文 | 化妆品观察

巨子生物创始人严建亚，近日展开新的资本布局。

根据 A 股上市公司三人行传媒集团（以下简称 " 三人行 "）发布的公告，其多位控股股东与严建亚签署《股份转让协议》，约定将合计持有的公司 1686.54 万股无限售流通股转让给严建亚，交易总额约 4.51 亿元。

交易完成后，严建亚持有三人行股份比例将达到 8%，成为公司控股股东及其一致行动人之外的第二大股东。

公开信息显示，三人行为整合营销服务综合型广告传媒企业，主营业务涵盖数字营销、场景活动服务与校园媒体营销，客户覆盖通信、金融、消费品、汽车等多个领域的头部企业，包括中国移动、工商银行、京东、伊利、一汽集团等。

截至 12 月 5 日收盘，巨子生物总市值 410.2 亿港元（约合人民币 372.54 亿元），三人行总市值 64.09 亿元。

三人行业绩承压：净利润下跌近八成

严建亚入股的三人行，近年来业绩承压。

2022 年，三人行营收达 56.53 亿元，归母净利润达 7.37 亿元，均为历史最高水平。

此后业绩连续两年下滑。2024 年，三人行营收降至 42.08 亿元，同比减少 20%；归母净利润跌至 1.23 亿元，同比下降 76.65%。

三人行近年来业绩一览，截自东方财富网

今年前三季度，业绩进一步走弱：期内实现营收 25.69 亿元，同比减少 16.72%；归母净利润 1.45 亿元，同比下滑 20.48%。

对于业绩下滑，三人行曾在财报中解释，主要系汽车、快消、运营商等行业个别客户营销预算减少所致。

近一年来，三人行股价累计下跌 10.38%，目前总市值为 64.09 亿元。根据公告，此次股权转让价格为 26.76 元 / 股，较协议签署前一日 29.73 元 / 股的收盘价有一定折价。

有资深业内人士表示，目前三人行股价位于历史较低区间，对严建亚而言，此时入股能以相对较低的成本获取股权，显示出长期布局的考量。

事实上，严建亚与三人行早有合作渊源：2021 年曾计划共同投资航空材料领域，2022 年又先后合资成立苏州速玟与华鹰航空。此次入股，意味着严建亚从合作伙伴正式成为三人行的重要股东。

而对三人行而言，其不仅回笼约 4.51 亿元资金，还引入了具有产业背景的战略投资者。

权益变动前后，严建亚的股权对比，截自公告

公告披露，严建亚作为知名企业家及资深的产业投资人，业务布局和投资领域横跨航天军工、先进装备制造、新材料、生物科技、大消费等众多领域，长期业绩卓越。" 严建亚先生经全面研判公司业务布局及战略规划，充分认可公司投资价值与发展前景，达成本次投资。"

严建亚下了一步怎样的棋？

在不少业内人士看来，严建亚入股三人行，能 " 借力 " 三人行的营销资源。

在线下媒体资源方面，三人行拥有数量众多、分布较为广泛的校园媒体资源网络，譬如，其校园媒体网络已覆盖全国 31 个省（自治区、直辖市）的900 余所高校。

在线上媒体资源方面，三人行已与国内众多知名互联网媒体建立了合作关系，包括字节跳动、腾讯、新浪、搜狐、网易、爱奇艺、优酷、人民网、凤凰网、知乎、哔哩哔哩等国内众多知名互联网优势媒体。

三人行财报显示，公司已完成超百亿金额的互联网数字媒体、线下户外媒体、电视媒体的投放，形成了丰富的案例经验库。不仅如此，三人行还加速向科技营销公司转型，借助 AIGC 技术，开启营销领域新篇章。

对美妆企业而言，营销是必修课，也是重要成本。

据不完全统计，目前已上市美妆企业的销售费用率普遍超过 40%，巨子生物虽低于行业均值，但其销售费用率已从 2021 年的 22.30% 攀升至 2024 年的 36.25%。

巨子生物营收、毛利、销售及经销开支一览，截自东方财富网

当前，美妆行业普遍面临 " 品牌建设 " 与 " 效果转化 " 之间的平衡难题。品牌广告需要长期投入积累价值，而效果广告则能满足企业对短期回报的迫切需求。在这一背景下，不同企业的选择也呈现出分化。

例如，华熙生物曾公开表示，停止在各个平台的基于价格促销的投流，策略上，也已从 " 流量驱动 " 转向 " 科学论证驱动 "，强调品牌建设的长期性与专业性。然而，短期内，这一转型也为其带来了一定业绩压力，说明这一路径仍处于探索之中。

根据《2024 中国广告主营销趋势调查报告》，90% 的广告主认为品牌是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的，品牌建设不是一朝一夕的事情，消费者在变，市场环境也在变，需要坚持长期主义，提升消费者对品牌的价值认同感。

在此背景下，与三人行的合作，有望为巨子生物带来更专业的营销策略与执行支持，助其构建更科学、更可持续的品牌传播体系，在品牌与效果之间找到更稳健的平衡点。

" 棋盘落子，只是布局的开始 "

美妆头部企业，正加速生态化布局。

以巨子生物为例，其投资版图持续扩张，已涉足十余家企业，不断拓展业务边界：

今年 6 月，巨子生物联合孩子王等，共同收购丝域实业 100% 股权，对洗护赛道再加码。

更早之前，巨子生物与悠可集团合作推出品牌欣苷生物，布局口服美容赛道等；投资西安速力奥生物，推出发酵人参营养饮料；并通过投资杭州巨梓生物科技，推出珀希妍，入局 " 进阶抗皱 " 领域。

生态化布局，在国际巨头中更为常见。仅今年下半年，欧莱雅集团不仅以 40 亿欧元收购开云美妆，还于近期持续推进对阿玛尼的收购谈判；联合利华今年也已投资或收购至少 7 个美妆个护品牌。

诚然，通过收购与投资，企业能够在短时间内铺开多品牌的 " 棋盘 " 或入局更多赛道。

" 棋盘落子，只是布局的开始。"资深业内人士谈到，真正的考验，在于这些散落的棋子能否彼此呼应、形成合力。下一个战场上，决定胜负的已不是 " 有多少品牌 "，而是 " 品牌之间能否协同共生、供应链是否高效流转、生态内部能否持续创造价值 "。