如果多调研茅台酒市场的各类渠道，会发现茅台酒处于近些年来渠道库存较少的一个时期：囤积居奇的个人消费者已经冷静，小黄牛逐渐出清，大黄牛通常仅保留两三天的周转库存；烟酒行根据订单进货，平时备好一周至半个月库存维持日常经营。经销商则因经营情况而异，传统模式面向烟酒店甩货的库存更高，而精细化客户运营且辐射面广的，仅有少量库存。

尽管集中的放量可能伴随着价格的波动，但酒最终还是逐渐流向了终端市场。人们对市场产生了分歧，有人对需求感到悲观，还有相当一部分人则认为当前的酒价将进一步带动需求。高毅资产董事长邱国鹭在《投资中最简单的事》中写道：" 同一件事情看多者和看空者往往做截然不同的解释——你看到的是你想看到的；同一件事情，两种解读，往往是因为考虑的时间跨度不同。"

实际的市场动销情况如何？有需求的行业在发生哪些变化？现在买酒、喝酒的都是哪些人？更多的答案要从一线的酒商以及参与其中的消费者中去寻找。

透过酒商看动销

市场在发生哪些变化？

12 月 3 日晚，茅台酒经销商 " 川糖周掌门 " 在视频号进行了一场直播，没有服饰、美妆等直播间中对灯光、话术以及流程的精细化把控，" 川糖周掌门 " 看上去还有些生疏：以简明扼要介绍产品为主。尽管如此，粗略估算该场直播销量约为五六百瓶，如果以飞天茅台酒价格估算，该场销售额超百万元。其中最为畅销的三款茅台酒是 1899 元的笙乐飞天、2279 元的精品以及 1729 元的飞天茅台酒，还有 10 瓶售价为 11599 元的 30 年年份酒也在几分钟内售完。

这场直播的销量背后有两个因素推动，其一是不管飞天还是超高端的年份酒，依然有一定市场需求，但需求的满足需要 " 保真 " 来直接推动；其二是靠谱渠道下的合理价格，尽管其价格对以市场批价（酒商间调货价）的部分消费者来说略高，但相较于大型商超、连锁烟酒行的价格，" 川糖周掌门 " 的价格更具优势，根据新浪酒价内参在全国 200 个网点采集到的数据，飞天茅台酒终端零售价在 1800 元左右。

" 川糖周掌门 " 只是白酒转型期的一个缩影，白酒特别是高端白酒的市场结构在发生变化，一方面主力消费人群发生了转换，以前是地产及相关行业为主，而此前与北京几家茅台品藏馆交流时对方表示现在新增客户以矿产、生物医药以及金融领域为主；另一方面，每年购买几百件、上千件的大客户减少，但是购买量在几件、几十件的中小客户增加。

在这种情况下，销售渠道是否能及时转型、获取用户增量直接影响到销售效率，但渠道的调整还不普遍，部分渠道依然采取大批量销售快速回笼资金的模式，因而在集中发货的时间点价格更易出现波动，当酒流通到市场后，价格反而趋稳，量被终端逐渐承接。以前段时间放量的新走进系列为例，近日较前期低点上涨了 50 元 / 瓶。根据经销商反馈，今年茅台酒配额已经提前执行完毕，而渠道均采取减少库存的经营模式，这意味着酒流向了终端市场。

" 川糖周掌门 " 是一部分经销商的转型样本，酒厂给的配额一部分满足线下客户，剩下的通过直播链接更多缺乏靠谱渠道的消费者。而将店开在喜来登酒店的茅台酒商王云，则更多的是通过客户转介绍获取新客户，据她估算等这个月过完，今年店内销售规模会比去年微增，考虑到去年价格更高，意味着今年的销量是在增长的。据了解，近期新走进系列及黄小西吃晚饭系列放量以来，相关产品她近期销售了 400 件左右。" 虽然老客户的购买力有下降也有流失，但是新客户的需求也还可以。" 王云认为，接下来还要再发力线上与直播，获取更多新用户。

透过终端看需求

投资、商务、自饮属性表现如何？

投资、商务、自饮被视为高端酒尤其是茅台酒市场的三大需求场景。价格只是市场的表现之一，更为重要的是实际的消费与量。

目前来看消费场景有三个具体的表现：

1、投资需求有影响，但自饮需求稳定且增加。

价格波动会带来投资需求的减少，" 前几年以投资收藏为主的客户多数之前已经买了不少酒，现在买得少了，" 一名经营老酒的酒商表示：" 但是买来喝的客户一直在持续购买，除了房地产客户的用量减少，别的基本不变甚至还有增加。其中有客户这些年专门买几万块钱一瓶的酒喝，只要价钱合适就会持续买；更多用酒量大的客户以飞天、精品为主，他们买酒量增加主要是觉得喝起来划算了。"

