" 你这几天在看欧洲杯吗？"

" 当然。"

" 你看到赞助商 BYD 的广告了吗？"

" 什么是 BYD？"

" 那你知道什么是 NEV 吗？"

"Stromnetzentgeltverordnung（电网收费条例）？"

……

这是去年欧洲杯期间，我和一位德国人之间的对话。2024 年，比亚迪作为欧洲杯官方出行合作伙伴，在德国这个关键市场高调亮相。彼时，急于提升知名度的比亚迪迎来了天时和地利：足球是德国乃至整个欧洲最让人疯狂的体育运动，而欧洲杯则是影响力最大的体育赛事之一；更重要的是，此次举办地是在欧洲汽车市场竞争最为激烈、汽车制造商的大本营德国。值得一提的是，这也是德国自 2006 年男足世界杯以来首次举办大型男足赛事，而上次承办欧洲杯得追溯到 1988 年。

比亚迪把握好了天时和地利，求的则是人和，而 " 人和 " 就是 " 被看见 "，被德国人看见，甚至被全欧洲人看见。

2024 年 6 月，欧洲杯在德国慕尼黑如期拉开帷幕。至少，在德国的转播中，比亚迪以 "NO. 1 NEV MAKER" 的宣传语出现在了场边电子广告牌上。然而，德国人并不理解中国人所说的 " 新能源汽车 " 是什么，更不用说 "NEV" ( "New Energy Vehicle"，新能源汽车 ) 这个缩写了。万众瞩目的足球赛场上，并没有出现一辆比亚迪驶入赛场这样能迅速走红社交媒体的桥段。而在前一次的欧洲杯赛事上，一辆迷你版大众 ID.4 将足球运往草坪，成为了大众电动车型 ID 系列的惊艳亮相。

比亚迪在 "NEV" 上的疏忽，从侧面反映了中国车企这几年在德国和其他欧洲市场经历了出错、试错和纠错的过程。作为新崛起的挑战者，中国汽车品牌正努力让 " 我能给的 " 精准匹配 " 你想要的 "。然而问题是，德国人乃至欧洲人到底想要什么样的车？

" 你们到底能不能卖得动电动车？"

在欧美汽车长期占领市场的情况下，中国汽车品牌之所以变身为挑战者，其实就是抓准了汽车电动化转型的时机。然而，当主打纯电车型的中国车企进入欧洲，却迎面遭遇了当地电动汽车需求不振的 " 当头一棒 "。充电设施不足、政策支持力度不均以及欧盟层面的决策摇摆，共同加剧了消费者对电动汽车的疑虑。

据 DAT 德国汽车业最新报告，2024 年，62% 的受访乘用车车主（以下简称 " 车主 "）不赞成 " 将既定的技术转型只押注在电动出行上 "，而是 " 支持技术开放 "，该比例甚至在纯电车车主中也高达 52%。三年前，46% 的车主称有可能会转向电动车，而今该比例降至 38%。

比亚迪意识到了疑虑带来的挑战。去年，比亚迪在法兰克福召开了一场经销商合作意向会，邀请了众多德国经销商，其中便包括来自杜塞尔多夫的莫尔集团（Moll）。后来成为莫尔比亚迪经销门店负责人的伊旺 · 皮特斯（Yvonne Peters）向我回忆了和比亚迪副总裁李柯的那场面谈。当时，李柯问了他们最关切的问题：" 面对挑剔的德国人，你们到底能不能卖得动电动车？"

在销量一直没有达到预期的情况下，比亚迪于 2024 年调整了自己的新能源产品组合，加大了插电混动车的比重。该调整给比亚迪带来了强劲的销量增长。据 JATO 数据，该车企在欧洲最畅销的车型就是插电混动车型 Seal U DM-i。近日，我在奥地利和德国的两家比亚迪经销店，均证实了 Seal U DM-i 的畅销势头。

在做出欧洲电动车基础设施不全的判断之后，奇瑞采取的措施则是燃油车先行。2024 年，奇瑞在西班牙、意大利和波兰等几个欧洲市场推出了专为海外市场打造的 Omoda 和 Jaecoo 品牌，采取的就是先推出燃油车型，再跟进电动车和混动车的策略。

