根据 WPP Media 最新发布的广告预测报告《This Year Next Year 2025 年年终预测》，2025 年，全球电商媒体广告收入将首次超越电视广告，预计达到 1782 亿美元，而电视广告为 1711 亿美元。与此同时，视频流媒体的电视广告收入份额将从 26.2% 上升至 29.5%。

WPP Media 全球业务智能总裁、报告作者 Kate Scott-Dawkins 表示，电商媒体因其既能推动业绩又能进行可量化衡量的特点，正在成为品牌方的 " 极具吸引力 " 选择。

搜索广告市场依然坚韧

尽管 AI 搜索的兴起引发了不少关注，传统搜索广告预算在全球范围内，尤其是美国市场，仍然保持着较为强劲的韧性。WPP 预计，2025 年全球搜索广告支出将在其 " 智能 " 类别中达到 2449 亿美元，同比增长 10.2%。此增长趋势预计将在 2026 年继续延续。

Scott-Dawkins 指出，尽管 AI 驱动的模型将在搜索广告领域占据更大份额，但传统搜索广告仍有望在未来十年保持中高个位数的增长。

另一家分析公司 Madison & Wall 发布的美国广告支出预测也显示，AI 对传统搜索广告收入并未带来显著影响，搜索广告支出仍 " 基本免受 AI 相关干扰 "。

WPP Media 计划从 2026 年起，在其 " 智能 " 广告收入类别中，开始报告 AI 搜索收入，包括 OpenAI 等平台的早期广告产品，以及现有搜索产品中的 AI 模型。不过，当前的预测显示，AI 正在重塑消费者产品发现方式，而非重塑广告主的搜索预算分配。

广告市场增长预期上调

随着全球和美国广告市场的表现超出预期，WPP 和 Madison & Wall 分别上调了 2026 年的广告支出增长预期。

WPP 预计，2025 年全球广告收入将增长 8.8%，高于此前预测的 6% 增长。2026 年，全球广告支出增速将放缓至 7.1%，但仍将超过 1.2 万亿美元。

Scott-Dawkins 将 2025 年的乐观展望归因于消费者支出韧性以及 AI 行业的增长，她指出：" 全球一些最大的公司都在出售广告。广告对经济至关重要，也是资助 AI 革命的关键。"

Madison & Wall 则预测，美国广告支出在 2025 年将增长 11%，不包括政治广告支出，较此前预测的 3.6% 增长大幅上调。这主要得益于 2023 年第三季度广告支出同比增长 13%，创下自 2022 年初以来最快增长。

对于 2026 年，Madison & Wall 预测美国广告增长将在 6.6% 至 8.6% 之间，具体取决于经济因素。预计广告增长将在上半年，尤其是冬奥会的推动下达到顶峰，之后增速将逐步放缓。

准备迎接 AI 时代

Scott-Dawkins 表示，广告行业正处于 "AI 时代的门槛 " 上，她提到，许多平台十年前还在使用机器学习，而现在已经开始投资 AI 基础设施和直接支持广告产品的工具。

她表示，AI 正在为广告商创造工作流程、供应链和产品开发上的效率，释放出更多预算用于媒体投入。

Madison & Wall 的美国数据也显示，AI 驱动的媒体购买平台正日益集中，例如 Meta 的 Advantage+ 和 Google 的 Performance Max，这些平台将创意、优化和衡量功能结合，形成一个 " 黑箱 "。

为了帮助客户适应这一新环境，WPP Media 推出了 " 广告智能未来框架 "，该框架从五个方面对公司进行评分：数据资产、AI 和技术能力、分发能力、交易能力、内容和媒体。完整评分系统将在 2026 年 1 月的 CES 上发布，其中还包括 OpenAI 等新兴平台的评分。

WPP 的这一框架为广告商在 AI 时代的竞争提供了新的指引和战略方向，未来的广告市场将以 AI 为核心，进一步推动全球广告生态的变革。