成也时尚，困也时尚

" 一万多买件羽绒服，不值。"

近日，北京中产陈莉在 Moncler 专柜前犹豫再三。即便有 " 黄牛 " 主动开出八三折的折扣，她最终还是决定再等等。

这样的犹豫在前几年或许不会出现。回顾 2023 和 2024 年底，北京 SKP、三里屯、国贸，成都太古里，南京德基等地的 Moncler 门店销售都在社交平台晒出销售额破亿的消息。今年，类似的捷报却 " 静悄悄 "。

图源：Moncler 盟可睐官方微博

这种从高调到低调的转变，直接映射在财报上：Moncler 连续九年的双位数高增长宣告终结。

2025 年第三季度，集团营收按固定汇率同比下滑 1% 至 6.16 亿欧元，前三季度总营收与去年同期持平，增长彻底失速。占集团营收近九成的 Moncler 主品牌，三季度收入下降 1%。

颓势其实早有征兆。2024 年 Moncler 第三季度营收已下跌 3%，虽经在冬季旺季短暂拉回，但今年二季度再度转负，Moncler 品牌季度收入同比下降 2%。

在高端羽绒服竞争白热化的当下，有着 " 羽皇 " 称号的 Moncler 为什么突然不香了？

" 羽皇 "，腹背受敌

在小红书，Moncler 相关词条有 9.2 亿次浏览，讨论量超 370 万。但是，按点赞来看，热度前十的笔记，有七篇停留在上个冬天甚至更早。

图源：小红书

图源：小红书

声量的退潮直接反映在消费端。

天猫官方旗舰店中，经典款 Maya 的评论区按时间排序，今年秋冬至今（截至 11 月 20 日数据）仅有 12 条评论，而 2024 年秋冬约为 40 条，2023 年秋冬约 50 条。在得物平台，Maya 今年 9 月至今（截至 11 月 20 日数据）的评论数约 70 余条，与去年同期基本持平，增长陷入停滞。

这一消费端的表现，与 Moncler 集团 2025 年前三季度营收无增长的业绩表现吻合。财报显示，亚洲市场第三季度营收与去年持平，虽仍贡献集团 45% 的收入，但增长动能已明显减弱。即便中国市场表现优于日韩，亦难以拉动亚太区域整体上升。

营销活动热度也出现 " 断层 "。在小红书搜索 "moncler 大秀 "，热度前二十的笔记，有 16 条都是去年 10 月的 Moncler Genius 大秀，而今年 3 月举办的 Moncler Grenoble 2025 秋冬系列大秀，即便有戚薇等高知名度明星做宣传，也未能复制去年的关注度。

左：Moncler Grenoble 2025 秋冬大秀 右：2024 Moncler Genius" 天才之城 " 上海大秀 图源：小红书 Moncler 盟可睐官方账号

关注被谁抢了？

从天猫平台的数据可见一斑。在 "5000 元以上羽绒服 " 销量前二十名中，Moncler、MACKAGE、加拿大鹅构成 " 三巨头 "。其中（非推广位），加拿大鹅占据 13 款，MACKAGE 有 4 款，Moncler 仅占 2 席，另有一款为国产高端女装品牌之禾。始祖鸟、拉夫劳伦等品牌也凭借推广位进入前列。

图源：天猫

线下渠道同样反映出竞争加剧。北京 SKP 代购甄妮（化名）透露，尽管 Moncler 仍是店庆期间最热门的羽绒服品牌，但 " 小剪刀 "（Moose Knuckles）、" 大鹅 "（Canada Goose）、" 迈凯奇 "（MACKAGE）等品牌势头强劲。" 迈凯奇卖得特别好，店庆开始不到一周，在我这就卖了近 30 件，我还只是个小代购。"

不仅是羽绒服品牌，高端户外品牌也正大举进军高端羽绒服市场。今年 " 双 11"，天猫户外品牌成交榜 TOP20 中，Moncler 首次入榜，但仅位列第 20 名，排在前面的是北面、可隆、凯乐石、萨洛蒙、艾高、海丽汉森、迪桑特等专业户外品牌。

图源：天下网商

映射到销量，迪桑特一款售价 3990 元的羽绒服销量已突破 6000 件，凯乐石 4000 元价位羽绒服也有超 2000 人付款。这些中高价位段产品的热销，正不断蚕食着万元级羽绒服的潜在客群。

成也时尚，困也时尚

在高端羽绒服竞争白热化的当下，Moncler 增长势头的放缓，或许跟其 " 奢侈品 + 时尚 " 的品牌标签有关。

1952 年，Moncler 在法国创立，最初以户外产品为主，至 70 年代才逐步拓展羽绒服品类。转折发生在 2003 年，时任创意总监 Remo Ruffini 收购品牌，进行了一系列关键改革：大幅提升定价、积极开拓海外市场，将 Moncler 从专业运动品牌重塑为奢侈羽绒服代表。这一战略恰逢中国奢侈品消费爆发期，使其高端形象得以在中国市场迅速建立。

