文：互联网江湖 作者：刘致呈

国内 " 双十一 " 各家收官冲刺正酣，海外 " 战火 " 又重燃。

淘宝把 "1 元秒杀 " 和 "0 门槛包邮 " 搬到海外，速卖通启动 " 超级品牌出海计划 "，用商家在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交。

Temu 则把 " 黑五 " 大促时间拉长至 51 天，核心爆品直接打 8 折，潜力商品 85 折；SHEIN 方面，巴西站提前开启大促，80 万件商品最高折扣达 90%。TikTok Shop 也通过 " 大额货补、秒杀坑位 " 等资源投入，撬动优质达人卖货。

这个 " 双十一 "，电商出海依然能获得不错的增量。

数据也表明这一点：海关总署的数据显示，2024 年跨境电商总额约 2.71 万亿元，同比增长 14%，比当年货物贸易增速高 9 个百分点。

今年下半年，中美关税谈判有了定数，双方暂停加征更高 " 对等关税 " 的政策延长一年，电商出海也有了更多确定性。

接下来，怎么把这个确定性最大程度地变现？

答：阿里靠体系，SHEIN、Temu 靠供应链。

速卖通：体系能力开辟 " 第二战场 "

今年的跨境电商大促，不仅有 " 黑五 "，也有 " 双十一 "。

" 双十一 " 期间，淘宝数次在港澳台地区、马来西亚、澳大利亚等全球 20 个国家和地区启动，并以五种不同的语言版本面向全球消费者。

" 黑五 " 之外，阿里在海外开辟大促 " 第二战场 "。

电商出海这件事儿，阿里的思路是，以速卖通为核心，在全球抢夺头部品牌商家，从亚马逊手里 " 抢蛋糕 "。

过去，亚马逊一直是中国商家出海的首选，也是品牌商家一贯的经营主阵地。而现在，靠着自身的体系能力，阿里想要把这个 " 主阵地 " 抢回来。

速卖通把目标定这么高，也是因为在电商出海的玩家里，阿里是唯一有能力给品牌商家提供支付、物流等一整套规模化的交易能力体系的平台。

去年 11 月下旬，阿里整合国内与海外电商，国内电商业务与国际业务开启强协同。从那时候起，出海业务真正提速了。

为此，阿里海外电商业务做了两个重要动作：

1：菜鸟国际电商物流与速卖通团队进一步融合；

2：出海包邮品类进一步扩大，从服饰扩展到全品类。

团队融合，自然是为了 " 双十一 " 出海这场仗。蒋凡擅长打仗，特别是打有把握的仗。

首先，" 双十一 " 出海，其实也是 " 品牌心智 " 出海，在东南亚、澳洲等华人影响力比较大的市场，自家招牌比 " 黑五 " 更有价值。

其次，包邮这个动作，更像是一个 " 战略级 " 的动作。

今年 9 月，速卖通在首页显著位置上线 Brand+ 专区，在美国、德国、法国、意大利、西班牙等在内的核心国家，实现包邮。

这一动作，让人想起了二十年前中国电商行业的 " 江浙沪 " 包邮。从 " 江浙沪包邮 "，再到后来的 " 全国包邮 "。阿里在电商市场的份额一路高歌猛进。

包邮这件事儿，看似是个小动作，但，"包邮 " 的达成率，某种意义上也是 " 市场渗透率 "。此前拼多多，花大力气做 " 新疆包邮 " 也是这个逻辑。

从包邮这个事儿来看，在海外，速卖通似乎正在复制多年前阿里电商在国内的那套打法：靠经营能力，把电商行业的基础设施搭起来，然后去做品牌供给的增量。

为此，淘宝为国内想要出海商家提供了 " 一键签约 " 的轻量化出海解决方案。

蒋凡要把当年做淘宝、天猫的成功，在海外市场复制一遍。

这种复制，是有成功的可能的。

今年上半年，速卖通平台入驻品牌数量同比增长 70%，超过 500 个品牌实现销售额翻倍，2000 多个品牌通过平台成功进入新国家市场。

商家数量增长原因不难猜。

一方面，国内市场蛋糕就这么大，海外市场对国内品牌来说很有吸引力，阿里做好物流、支付等基础设施，降低了品牌商家出海的门槛，国内强大的供应链体系，也就有了一个完整的线上 " 出海口 "。

另一方面，速卖通对标亚马逊，就需要拿阿里最核心的体系化的供给能力来 " 打天下 "，面对亚马逊的本土优势，只有把品牌供给做得更丰富，速卖通才有亚马逊对标的差异化心智。

