汽势 Auto-First｜特穆

为了逛今年的广州车展，对各汽车品牌的产品和技术概念理解更透彻一些，特地先研究了一下《山海经》。

本以为只是本上古神话集，翻完才发现，这分明是当下汽车圈的 " 营销灵感宝典 " ——从车身设计到核心技术，从命名体系到交互体验，到处都飘着上古神兽的影子。

神兽下凡：从古籍到车轮的技术具象化

如今汽车圈对《山海经》的借鉴，早已跳出简单的名字借用，成了技术与文化的深度绑定。不少车型将古籍中的山水意境融入设计，通过 AI 算法解构传统画作，让车身线条呈现出 " 远看是山水，近看是金属 " 的流动质感，格栅设计如瀑布凝冻，日行灯化作甲骨文符号，车门把手藏着星图 LED，科技感里透着东方美学的韵味。

在核心技术层面，" 山海经概念 " 更是成了性能背书。有的动力系统以神兽命名，暗合其迅猛特质，纯电续航轻松突破 200 公里，综合续航可达 1400 公里，彻底告别长途焦虑；快充技术更是夸张，15 分钟就能从 10% 充至 80%，比在服务区买杯咖啡的时间还短。智能座舱里，AR-HUD 化身 " 山海导航 "，把车道变成画卷，前车化作帆船，让驾驶成了 " 行走在青绿山水间 " 的沉浸式体验。

这些产品或技术的核心优势，在于跳出了单纯的参数比拼：设计上实现了传统文化的现代化转译，让汽车不再是冰冷的工业产品；性能上用 " 神兽级 " 表现打破用户痛点，续航、快充等硬指标打底；体验上则通过文化符号营造独特氛围，让科技有了温度和故事感。

国潮真香还是跟风内卷？先到者吃肉后到者喝汤

当《山海经》从冷门古籍变成汽车营销热词，一个灵魂拷问随之而来：这到底是国潮赋能，还是单纯的营销噱头？

早几年，率先将《山海经》概念落地的品牌确实尝到了甜头。它们不是简单贴标签，而是让文化与产品深度契合——性能车型对标神兽的强悍，新能源车型呼应 " 腾云驾雾 " 的轻盈，再配上实打实的性能数据，既建立了差异化认知，又收获了文化自信带来的品牌溢价，高配车型占比能达到 45%，甚至吸引了海外经销商主动合作。

但随着跟风者越来越多，画风逐渐变了。现在不少车型只是跟风把一些《山海经》中的神兽词汇贴在车身上，产品本身却没有对应的文化落地或技术突破，就像给普通菜品盖了个华丽的 " 神兽盖子 "。消费者也不傻，看多了就会审美疲劳，原本的新鲜感变成了 " 换汤不换药 " 的厌倦感。

从行业趋势来看，这是营销逻辑的必然转变：早年汽车市场拼参数、拼配置，后来拼智能、拼服务，现在开始拼文化、拼情绪。但文化赋能的关键是 " 适配 " 而非 " 堆砌 "，先用者靠创新吃到红利，后用者只抄形式不抄内核，自然效果打折——毕竟消费者买的是 " 有文化的好车 "，不是 " 贴文化标签的普通车 "。

品牌狂欢：扎堆山海经，反而没了辨识度

车企们扎堆拥抱《山海经》，初衷很明确：吸引年轻消费者，提升品牌形象。传统文化 IP 自带的文化底蕴，能快速拉高品牌的格调，让品牌摆脱 " 性价比 " 标签，向高端化转型；而 Z 世代对国潮的追捧，也让这些带有文化符号的产品更容易获得关注和传播。

但现实是，当所有品牌都往《山海经》里挤，反而陷入了 " 集体失忆 " 的困境。你家有 " 山海经系列 "，我家有 " 神兽版 "，他家有 " 上古技术 "，名词越来越花哨，差异越来越模糊。消费者逛一圈车展下来，只记得满场的神兽名字，却记不清哪个品牌对应哪种核心优势。

真正出色的营销，从来不是简单模仿表现形式。就像有的品牌联名传统文化 IP 时，会打造摇滚歌曲、线下寻宝乐园等沉浸式体验，让用户深度参与，而不是只停留在产品命名上；有的通过用户共创命名，让品牌与用户建立情感联结，相关话题阅读量破亿，预约试驾用户激增 260%。这些案例证明，营销的核心是创新和共情，而不是 " 别人有我也要有 " 的盲目跟风。当大家都在卷《山海经》，反而谁都成不了焦点。

用户视角：情绪价值能当油加吗？

品牌们玩得不亦乐乎，但消费者真的买账吗？《山海经》概念能给用户带来多少实际价值？

不可否认，部分用户确实吃这一套。尤其是年轻消费者，他们成长在文化自信的时代，愿意为蕴含东方美学的产品买单，也享受开车时被问起 " 这个名字有什么故事 " 的分享欲。对他们来说，《山海经》带来的情绪价值是真实存在的——这不仅是一辆代步工具，更是审美表达和文化认同的载体，就像穿汉服、买国潮文创一样，是一种生活方式的彰显。

但更多用户还是清醒的。调研显示，大多数人买车时，首先考虑的依然是续航、空间、安全、价格等硬指标，《山海经》相关的文化概念顶多是 " 加分项 "，而非 " 决定项 "。有车主直言：" 名字再好听，不如快充够快、续航够实；内饰再讲意境，不如座椅够舒服、智能够好用。"

更关键的是，情绪价值的保鲜期很短。当每个品牌都在用《山海经》讲故事，这种独特性就会消失，情绪价值也会大打折扣。就像第一次看到 " 山海导航 " 会觉得惊艳，看多了就会麻木——毕竟开车的核心需求是安全抵达，不是沉浸式看画；买车的核心诉求是实用可靠，不是听上古神话。

汽势观：营销的底层逻辑，是做自己而非抄别人

逛完车展再回头看《山海经》，突然明白一个道理：真正的营销底层逻辑，从来不是 " 别人有，我也要有 "，而是 " 别人没有，我有；别人有，我优；别人优，我特 "。

《山海经》本身是个好 IP，它的文化底蕴、想象力确实能为汽车产品增色，但当所有车企都扎堆模仿这种表现形式，就陷入了 " 内卷式营销 " 的怪圈——大家都想通过同一个 IP 脱颖而出，结果反而都成了背景板。这背后，是部分车企老板的从众心态：看到竞品靠文化营销出圈，就急着跟风，却忘了营销的本质是建立差异化认知。

国潮的真谛，是文化与产品的共生，是品牌个性的彰显，而不是文化符号的简单堆砌。就像有的品牌不蹭《山海经》热度，却能通过用户共创、场景化体验建立独特标签；有的品牌深耕自身技术基因，让产品力成为最好的名片。

下次再想从古籍里找灵感时，车企们不妨先问问自己：我是真的理解了文化内涵，还是只想要个噱头？我的产品能撑起这个概念吗？我能做出和别人不一样的表达吗？毕竟，真正能让品牌站稳脚跟的，永远是差异化的产品力和真诚的用户沟通——与其挤在《山海经》里抢流量，不如打造属于自己的 " 品牌神话 "。