文 | 蓝鲨消费，作者   | 张二河，编辑   | 卢旭成

" 哈基米南北绿豆浆 " 这个梗火了，却将跟其无关的九阳股份送上了 " 涨停板 "。

事情的经过是这样的：近期，九阳豆浆推出了一款名为 " 哈基米南北绿豆浆 " 的豆浆饮料新品，凭借脑洞大开的包装和命名在网络上爆火。在抖音旗舰店中，该饮品已售超 10 万件，目前已经没有现货，预售期长达 45 天，即现在下单，最晚也要明年 1 月 12 日才能发货。

（来源：抖音截图）

由于产品的火爆，让早已跟九阳豆浆没什么关系的九阳股份股价大涨—— 11 月 13 日早盘，九阳股份 ( 主要产品是小家电 ) 开盘直线拉升，封死涨停，股价报 11.06 元。

对此，九阳股份董秘紧急出来澄清：" 公司没有哈基米相关的产品。" 但这并没有阻止该公司股价的再次涨停—— 11 月 14 日，九阳股价开盘即封涨停板，延续强势走势。

公开资料显示，九阳股份已于 2023 年 12 月宣布出售其所持有的九阳豆业全部股权，彻底退出豆浆食品业务，以集中资源聚焦小家电主业。此后，九阳股份正式退出九阳豆业股东行列，两家公司在资本与经营层面已完全独立。

九阳股份股价上涨，是被爆火的 " 哈基米南北绿豆浆 " 带偏了。而从自身的业绩状况来看，九阳股份只能说 " 情况尚好 "。

根据其前三季度财报，公司实现营收 55.85 亿元，同比下降 9.66%，归母净利润 1.24 亿元，同比增长 26.03%。值得一提的是，九阳股份今年前三季度归母净利润的同比增长，是建立在去年同期同比大幅下滑 85.77% 的基础上。

曾经的 " 豆浆机大王 "，正在陷入 " 卖不动 " 的困境。

" 豆浆机大王 " 的诞生

1994 年，25 岁的王旭宁创办了九阳电器公司。在此之前，他是济南铁道职业技术学院的一名教师。

为何从一名老师转行？青少年时期，王旭宁就和家附近的一位靠卖豆腐为生的老爷爷关系甚好，放学后找老爷爷帮忙磨豆腐，老爷爷也会拿出一杯豆浆奖励他。一次暑假回老家探亲，发现年近 80 岁的老爷爷已经推不动石磨，但还是为其磨了一杯豆浆。回到学校后，王旭宁用电力专业知识造出世界第一台家用豆浆机，15 分钟就能自动出浆。

在当时物资供给匮乏，一切家电都显得很新鲜的年代里，突然冒出一个集磨浆、滤浆、煮浆等多功能于一体的 " 新物种 "，省时又省力的样子自然容易受到人们的欢迎。

但随后的调查走访却让王旭宁了解到：原来，城里人都爱喝牛奶，没有几个人喝豆浆。

于是，他一方面 " 教育市场 " ——在《本草纲目》《神农本草经》等医学著作中搜集有关豆浆的功效，按照利水下气、制诸风热、解诸毒等分门别类，印制成宣传册在人流聚集地发放；另一方面，通过 " 免费 " 给学校送豆浆等手段培养消费者的习惯，慢慢打开了市场。

2002 年，王旭宁成立山东九阳小家电有限公司，确立小家电多元化经营的发展战略，但实际上卖得最多的还是豆浆机。

（来源：九阳官网）

2006 年，他开始大量招募经销商，在全国开了 1500 家实体店，同时砸了一个亿，拿下央视新闻联播和天气预报两个黄金时段广告位。与此同时，他还联合沃尔玛、家乐福、大润发、国美、苏宁等九大连锁零售机构举办现场体验式促销活动。到了 2007 年，九阳豆浆机的销量飙到千万台。

真正逆转局面的是 2008 年。由于三聚氰胺事件，国内乳业陷入信任危机，豆浆顺势成为了牛奶的替代品，迎来了前所未有的发展机遇。这一年，九阳豆浆机市场份额冲到 86%，营收突破 43 亿元，稳坐 " 豆浆机大王 " 宝座。

这一年，九阳也成功在深圳证券交易所中小板挂牌上市，市值突破 138 亿元，王旭宁身价也超过 40 亿元。彼时，九阳在资本市场颇受欢迎，在当时所有 A 股上市的家电公司中位列第四，仅次于格力、美的、海尔。

" 卖不动了 "

成也豆浆机，败也豆浆机。随着美的、海尔等企业蜂拥入局，2012 年价格战打起来，九阳股份业绩首次下滑。从 2014 年起，九阳陆续推出电饭煲、空气炸锅、洗地机等几十种小家电，2020 年营收冲到 112 亿元巅峰。这一年，九阳股份市值也冲到了近 300 亿元。