过去的经验表明，在一些细分市场，以供给打天下的战略其实已经有了效果。比如，速卖通在韩国市场，曾经推出一个本地频道，从美妆、数码品类逐渐扩展到汽车配件等品类。

问题是，出海是一场持久战。

接下来，怎么持续投入基础设施、通过有效的成本控制来提升利润空间，这恐怕是速卖通最终能否赢下亚马逊的关键。

SHEIN、TEMU 出海：低价 " 无招胜有招 "

眼下让亚马逊感到头疼的，不是速卖通来抢 " 基本盘 "，而是如何在 SHEIN、TEMU 的夹缝中求增量。

2023 年，亚马逊 CEO 安迪 · 贾西在被问到如何看待 Temu 和 SHEIN 的竞争时，他说，他对亚马逊提供的广泛选择、价格以及交付速度感到非常满意。

然后，一年之后，亚马逊低价商城上线。

亚马逊 Haul 低价平台商家的商品价格均在 20 美元以下，明显对标 SHEIN 、TEMU，但在低价这件事上，亚马逊恐怕很难与 SHEIN、TEMU 正面竞争。

原因在于，SHEIN、TEMU 都有改变行业成本结构的能力。

先来说 SHEIN。

SHEIN 能成功，不仅在于许仰天敢于自己承担风险积极给供应商结款，更在于他抓住了中国供应链能力的内核：效率。

与阿里很相似的一点是，SHEIN 之所以强，也是强在商业模式。

阿里做电商基础设施、做品类供给，商业模式核心逻辑在于：完善的物流、支付设施，从根本上降低了 " 人货 " 匹配的成本，进而彻底改变了 " 卖货 " 这件事儿的成本结构。

改变成本结构这事儿，往往能带来巨大的增量。

马斯克改变了造车的成本结构，结果就是特斯拉登顶车企市值第一，英伟达改变了 AI 计算的成本结构，于是市值突破 4.8 万亿美元。

SHEIN" 小单快返 " 模式的精髓在于，背靠广州的供应链，平台能够以产定销，进而改变了服装这个品类的成本结构。

举个例子，在传统服装品牌的构成里，库存和渠道成本占比往往能达到 40% 左右，而 SHEIN 的成本结构里，库存损耗 + 渠道费用占比不超过 10%。

剩下的成本中，除了需要加大营销投入，以及物流成本支出，最终的利润约为 20%，传统模式下，服装生意的利润只有约 5%。

什么意思呢？

SHEIN 解决了 LVHM 这样的行业巨头都无法解决的库存问题。

也正因此，至少在时尚服装这个电商最核心的领域，SHEIN 有绝对的成本优势。这样的优势，不是搭建一个低价商场就能抹平的。

今天的一级市场已经看到 SHEIN 的价值，天眼查 APP 融资信息显示：G+ 轮融资时，希音估值已经达 660 亿美元。

虽然 SHEIN 改变了服装这个品类的成本结构，但单一品类的增长天花板最终是有限的。

唯品会等国内垂类电商的结局似乎已经表明，即便是单一品类的成本结构做到了极致，也不如综合品类电商的成本低。

原因在于，全品类的电商生意，更容易通过不同毛利率的组合，做到更低的总和成本。

举个例子，你开一家超市，卖 1.5 元的鸡蛋，也卖 5 元一瓶的饮料，鸡蛋毛利率低，但饮料毛利率高，从而平摊更多的房租成本。

在海外市场，同样如此。

与 SHEIN 相似，以低价为核心的 Temu，第一大品类也是服装。但对于 Temu 而言，服装这个品类的增长只是开始。

Temu 与 SHEIN 最大的一点不同是，Temu 做的是全品类。

也就是说，虽然理论上大家都是用供应链能力来做低价，但 Temu 增长的上限可能会更高一些。

另外，Temu 的增长，不仅强在模式，也强在团队的能力。

拼多多团队的能力是互联网商业里公认的第一梯队，这意味着，所有被市场验证过的成功商业模式，Temu 有能力很快复制。

SHEIN" 小单快返 " 模式对亚马逊来说可能算得上 " 壁垒 "，但对于供应链品类更多、规模更大的 Temu 而言，可能并不是。

从这个角度来看，决定 SHEIN 未来上限的，可能还是在于能不能把柔性生产在服装品类的成功，复制到其他领域。

目前，SHEIN 正在通过引入第三方品牌、合作开发新技术和推出专项计划等方式拓展品类，覆盖家用电器、智能家居、运动服饰、户外服装等多个领域。

接下来，平台化战略能否顺利落地，颇为关键。

写在最后：

出海，是历史出给中国电商产业的一道必选题。

中国电商 " 双十一 " 出海的背后，是 " 全品类供应链 " 的能力，是数字化物流、智能化生产代表的顶尖效率。

新的产业能力之下，这道必选题会不会有更多解法？我们静候答案。