实际上，几年前的投资炒作热潮，一定程度上抬高了喝酒的成本，或多或少影响到了自饮的需求。在安徽茅友卢老师看来：" 价格本身就是波动的，有峰就有谷，金融属性太高就会有资本进来炒作，价格下降对酒友来说是好事，增强了酒的饮用属性。"2014 年，卢老师在上一轮白酒低谷期开始买茅台酒喝茅台酒，在他看来目前以随喝随买为主，如果价格到了一定区间还可以囤点自饮。

实际上，与以往大众认为高端酒多用于社交场合不同的是，茅台酒爱好者中也有一部分不需要社交但爱好自饮的消费者，除卢老师外，深圳一名律师茅友直言自己零社交需求，但已经买了不少茅台酒用于收藏，且在国庆后又新购买了十几件精品茅台酒，他对此表示：" 我们两三个朋友每周聚一次，不酗酒，每次都是小酌，但都爱好喝精品。"

2、高端商务场合依然只认茅台，商务需求拓展到新兴行业。

得益于品牌效应，在社交场合用茅台被视为一种高效的方式，因为大众清楚茅台所代表的尊重与地位，可以减少没必要的沟通与解释成本。

客观来说，今年以来各类酒的商务场景受到了影响，但在能用的场合，茅台酒依然是主流。山东一位来自 IT 行业的茅友表示，" 今年虽然商务宴请的频率有所减少，但用酒的场合依然还是用茅系产品，高端场景用茅台，规格低一点的用汉酱。" 与此同时，新兴行业也有一些变化在发生。深圳一位科技行业的年轻创业者近两年买了不少飞天、生肖以及精品茅台酒备用，主要用于公司业务以及商学院等方面的社交场景。

上海一位科技行业的茅友也发现，以前拜访客户很少喝酒，年会也是以葡萄酒、啤酒为主，但近两年不管是与客户吃饭还是团建，喝白酒的场景增加，科技行业中高层在朋友相聚时喝茅台酒的情况也增加了，对此他表示：" 很诧异，我们行业尤其是江浙一带，除销售之外，其他人以前不喝酒。" 在这位茅友看来，科技行业中高层喝茅台酒，主要是年龄与财富积累的关系，对此他认为：" 这些人有经济实力买茅台酒，但不能用以前那种地产模式去推销，我倒是觉得应该更多从文化、品质、独特性去做推广。"

在此前的贵州茅台临时股东大会上，茅台管理层也曾坦诚地就客群转型提到：" 客群转型不是一蹴而就的，我们已经在主动拥抱了，也有一些效果，但不可能一下子转过去。同时，科技出身、科学家出身的企业家，喝酒方式完全不同，不会酩酊大醉，酒的作用主要在于缓解压力，帮助他们寻找灵感、开放心灵、诉说心事。这是个需要细水长流、长期培育的过程。"

3、多元化消费需求被激发。

以往的白酒销售渠道更注重用量大的企业团购需求，因为这是在人力资源有限情况下效率最高的一种方式，但现在直播可以把渠道辐射给更多人群，那些单次只需要购买几瓶、几件的消费人群得以被触达，多元化的需求得以被满足。

在当下，除了商务宴请、茅台酒爱好者的自饮之外，大量个体的消费需求也不容小觑。对于互联网、科技、金融等多个行业的普通消费者来说，逢年过节与父母家人喝茅台酒既能带来情绪价值，又在可承受范围之内。近两年，有多位来自腾讯、阿里以及外贸行业的朋友找我询问不同买酒渠道的靠谱性。此外，90 后、85 后年轻群体购买茅台酒的另一大场景是结婚以及孩子周岁的封存酒，这部分群体涵盖了各行各业，今年，随着茅台推出五星 70 周年纪念酒以及 i 茅台投放的整件装蛇年生肖酒并可选择日期，也进一步激发了生日酒的需求。

尽管这部分群体的购买数量、购买频次低于房地产企业，但随着未来长期的市场培育，他们将成为 " 悦己 " 消费的重要部分，并通过社交圈、社交平台将这种生活方式传递给更多人。

行业虽然处于低谷期，但一些变化正在发生，时间拉长一点来看，茅台的 " 三个转型 " 实际上为经销商找到发力的方向，实际的成果也将逐渐展现。