而在如何缓解车主里程焦虑上，零跑汽车选择的方案则是增程车。今年，在增程器技术在欧洲几乎成为过去式的情况下，零跑汽车在欧洲推出了 C10 增程版。零跑汽车德国总经理马汀 · 雷施（Martin Resch）向我表示自己很看好这项过渡技术，并认定，" 任何驾驶过增程式电动车的人之后都会购买纯电动汽车 "。

从目前的德国乘用车注册数据来看，C10 车型在德增程版比重已经超越了该车型的纯电版。

" 蔚来显然并不想在德国卖车 "

除了电动车需求不足，另一个挑战在于德国人对中国车的预期。

作为奥地利施密德伯格（Schmidberger）比亚迪经销店的销售，托马斯 · 哈内德（Thomas Haneder）在过去的两年一直在这家中国品牌门店工作，而他此前已从事意大利汽车销售达十二年之久。哈内德向我如此总结奥地利用户真实需求：" 希望以尽可能低的价格，买到一款尽可能美观且舒适的汽车。人们一直认为这样的汽车不存在，也永远不会出现。"

他说的其实就是性价比。在哈内德看来，其他汽车品牌在性价比上的缺失就是比亚迪的机会。

性价比这条规则在文化极其相似的德国，同样适用。零跑汽车的雷施也向我提到 " 性价比 " 这个关键词：" 德国客户的共同需求无非是良好的性价比、吸引人的设计，以及能达到一定标准的充电速度和续航。" 至于德国人对中国汽车品牌的期待，雷施表示，" 当我们与客户谈论中国汽车时，客户目前还不愿意为中国汽车支付与欧洲其他车型相同的价格。更实惠就是他们的首要和核心期待。"

德国全德汽车俱乐部（ADAC）去年在一项代表性调查中，对 1079 名德国驾驶员进行了购车意愿调查。近三分之二的受访者表示，原则上愿意考虑购买中国制造的汽车，而吸引有意向者购买中国汽车的主要原因就是价格。约 80% 的有意向者表示，价格实惠是他们予以考虑的首要因素。另外，55% 给出的原因是创新技术，37% 表示由于吸引人的设计。

德国人对于性价比的渴望，源自对经济下行和未来不确定性的焦虑。同样据 DAT 报告，43% 的车主表示害怕以后负担不起车。该情况在 29 岁以下的年轻人当中更为突出，比例达 54%。14% 的受访车主表示 2024 年原本计划买车，却因为价格太高而放弃，该比例高于前一年的 11%。理由主要在于经济形势堪忧，购车金额过高。而在展望未来时，44% 表示不会购买新车，69% 给出的理由为价格过高。

以上两个背景在某种程度能够解释蔚来为何在欧洲举步维艰。在德国，定位高端车的蔚来汽车售价在 5 万欧元到 9.5 万欧元之间。虽然，蔚来的大部分车型在测评中向来表现优秀，但作为一个外来中国品牌，却选择在这个价格区间与 BBA 的主场上与之短兵相接，简直难上加难。而有着品牌忠诚度的德国购车者，也很难被中国品牌所撬动，至少在短期内如此。

据德国联邦机动车管理署（KBA）数据，今年 10 月，蔚来在德国的新车注册量为 16 辆；而 1 到 10 月，注册量则为 227 辆。作为一家 2021 年已经进入挪威，次年进入德国的汽车品牌，这个数据相当惨淡。虽然，走高端路线的蔚来不靠走量，但不走量不代表可以完全没有 " 量 "。

在一家德国汽车论坛上，一位德国网友在评价小米 SU7 时写道，" 我今天第一次现场看到了 SU7，真的挺有气势的 …… 如果小米汽车在这里的价格不像蔚来那么贵，我会很高兴的——蔚来显然并不想在德国卖车。"

事实上，蔚来已意识到此问题，并于今年在欧洲战略性地推出了小型车 " 萤火虫 "。至于萤火虫最终能不能力挽狂澜，还是成为压死骆驼的最后一根稻草，还有待市场的检验。

当然，定价高并不意味着与 " 性价比 " 无缘。一位德国车主选择长城魏牌 05 插电混动车，正说明了这一点。他告诉我，这款起售价达 5.99 万欧元的车型打动他的关键，在于其豪华的配置、优秀的性价比、五年不限里程的全车质保，以及 150 公里的纯电续航。用他的话来说，" 这些都是任何德国车无法企及的 "。