对于 " 为什么可以卖那么贵 "，无外乎两点——稀缺 + 时尚。尽管这已成为如今波司登、高梵等品牌高端化的标准打法，但 Moncler 早了十年。

Moncler 官方在 2013 年对其使用的羽绒这样描述：" 只使用最优质的法国鹅绒，主要来自法国布列坦尼南部和 Perigord…… 以‘羽绒被’或‘四片式羽绒’而著名，这也保证了服装超强的保温性和非凡的轻盈感。"

图源：Moncler 盟可睐官方微博早期内容

若将这一宣传转换为具体参数，品牌官方客服证实，Moncler 羽绒采用的是 90% 鹅绒，蓬松度在 700 — 900 之间。

对材质的极致追求，让 Moncler 成为高端羽绒服的行业标杆。然而，在鹅绒已成为主流的今天，这套标准已不再具备稀缺性。

以波司登极寒系列为例，其宣称采用北纬 43° — 53° 黄金产地的鹅绒，绒子含量达 90%，蓬松度 700+，定价为 3099 元；而被称作 "Moncler 平替 " 的高梵黑金鹅绒服，使用来自中国、西伯利亚等五国的 " 飞天鹅绒 "，绒子含量同样为 90%，蓬松度亦达 700+。而在专业户外领域，北面、凯乐石、土拨鼠、Montbell 等品牌更将蓬松度推高至 800、900 甚至 1000 的水平。Moncler 曾引以为傲的材质标准，正被快速追赶甚至反超。

当然，除了用料高端，Moncler 的奢侈品身份还取决于其时尚属性。

Moncler 拥有三大系列—— Moncler Collection（常规系列）、Moncler Genius（创意系列）和 Moncler Grenoble（滑雪系列）。

Moncler Collection 主打日常基础，Moncler 的大热款式 Maya、Maire 、Parana 等都出自这个系列，标志性黑色漆面视觉奠定了 Moncler 在消费者心中的核心形象。

左：Maya 中：Maire 右：Parana 图源：得物 App

Moncler Genius 主打创意设计，通过高频与知名设计师和潮牌联名，推出造型夸张、图案抽象的羽绒服，屡屡让品牌成为时尚焦点。

Moncler Genius 系列 图源：小红书 Moncler 盟可睐官方账号

然而，随着时尚风向转变，户外风成了顶流，Moncler Genius 的光环正逐渐暗淡。尽管品牌在 2024 年 10 月于上海举办的 Genius 大秀凭借国际化制作与全明星阵容收获了空前关注，但其市场热度未能有效延续，随后的业绩下滑成为最直接的证明。

面对这一趋势，Moncler 并非毫无准备。早在 2022 年，品牌就已重启专注滑雪与高山场景的户外支线 Moncler Grenoble，试图重新连接其户外基因。

然而，该支线的推进节奏明显滞后，直至 2024 年 2 月才在瑞士圣莫里茨举办首场时装秀。

品牌在社交媒体上的投入也反映出这一迟缓的启动。直至今年，Moncler 才明显将资源向 Grenoble 倾斜。其官方微博数据显示（统计截至 11 月 24 日），Grenoble 相关微博发布量已超 40 条，与 Genius 系列的 50 余条基本持平。而去年同期相关内容仅为 24 条，2023 年同期更是低至 4 条。

北京 SKP Moncler Grenoble 2025 秋冬限时空间 图源：Moncler 盟可睐官方微博

尽管投入加大，但 Grenoble 支线尚未能扭转 Moncler 的整体增长颓势。从财报表现来看，这一战略布局仍未转化为实际的增长动力。

对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷指出，Moncler 重新强调 " 户外 " 基因，有助于在竞争激烈的奢侈品市场中构建差异化优势。但 Grenoble 支线本身并不能解决根本问题。

她认为，品牌增长停滞的根源在于主品牌整体势能的下滑。"Moncler 业绩下滑是内外因共同作用的结果。内因主要体现在品牌形象下滑、产品创新乏力与户外属性弱化；外因则包括气候变化导致的羽绒服市场需求变化、奢侈品牌进军户外领域，以及专业户外品牌的高端化发展。"

产品层面的数据印证了这一判断。多个平台销售数据显示，推出十余年的 Maya 系列仍是销售主力，热销的 Maire、Parana 等系列也均为多年前推出的款式。而曾引领风潮的黑色漆面设计，如今已成为行业普遍跟进的元素，产品同质化现象日益凸显。

艾媒咨询首席分析师张毅同样认为，Moncler 面临的是 " 内创新不足、外竞争加剧 " 的双重压力。" 以始祖鸟为代表的高端户外品牌凭借专业口碑，已成为中产群体的‘身份符号’，这对 Moncler 的核心客群形成了直接分流。"

对此，周婷认为，Moncler 应采取 " 比奢侈品牌更专业，比专业品牌更奢侈 " 的差异化定位，将户外元素转化为提升奢侈体验的附加值。但她同时提醒，随着其他奢侈品牌纷纷跟进户外概念，这一赛道的竞争正在加剧。

在当前高端羽绒服与高端户外品牌的双重竞争下，Moncler 似乎陷入被动防守，而非主动进攻的状态。奢侈品寒冬，这位 " 羽皇 " 恐怕还要在冰封中熬上一段时间。