在消费投资领域，一个共识正在形成：如果有一种口味能够穿越经济周期，那必定是具有 " 成瘾性复购 " 特征的 " 辣 "。

中国人究竟有多爱吃辣？据第一财经《2025 辣味休闲食品行业报告》预测，到 2026 年，中国辣味休闲食品市场规模有望突破 2737 亿元。

图 /   CBNData 第一财经商业数据中心

然而，巨大的机遇背后是显著的挑战。" 辣 " 虽受众广泛，却也是最难统一的口味。川渝的麻辣、云南的鲜辣、西北的酸辣……广袤的地域孕育了极度碎片化的风味偏好。对于食品品牌而言，想要在 " 辣味 " 红海中掘金，真正的课题在于：如何在尊重这种多元性的同时，寻找到那个能穿透地域壁垒、凝聚最广泛共识的 " 口味公约数 "，并以此为基础，构建自己独特的价值护城河。

在这一背景下，康师傅近期携手头部国风 IP《唐朝诡事录》所展开的深度合作，其战略意图便显得格外清晰。它不仅仅是一次营销事件，更可被视为针对上述行业核心挑战所交出的一份系统性 " 解题样本 "。

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破局碎片化市场：

康师傅以 " 地道辣矩阵 "

定义新标准

面对高度细分的 " 辣味 " 风味偏好，康师傅的破局思路清晰而系统：以矩阵对抗碎片，以体系定义标准。

在产品侧，康师傅集结了香辣牛肉面、麻辣牛肉面、小米椒泡椒牛肉面、爆椒牛肉面、油泼辣子酸汤面、藤椒牛肉面、老陈醋酸辣牛肉面等七大口味，这一组合并非简单罗列，其核心在于覆盖主流辣味谱系的同时，强化 " 先有香气，再有辣味 " 的工艺逻辑，直指消费金字塔基座中最广泛的 " 中国胃 " 群体。

更重要的是，康师傅布局的 " 七种辣 "，本质上是对中国饮食文化版图的一次味觉复刻。借着与头部国风 IP《唐朝诡事录》（下称《唐诡》）联名的东风，依托康师傅强大的风味还原能力，再配合遍布全国的销售渠道体系，这些原本仅面向特定地区人群的 " 地方口味 "，被成功升级为一套可面向全国观众的 " 辣破诡事 " 地域文化风味产品组合，并最终将 " 辣 " 从一个单纯的味觉形容词，升华为承载人情、地域、历史内涵的 " 地道辣风味体系 "。

区别于依靠单一爆款的 " 单点突破 " 模式，这种 " 全地域、宽谱系 " 的矩阵式布局，不仅大幅降低了单一口味市场流行的不确定性，更通过构建普适性更强的 " 风味公约数 "，将碎片化的区域口味整合为庞大的全国性 " 地道辣 " 矩阵，为进一步建立情绪认同、构建品牌心智筑牢了坚实的产品根基。

可以预见，当康师傅掌握了 " 地道辣 " 矩阵的定义权，那么无论是想要尝试地道酸辣还是爆裂椒香的消费者，都会循着 " 地道辣功夫，尽在康师傅 " 的引导，将手伸向货架上的辣口味产品。

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超越感官刺激：

在追剧情绪中

构建 " 心智产权 "

在物质过剩的今天，辣不再只是一种味觉偏好，更成为一种社会文化现象与情绪释放的出口。

在抖音平台，" 无辣不欢 " 的话题播放量已超 670 亿。这并非偶然，正如作家斯图尔特在《魔鬼的晚餐》一书中所言：" 辣椒，是个体对难以掌控的现代生活的一场复仇。"

因此，当下 " 辣 " 早已超越单纯的味觉体验，演变为一种释放压力的 " 社会情绪 " 和文化符号。康师傅与《唐诡》的深度合作，正是对这股情绪浪潮的精准捕捉与巧妙承接。

剖析本次合作，其高明之处在于彻底打破了广告与内容的界限。在定制番外《辣破诡事录》中，抽象的 " 地域辣味 " 被转译为具体的剧情线索与角色情感粘合剂。油泼辣子的酣畅、藤椒的麻爽…… 7 款辣口味成为探案小队获取灵感的 " 密钥 "。这种 " 口味叙事化 " 的策略，让消费者在沉浸追剧的同时，自然而然地完成了对复杂风味的 " 通感认知 " 与记忆。