然而，能够识得魏牌之好的德国购车者，数量尚远不足以支撑长城在欧洲的持续运营。持续低迷的销量，最终导致其收缩战线，并于去年关闭了位于德国的欧洲总部。今年 10 月，长城汽车在德国的月注册量仅为 33 辆。

而兼具性价比与亲民价格的小车零跑 T03，去年 9 月以 1.89 万欧元的起售价进入欧洲市场，在一年后该车型已实现在德国月注册量 602 辆，前十个月累计注册达 3829 辆。值得注意的是，在欧洲市场，除 Dacia Spring 外，2 万欧元以下的电动车几乎一片空白，这也正是欧洲本土制造商的最大短板。在这样的价格真空地带，零跑 T03 几乎毫无对手，同时也恰好回应了欧洲消费者对 " 可负担电动汽车 " 的真实期待。

" 我一上车就关掉所有驾驶辅助功能 "

性价比不仅体现在价格上，更涵盖性能与驾驶辅助系统等综合维度。在中国市场因 " 智能化 " 与 " 科技感 " 陷入内卷的同时，欧洲消费者却表现出不同的偏好：他们似乎并不那么追求极致前卫或高度智能化的功能，而是更看重车辆的舒适性、安全性，以及自己作为驾驶员的体验。

ADAC 在今年 7 月的一份测试报告指出：" 对于 MG、长城、蔚来和比亚迪等汽车品牌来说，它们似乎更注重辅助系统的存在感，而非实际性能。任性的车道保持系统、糟糕的交通标志识别、对驾驶状况反应迟钝的干预机制，以及经常对潜在危险过度敏感的听觉预警——这些因素都迅速消磨着用户对技术的信任。其导致的结果是：驾驶员往往会直接关闭这些本该实用的系统，因为他们实在无法忍受功能失灵与持续不断的警示音干扰。"

德国车主宝拉用 " 挺烦的 " 来形容她租赁的欧拉好猫，认为其辅助驾驶监控 " 过于积极 "。哪怕只是无意间往左侧瞥一眼，系统都会反复发出 " 请集中注意力 " 的语音提示。而且，这一功能无法保存关闭设置，每次上车都得重新手动关闭。久而久之，宝拉索性懒得理会。相比之下，她的丈夫维克多对此却完全无法忍受，只要一坐上驾驶座，第一件事就是关掉所有辅助功能。

而在哈内德的销售经验中，辅助驾驶系统和智能座舱并不是左右购车决策的关键因素，而性价比才是客户最看重的点。在中国国内，" 冰箱彩电大沙发 " 似乎已经成为标配，汽车被视为生活空间的某种延伸，然而在当下的欧洲，相对而言，汽车仍然还只是汽车；而在智驾上，欧洲人的期望值也不太一样。按照哈内德的判断，" 未来大多数欧洲消费者仍难以形成那种将汽车作为生活空间的认知。而在奥地利，绝大部分消费者仍然希望亲自驾驶，而不是坐在后排办公或用餐 "。

不过，如今不同年龄阶层对汽车的需求并不一样。雷施除了谈到德国购车者对中国汽车的核心期待为性价比，还强调了更年轻的群体对汽车的互联功能有着不同要求：" 他们当然想要中国汽车制造商提供的完全互联的汽车，一辆像智能手机的汽车，一辆能通过 OTA 不断更新的汽车。"

或许，假以时日，中国汽车和德国年轻人真的能 " 双向奔赴 "。

编者按：

在全球汽车产业格局深度变革的当下，中国汽车出海正成为行业发展中最引人注目的篇章。2024 年，中国汽车出口量连续两年保持全球第一，这一成绩标志着中国汽车产业在国际舞台上的强势崛起。在此背景下，腾讯汽车推出 " 出海 " 系列策划，旨在深入探寻中国汽车走向世界背后的故事与挑战。

我们将目光聚焦于中东、东南亚、欧洲和俄罗斯等几个重点地区。为了真实还原车企出海现状，我们派遣专业作者深入这些地区，实地考察当地的汽车销售市场、售后服务中心、生产工厂等，与车企工作人员、当地经销商、消费者进行面对面的交流与对话，力图为读者呈现一个全面、立体、真实的中国汽车出海图景，为关注中国汽车行业的人士提供有价值的市场信息和发展建议。