2021 年以来，九阳股份业绩开始走下坡路。2021 年 -2024 年，九阳股份营收分别为 105.4 亿元、101.77 亿元、96.13 亿元和 88.49 亿元，分别同比下滑 6.09%、3.45%、5.54%、7.94%；归母净利润分别为 7.46 亿元、5.30 亿元、3.89 亿元和 1.22 亿元，分别同比下滑 20.69%、28.93%、26.58%、58.55%。九阳股份的股价也一路下滑，截止 11 月 17 日收盘，股价为 11.57 元每股，市值 88.27 亿左右，较巅峰时期跌去超 70%。

（九阳股份年报，来源：股市通）

曾经的 " 豆浆机大王 "，越来越卖不动了。

最重要的原因在于，九阳股份以豆浆机为营收大头，而据其 2025 年上半年财报，九阳股份食品加工机（含豆浆机）收入 14.62 亿元，同比增长 2.6%，在细分市场维持龙头地位。

但值得关注的是，豆浆机市场整体都在萎缩——清洗难、噪音大、口感差的技术难题无法有效突破，很多消费者使用一段时间后就将其束之高阁，沦为吃灰的机器。

而大盘减速的同时，小家电行业竞争却愈加白热化。之前的九阳财报也曾透露，中国小家电市场空间巨大，部分新厂商也在试图进入该领域，随着新的竞争对手加入，市场竞争将日益加剧，可能导致公司产品的利润率下降。

值得关注的是，新潮的原汁机、破壁机等新兴小家电品牌的异军突起，进一步分食了豆浆机的份额，导致九阳也不得不跟随市场潮流，转向新兴品类。

但 2021 年 -2024 年，九阳股份的研发费用大约在 3.57 亿元 -3.9 亿元之间，占营收比重几乎不超过 4%；同期，九阳股份的销售费用在 13.28 亿元 -15.93 亿元之间，销售费用占营收占比在 15% 左右。

（九阳研发费用，来源：股市通）

这意味着，九阳股份的销售费用常年是研发费用的三倍以上。" 重营销、轻研发 "，导致九阳股份创新能力不足，难以拉开与竞品之间的差距。

事实上，九阳股份近几年开始从 " 九阳 = 豆浆机 " 向 " 九阳 = 品质生活小家电 " 的战略与品牌转型，重点布局了电饭煲、烤箱、空气炸锅等众多新品。

但在激烈的市场竞争中，九阳股份多元化新品营收不断下滑。今年上半年，九阳股份营养煲（电饭煲等）收入 15.81 亿元，同比下滑 14.2%，西式电器（烤箱、空气炸锅等）营收 7.29 亿元，同比下滑 14.0%。从目前来看，九阳股份的新兴品类布局还未转化为拉动增长的强劲势能。

此外，九阳股份还在清洁电器方面有所布局。早在 2018 年，九阳股份便向中国市场引进了美国科技清洁品牌 Shark（鲨客），但九阳股份在近年的财报中未披露该品牌产品的具体销售情况。九阳股份此前设立了全资子公司尚科宁家（中国）科技有限公司，负责 Shark 在中国市场的推广与市场营销，以及产品的本地化开发与落地等业务，致力于为中国家庭本地化研发全品类的家居清洁小家电产品。但从目前来看，清洁电器并没有为九阳股份带来预期的收益。

九阳股份在海外早有布局，通过 JS 环球生活有限公司拓展欧美市场。2024 年，境外销售收入为 16.12 亿元，较 2023 年同期下降 27.97%，占比也降至 18.22%，这主要受到 " 关税大棒 " 政策的冲击。2025 年上半年，九阳股份对外出口业务直接承压——实现境外销售收入 4.27 亿元，同比暴降 48.70%，近乎 " 腰斩 "，而美国是九阳的海外主战场之一。

九阳股份公布第三季度报告的同时，还发布了境外业务运营模式的调整公告：公告称因九阳股份及下属公司相关业务发展需要，现拟将境外业务运营模式由自营模式调整为授权经销模式，经销商包括 JS 环球生活有限公司及其下属公司以及其他符合条件的独立经销商。

综合来看，从国内的豆浆机，到新业务，再到海外拓展，九阳股份均面临着不小的困境。

小结

2025 年以来，小家电行业整体承压。奥维云网（AVC）数据显示，今年 9 月家电全品类（不含 3C）零售额同比 -19.2%，拉低了前三季度整体增速；其中，清洁电器、厨房小家电增速明显放缓。

而据 A 股 22 家小家电上市公司披露的前三季度业绩：15 家公司业绩出现不同程度的下滑，有两家公司盈转亏；另 7 家公司业绩同比增长，有 3 家公司净利润翻番。

（蓝鲨消费制表）

其中，九阳股份的老对手——苏泊尔营收位居第一，达到 168.97 亿元，同比增长 2.33%；而新玩家小熊电器营收为 36.9 亿元，同比增长 17.6%，归母净利润 2.46 亿元，同比增长 36.49%。

在 " 前狼后虎 " 的竞争格局下，" 豆浆大王 " 九阳股份要 " 翻身 " 恐怕不易。