" 奥莱常客 " 终于等到资本市场递来的定心丸。

时隔 17 年，花旗银行首次将 Burberry 的股票评级上调至 " 买入 "，要知道这家英国老牌曾因市值暴跌被踢出富时 100 指数，如今却凭一份财报让股价在单日暴涨 9%，过去一年累计涨幅近 80%。

11 月出炉的 2026 财年上半年数据，正是这场翻身仗的关键筹码：营收虽微降 5% 至 10.32 亿英镑，但毛利率硬生生提了 4.5 个百分点，经调整后经营利润从去年同期的亏损 4100 万英镑，摇身变盈利 1900 万英镑，彻底 " 止血 "。

这份 " 止血 " 成绩单，藏着一场刮骨疗伤的变革。2024 年 7 月，曾操盘 MK、COACH 的 Joshua Schulman 临危接下 CEO 帅印，一出手就打破 Burberry 五年三换帅的动荡循环。

他没走 " 跟风潮牌 " 的老路，反而给品牌做 " 减法 "：他并未推翻前任创意总监在 2023 年已重启的经典马术骑士徽标，而是选择彻底搁置了在市场上引发分歧的 "TB" 字母组合， 还把被边缘化的 Trench 风衣重新推回 C 位。

组织架构也跟着 " 动刀 "。今年 7 月，亚太、美洲等四大区域总裁直接向他汇报，砍掉空悬的首席商务官职位，让决策离消费者更近；9 月全球采购及营销总监离职，更是给新战略让路的明确信号。Schulman 直言不讳：" 我们之前在追现代感时，丢了自己的核心 DNA。"

这话戳中了 Burberry 的 " 痛处 "。就在 2025 财年，它还经历着 " 至暗时刻 "：营收暴跌 17% 至 24.61 亿英镑，利润缩水 94%，只剩 2600 万英镑。为清库存，原价 3000 欧元的外套在奥莱店卖 300 欧元，皮具低至两折，北京八达岭奥莱的长队虽热闹，却把 " 英伦奢华 " 的招牌摔成了 " 折扣代名词 "。无奈之下，品牌官宣全球裁员 1700 人，相当于近五分之一员工要离开，这是它两年省下 1 亿英镑成本的狠招。

祸根早埋在 " 高端化迷梦 " 里。过去十年，Burberry 忙着淡化经典格纹、靠皮具冲高定价，结果消费者不买账，2023 财年刚摸到 30 亿欧元营收就转头下滑，库存压得喘不过气。全球经济一降温，全价店销售额跌了 12%，只能靠占比 30% 的奥莱渠道 " 续命 "，毛利率也跟着跌了 520 个基点。

2024 年 11 月推出的 "Burberry Forward" 战略，终于把跑偏的航向拧了回来。新战略喊出 " 回归永恒英伦奢华 "，核心就是把风衣和围巾当 " 王牌 " 打。计划 2025 年底前，在全球 200 多家门店开 " 围巾吧 "，节庆季还能个性化定制，连进博会都摆上了上海限定款风衣，开幕就被问爆。

中国市场的 " 回暖曲线 " 最能说明问题。作为占全球营收约 24% 的核心战场，大中华区上半年虽微降 1%，但第二季度硬生生涨了 3%，七夕节和东华大学合作的中国结主题系列卖得格外火。为讨好中国消费者，Burberry 下了不少功夫：在北京三里屯开旗舰店，找吴磊、张婧仪当代言人拉近距离，连农历新年都推出红色胶囊系列，还和竹编艺术家合作搞跨界，把传统工艺缝进英伦设计里。

全球市场也传来好消息。美洲区上半年同店销售涨了 3%，成了新增长极；EMEIA 区（欧洲、中东等）也止跌微增 1%。更关键的是，奥莱店的折扣从两三折收紧到七八折，新品不再急匆匆降价，品牌调性慢慢往回找。

当然，翻身仗才刚打响。库存压力没完全消，品牌形象修复也得慢慢来，管理层也说 2026 年增长会 " 稳着来 "。但对这个明年就 170 岁的老牌来说，信号已经足够积极，Schulman 在上海巡店时，会特意去街头逛商圈，感受中国市场的活力，" 这里的消费者教会我们，真诚比跟风重要 "。

财报发布当天，股价 9% 的涨幅，花旗 " 买入 " 评级的背书，都在说同一个答案：这个曾经迷失的英伦绅士，正拍掉身上的灰尘，重新找回自己的节奏。而明年既是品牌 170 周年，又是中国马年，恰好和它回归的马术徽标撞个正着，这场 " 双向奔赴 "，或许会是下一个惊喜的开头。

来源：星河商业观察