下沉市场拯救演唱会？

明星演唱会也盯上了下沉市场这块 " 蛋糕 "。

曾经，看演唱会似乎是一二线城市的专属，大批粉丝为追星或寻找情怀奔赴 " 北上广 "。近两年，不少大牌明星都开始轮番去三四线城市开唱，周杰伦在南昌连唱四场，薛之谦在襄阳办演唱会，大大小小的音乐节更是深入三四线城市，甚至县城。

10 月 28 日，中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会发布的《2025 年中国演唱会及音乐节市场分析报告》显示，大型演出向三线及以下城市下沉开拓的趋势较为明显。2025 年前三季度，45.6% 的拼盘演唱会落地于三线及以下城市，音乐节市场也相对活跃，占比超过 4 成。

这并非明星们一时兴起的 " 基层慰问 "，而是主办方、场馆方与艺人在考量市场后的共同选择。一线城市场馆租金动辄数十万，报批流程漫长复杂；而三四线场地成本骤降七成，政府更是敞开欢迎之门。在这样的情况下，转战下沉市场似乎成为了大势所趋。

而演唱会在选址上各方究竟有什么样的考量，主办方在票价降低的情况下又能否挣到钱？

01逃离 " 红海 "：演唱会盯上下沉市场

一位演唱会主办方工作人员告诉 Tech 星球，现在一线城市的竞争压力太大了，从票价到场馆，再到交通都卷得很厉害，场馆就那些，这么多的主办方和艺人去竞争，需要投入极大的精力和资源。在白热化的情况下，不少主办方选择放弃一线城市的正面竞争，而是迂回去三四线城市挣出一片天。

" 比如全国百强县里，人口基础也是很不错的，因为这个地方没有什么明星去过或者去得很少，那么就可以收获一波为情怀买单的当地粉丝。"

不过对主办方来说， 城市的选择有着多方面的考量。首先是人口基数要大，无论是个人演唱会、拼盘演唱会还是音乐节，主办方都需考察当地总体经济情况和平均收入等数据，且不止单个城市，更看重的是周边城市群，" 比如湖北襄阳，截止 2024 年，当地有 500 多万人口，人均 GDP 能达到 11.6 万元，同时它周边的武汉、荆州、襄阳、宜昌都是人口规模较大的城市，我们就会觉得这样的城市是比较好的选择。"

其次就是交通，当地的机场、高铁站需要有大多路线是可以直达这个城市的，乐迷去观演时不需要太折腾，如果需要多次转站就无形中增加了出行难度，这样的地方主办方一般不会考虑。

之所以选择下沉市场，还有一个重要原因就是场地的灵活度。一家演出活动的主办方告诉 Tech 星球，一线城市很多能申请到的场地不够大，但到了三四线城市，拿出两百亩地则变成了一件很轻松的事情。对于一些想要自己布置场馆甚至重新搭建舞台的艺人来说，三四线城市也更容易实现。

一线城市的报批对于活动主办和艺人来说更是一大难题，一位前男团经纪人告诉 Tech 星球，现在一线城市的演唱会报批太难了，手续严格流程复杂，沟通成本极高，折腾了半天还经常通过不了，但三四线城市，由于政府支持演唱会带动文旅消费，往往会提供极大的支持和惠利政策，报批相对容易了很多。

上述经纪人也坦言，" 现在行业环境不好，对于我们来说，谁给的钱多就去哪，不太在乎城市级别。"

而一位活动主办方工作人员告诉 Tech 星球，不同类型的艺人对于城市的选择有不同的考量。

大部分艺人并不在意城市选择，因为对于艺人来说，提供报价后只要主办方确定项目了，其实就是旱涝保收的，在生意上是不会出现亏损的，一般演唱会，不管在什么级别的城市，艺人的报价是不会有差距的，更多的生意考量还是由主办方来负责。

但有些艺人则确实会考虑城市调性的问题，一些风格比较独特或者对自己演唱会呈现效果有较高追求的艺人，则会仔细考量不同城市的硬件设施以及人文历史，不仅要保证自己演唱会的完美呈现，也要保证与个人风格相符。像摇滚歌手就希望城市的摇滚调性足够，比如石家庄这样的城市更容易带动演唱会氛围。

而对于主办方来说，艺人本身号召力不同，主办方的选址和宣传策略也就有所不同。有些粉丝基础大的艺人，不管在哪里办，都有粉丝跟着去，所以不太需要考虑城市地理因素，比如像周杰伦、凤凰传奇这种大众明星，就算是去偏远的地方也有人跟着去看，流量明星就更是如此。

