受伤，但随着中国车市的竞争关键从产品落到品牌之上，本田寻求翻身的机会还是有的。

在中国，本田并不像大众、丰田一样，有着非常中正、普适的气质。在经历过去 20 多年的市场耕耘，本田在中国消费者心中留下的印象，总是个性中带着浓烈的运动色彩。尽管有别于马自达、斯巴鲁这样彻底小众的日系品牌，但本田就是凭借此种属性赢得了诸多用户的认可。

那到了今天，本田销量同比下滑已是不争的事实，可就品牌本身来说，这仍是一笔正向且可观的财富。最近这段时间，本田在华的两家合资公司，再次接连为自己的品牌造着势。围绕本田汽车的发展历程和文化故事，试图去留住本田的用户客群。

2025 年的广汽本田躁梦节刚刚落下帷幕，和往年一样，这场聚集所有本田用户的文化盛宴，给了外界一个再次展示本田魅力的舞台。那归根结底，在自身品牌还有市场价值以前，本田没有理由放弃耕耘。

由于众所周知的原因，本田这几年的舆论声量已经是一年不如一年了。上一次，本田能在社交平台上引发一定的关注，还得倒推到思域 Type R 被官方引入中国的那段时间。

进入 2025 年，眼看本田全系产品都没有战斗力，甚至在一些舆论噪音中，曾经的明星车型飞度都成了抨击本田跌落神坛的缩影。对此，想必本田自己也很无奈，但对比其他合资公司开始回过神的操作，本田除了默默忍受，好像也没有别的方法。

好在，在大多数消费者印象中，本田还算是一个拿得出手的外资品牌。再加上，本田在华车主的数量足够庞大，后来者要想真的让本田在中国销声匿迹还是非常困难的。

尽管对于很多人来说，诸如躁梦节这样的文化活动可有可无。在市场上充斥着冰箱 彩电 大沙发的产品之际，谈什么品牌价值和历史沉淀。

然而，就像在广汽本田躁梦节现场所感受的那样，来自五湖四海的车主，只为自己的座驾，只为本田汽车带给自己所有的回忆而选择为其发声。很多时候，不得不让人好好思索一下，中国车市的未来究竟是要卷生卷死中过下去，还是拥有一个成熟的市场竞争机制，一个可以让消费者全维度考虑汽车产品的消费环境？

品牌是未来竞争的关键

今年是广汽本田躁梦节举办的第五个年头，也是本田在华面临最严峻生存问题的一年。但与此同时，当大多数投机车企被肃清，消费理念有了回归理性的趋势，对于车企来说，品牌建设一定是接下去的发展重点。

中国车市发展到今天，一个不争的事实就是，中国车企的竞争打法已经趋于一致：谁能用最低的成本造出最大的车，堆出最丰富的配置，那么，市场的主导权就是谁的。

回顾过去一整年，不管本田如何强调作为汽车最本质的属性，诸如品质、安全或是驾驶乐趣有多么重要，但市场就是当没看见。几乎所有人都沉浸在同一发展节奏中。这就导致出现一个现象，既然产品力都趋同了，买车不就挑哪个销量好的不就行了？两极分化就此出现了。

但是，站在多数车企的角度去看，这个现象是正常的吗？当消费者只会图便宜买大车，车企就顺着势头卷价格，堆配置，那往后的路还怎么走。

其实就像曾经的 BBA，如今的特斯拉一样，在面对中国用户时，企业希望自己的品牌也是有价值的。在相同产品力的前提下，用户可以因为外部因素让这个市场变得精彩，而不是一味地让中国车市陷入有序但低质的恶性循环中。

纵观全球车市，论一个伟大的车企从没有说是将品牌形象抛之脑后，单纯拼价格成功的。这就意味着，对于本田来说，或是其他车企而言，让用户为自己的品牌价值买单，并不会是一件无聊的事。

五年了，依托躁梦节，广汽本田还能召集到海量用户前来捧场。对此，很多人不以为然，但就是这样的表现，放在如今的中国市场，几乎就没有企业愿意去做。你说这是固执，还是理想主义呢？其实，本田很清楚，作为一家有品牌故事的企业，或许这就是需要坚持下去的。

明年，中国车市一定是变得更加热闹，在激烈的市场竞争中，人人都会在各个方面加大攻势。届时，相比产品本身，品牌的力量一定会突显出来。也许在这期间，包括华为、小米等将成长为汽车行业内独具品牌魅力的企业。可这些变化实则也是在提醒我们，本就拥有一定品牌拥趸的合资品牌还有机会跟上大部队的节奏。

当然，回看过去这段时间，经过这几年的市场教育，本田终究是放下了执念，研发思维渐渐向中国市场倾斜。P7 就给广汽本田想要改变现状最好的体现，奈何，销量层面的不乐观，还是逼着本田要再做提升。那么，品牌建设本就成了本田下一阶段必须要做，且不能停下的重中之重。

不出意外，2026 年的广汽本田将面临一个产品荒的境遇。下一款更加贴合中国用户需求的纯电新车怎么着也要等上两年，这期间，如果本田任由它原有的客户群流失，还怎么保证其两个合资公司的战斗力？所以，表面上，像是躁梦节这样的活动是本田用户的一场狂欢，实则在本田的未来企划中，这一切或将是守住市场的核心所在。

责编：杜余鑫   编辑：陈心南

THE END

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