此外，康师傅也并未止步于 " 味觉认知 " 的打通，而是进一步敏锐捕捉到代际情绪变迁，构建双重价值锚点，完成了心智的深层占领：

一是重塑 " 追剧伴食 " 这一高频场景，IP 款限定包装配合周边，将消费动机从 " 饿了 " 转化为 " 爽了 "，赋予产品更高的情感溢价与冲动购买属性。

二是填补 " 孤独经济 " 下的情感空缺，构建情感在场感。在宅文化与独处常态化的背景下，一碗热气腾腾、有故事可循的辣面，配上节奏紧凑、内容精良的电视剧集，以及上亿追剧弹幕的互动，成为陪伴消费者度过深夜的精神慰藉，提供了超越饱腹需求的 " 温度 "。

在这一双轮驱动的运营体系下，康师傅向消费者传递的辣口味相关价值，已经不再局限于 " 一碗面 " 的物理属性，更是通过《唐诡》这一热门文化载体，唤醒深植于国民记忆中的 " 辣味 DNA"。

进一步观察可见，无论是《唐诡》还是康师傅辣口味，二者均是基于中国传统文化，作出了不同方向的现代化致敬与创新演绎。叠加近年来消费者对于本土元素愈发浓厚的偏爱—— 7 款源自中国天南地北、各具区域特色的辣口味，以及采用益都红椒、云南小米椒、四川朝天椒等本土辣椒的产品组合，让 " 辣文化 " 对热衷唐代风情观众的吸引力更上一层楼。借助剧粉的力量，品牌也能更好地将 " 一方水土养一方‘辣’ " 的中华饮食文化版图传递开来。

消费不仅是一种行为，更是一种表达自我的方式。当康师傅辣口味超越了单纯的感官刺激，与个人情绪和国民文化认同形成共鸣，构建起名为 " 康师傅辣文化 " 的 " 心智产权 " 时，辣口味系列产品也就拥有了不惧市场风浪的坚实品牌内核。

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从消耗流量到沉淀资产：

构建穿越周期的增长韧性

当产品矩阵解决了认知的 " 广度 "，情绪绑定夯实了心智的 " 深度 "，康师傅便实现了商业逻辑的关键重构。这首先体现为竞争维度的升维：康师傅已跳出了单纯的卷口味，进一步开辟战场——比拼谁更懂中国文化、更懂国人吃辣需求，并以此建立难以复制的护城河。

我们认为，康师傅做出深挖 " 辣文化 " 的动作，对于行业而言更深层的变革在于对 " 品效合一 " 的重新定义。

在流量红利见顶的当下，许多品牌的 " 品效 " 仍停留在 " 投流卖货 " 的浅层交易，品牌只是成为流量的短暂过客。康师傅此次合作则展示了一种更高阶的模式：将营销投入转化为可沉淀的 " 辣文化资产 "。番外剧本身即成为可长期传播、反复引用的品牌内容；而 " 追剧吃康师傅辣口味方便面 " 一旦固化为一种情感习惯，便意味着品牌获得了可持续的、低成本的用户心智产权。

这种基于文化与情感认同的深度关系，无法通过短期广告轰炸或价格战速成，它源于品牌对价值的长期坚守，其终极回报则是 " 复利效应 "：当消费选择内化为一种情感自觉，品牌便实现了从 " 消耗流量 " 到 " 沉淀资产 " 的质变，从而构筑起足以对抗市场周期与流量波动的、真正确定的增长韧性。

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结语

快消品竞争的高阶形态，并非迫使消费者在货架前进行 " 二选一 "，而是邀请他们在情感的留白处完成 " 自我投射 "，并在文化与情绪的共鸣中找到归属。

康师傅在辣味赛道的破局之道，恰恰在于跳出了对感官指标的单一角逐，转而以一套完整的 " 地道辣风味体系 " 为依托，深入国民级的娱乐情绪场景，向消费者生动演绎何为 " 有底蕴、多维度的中国辣 "。在这一过程中，品牌不仅悄然掌握了品类的定义权，更将转瞬即逝的流量固化为深厚的品牌资产，从而为其长期价值增长，注入了稀缺的确定性。

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