但如果是号召力没有这么大的明星，主办方则通常会选择带一点旅游性质的城市，观众不仅可以去看演唱会，还可以顺便游玩一下，这样观众粉丝就会觉得比较划算。

02票价低至 168 元，有的比一线城市还挣得多

据观察，低线城市的演唱会票价通常低于一二线城市，到后期甚至有大规模的降价打折，比如萧敬腾云南曲靖演唱会后期票价低至 168 元 / 张，而在北京的票价则是 380 起步，在这样的票价差距之下，主办方还能挣到钱吗？

一家演出活动主办方透露，在低线城市办演唱会的成本远远低于一线城市，在北京，一个 500 人左右的小剧场日租可达 6-10 万元，而在二三线城市，同等规模场地可能仅需 2-4 万元。如果是万人体育场则相差更多，一线城市与县城会相差将近十倍。

此外，整个艺人团队在中小城市的酒店、交通等差旅成本可能仅为大城市的零头，这为整个项目预算留下了很大空间。

上述演出活动主办方告诉 Tech 星球，哪怕票价低于一线城市，由于相差较大的成本差，在艺人演出费不变的情况下，主办方往往也能获得大致相当的利润，甚至有时会比在一线城市挣得更多。

而且，很多低线城市政府部门会对在当地举办演唱会进行补贴，有的补贴金额能高达几十万甚至上百万，这也给主办方带来了实际的惠利。

但一家演出活动的主办方透露，虽然各地政府纷纷推出金额可观的文旅补贴政策，营造出友好的招商环境，但实际拿到手的门槛较高。款项是否充足、项目是否完成既定指标都可能影响最终兑付，导致许多主办方无法将奖补稳定地纳入盈利模型。

在宣传费用上则是因艺人类型而异。对于依赖核心 " 粉丝经济 " 的艺人，其本人就是最佳宣传渠道，通过社交媒体的转发即可精准触达粉丝，无需太多额外的广告投放。而对于周深、毛不易等这一类型的大众明星，则需投放广告来触达那些喜爱其作品但不会主动追踪其动态的普通观众。

一位拼盘演唱会的主办方工作人员告诉 Tech 星球，举办演唱会时，艺人演出费是最大头的成本，通常占到项目总成本的 70% 以上，且其价格波动极大，缺乏标准。比如，曾经有位艺人的身价其在 10 个月内从 6.5 万涨至近 600 万，暴涨百倍，这就极大地挤压了利润空间。

而演唱会的收入主要依赖票房，约占 70%，此外还包括现场二次消费、品牌赞助及政府奖补等。一旦对艺人号召力和当地消费力判断失误，极易导致票务滞销。若被迫降价，在 " 人情社会 " 特征明显的下沉市场，会立即引发观望情绪，形成恶性循环。一位从业者认为，" 但凡票价打折，都说明团队对城市的了解不完整，评估错了市场。"

市场判断对于主办方的盈利规模来说是最重要的一环。许多主办方采用风险极高的 " 成本定价法 "，即先核算出总成本，再倒推需要卖出多少张票、定什么价格才能回本。这种忽视市场接受度的定价方式，往往会造成后续的票务滞销。

03带动文旅与周边产业

当地政府部门之所以会补贴演唱会项目，正是看中了其庞大的文旅带动作用。

一家演出活动的主办方向 Tech 星球透露，在他过往的经验中，一场演唱会中，外地游客占比可达 60%-65%，随之产生交通、住宿、餐饮、旅游等复合消费，可以说是形成了演唱会经济的闭环。

但不同类型的艺人，对于文旅消费的带动作用往往不太相同。比如，流量明星的观众群体其实是不太会发生变化的，只要开演唱会必定有人买账，这类演唱会对文旅产业的带动作用极强，不仅有粉丝大规模迁移带来的酒旅收入，还有粉丝在当地对服饰和周边的二次消费。

一位山东烟台本地人就曾在当地举办的演唱会周边摆过摊，她告诉 Tech 星球，" 我当时在场馆外摆摊卖调酒，一天最多挣了 1000 多块，在现场氛围的带动下，粉丝的消费力很强，不管是食品饮料还是周边物料，或者是演唱会需要的妆造设计，都生意很好，那次场馆外大概有 30 多个小摊。"

但对于一些老牌艺人来说，通常当地观众会更多，不少人会为了情怀买单。但这类艺人的演唱会宣传往往会结合当地旅游特色，在不同的城市打出不同的风格，不仅让当地观众的参与意愿更高，也能尽量吸引外地观众。

一家演出活动主办方透露，现在很多小城市的文旅都非常重视这件事情，但他们对此类项目的流程也存在经验不足的情况，有些工作人员会去其他城市专门学习演唱会的举办、安保等工作流程，从而更好地承接项目。

明星演唱会的 " 下沉 " 潮，是演出市场走向成熟的表现，也有利于演艺市场构建更加成熟健康的商业模式。