"

同行围剿、业绩下滑、用户增长放缓等，依然是唯品会前行路上绕不开的挑战，其 " 小而美 " 的生存方式，到底能否持续经得起考验，还需要时间的验证。

作者丨追命

编辑丨坚果

封面来源丨 Unsplash

"

如果你在近日，盒马 X 会员店即将全部停业的消息登上了热搜。据悉，仅在 7 月，盒马 X 会员店北京、苏州、南京店已相继宣布停业，最后一家上海森兰店也宣布将在 8 月 31 日停业。

电商江湖硝烟弥漫，竞争逐年白热化，唯品会却在巨头环伺的夹缝中，稳扎稳打十七载。如今，这家深耕折扣零售的企业再度回归大众视野。

根据媒体报道，已在美国上市十年的唯品会，如今正在筹划回归港股，最快或于明年在香港上市。对此，唯品会暂时未有回应。

今年以来，唯品会的业绩并不算突出，2025 年上半年营收为 520.75 亿元，同比下滑 4.4%；净利润为 35 亿元，同比下降 18.5%。可尽管如此，其股价年内涨幅一度高达 50%，这种 " 业绩承压、股价坚挺 " 的鲜明反差，正是唯品会这些年稳打稳扎的真实写照。

但硬币的另一面，唯品会无法为资本市场提供宏大的想象空间，面对巨头们的猛攻，更多时候只能被动应对。因此，唯品会选择回港二次上市，或许是其破解业绩困局的关键一步。

1

夹缝生存的" 小而美 "

在中国电商舞台上，唯品会始终扮演着一个独特角色。

当淘宝、京东、美团三大巨头为即时零售打得不可开交，当抖音、小红书凭借内容电商强势切入市场，唯品会却始终置身事外，固守着自己的特卖模式。

不过，低调绝非懈怠，唯品会从不错过任何一场大促活动。今年双十一，唯品会延续 " 一件立减 " " 惊喜秒杀日 " 等优惠；今年 "618"，唯品会提前启动 " 抢先购 "，女装、男装、箱包等核心品类同比涨幅达 20% 以上，用实打实的业绩印证了自身竞争力。

因此，看似 " 躺平 " 的唯品会，在 2025 年第二季度仍实现了 514 亿元 GMV，同比增长 1.7%。更令人惊讶的是，其超级 VIP（SVIP）活跃用户数同比增长 15%，贡献了线上销售的 52%。

此外，尽管唯品会的利润规模出现下滑，但下滑幅度仍在可控范围。2024 年，唯品会的 Non-GAAP 净利润为 90 亿元，同比下滑 5.26%，仍连续两年保持接近百亿利润规模。

这样的盈利水平，让许多仍在亏损中挣扎的电商企业望尘莫及，在这背后，是唯品会作为一个 " 小而美 " 电商平台的生存智慧。

第一，做 " 小 " 生意，不与巨头争天下。作为少数能够杀出来的垂直电商平台，服饰类（服鞋包）始终是唯品会的主要销售品类，GMV 的占比高达 75%。

然而，唯品会并非没有想过转型综合电商。2013 年，唯品会成立了自营物流公司品骏快递，并进一步引入 3C、母婴、美妆、家居等品类；2018 年，唯品会更在广州悄然布局了生鲜社区店 " 品骏生活 "，主营新鲜果蔬、海鲜水产等。

但这些尝试不仅没有带来新火花，甚至还拖累了唯品会的主业。根据国信证券研报，2013 年后，唯品会的 GMV 和用户规模增速开始放缓， 用户对新品类的认同度始终不高，反而模糊了其原本 " 品牌折扣 " 的定位。

幸好，唯品会懂得 " 及时止损 "，其陆续关闭了生鲜业务和自营物流业务，并在 2020 年再次聚焦服饰特卖，回到自己的 " 小而美 " 生意模式。

诚然，综合电商的想象空间更大，但相较于美妆、家居等品类，服饰品类高度分散且竞争持续，受季节和潮流影响大，极易产生库存积压，这正是唯品会作为 " 尾货中间商 " 的生存空间。

认清这一点之后，唯品会尽量避免与巨头进行正面交锋。在上半年如火如荼的即时零售大战中，唯品会也采取观望态度，在几大巨头几乎打光当季利润的同时，其业绩波动并不大。

第二，做 " 美 " 生意，构建盈利护城河。在电商获客成本高企的今天，唯品会却能以较低成本留住核心用户，这与其独特的商业模式密不可分。

自创立之初，唯品会便锁定了对品质生活有追求、注重性价比的中产消费群体，这些用户更关注品牌价值、商品品质和交易体验，为此，唯品会早早便开启了对会员的精细化服务。

SVIP 可专享折上 9.5 折、无限免邮、生日礼券等多重权益。退换货服务更是极具亮点，若衣服、鞋子尺码不合适，顺丰会直接携带合适尺码商品上门更换，让用户切实感受到专属重视。

这一聚焦高价值用户的策略，让唯品会避开了电商平台间的流量消耗战，据天风证券 2020 年研报显示，唯品会的获客成本远低于淘宝与京东。

通过聚焦 " 小而美 " 的折扣赛道，唯品会在控制成本的同时，深度沉淀了用户长期粘性，为其生存模式提供了可持续的盈利基础。

2

特卖模式遇冲击

然而，表面的平稳难掩暗流涌动，截至 2025 年第二季度，唯品会的季度营收已经连续 5 个季度持续同比下滑。

此外，尽管二季度 SVIP 活跃用户数仍在同比增长，但活跃客户为 4350 万，较上年同期减少了 80 万客户。这一趋势已经持续多时，2024 年全年活跃用户数 8470 万，同比减少 3.09%。

从各季度数据来看，虽然 2024 年唯品会 SVIP 仍保持两位数增长（+11%~+16%），但相较于 2023 年（+14%~+23%）已明显放缓，整体活跃用户基数下降，也影响了 SVIP 用户的转化

这一系列数据背后，是特卖模式在新时代的适应性危机，唯品会 " 小而美 " 路子还能走多久，成为了市场最关心的问题。

目前，投资机构已率先用脚投票。今年二季度，高瓴旗下 HHLR 对唯品会减持 555 万股，减持幅度达 83.07%；曾经是唯品会重要股东的京东也消失在主要股东行列。

唯品会的崛起得益于精准卡位 " 品牌折扣 " 这一空白市场，随着消费环境和观念的变化，消费者对高性价比产品的需求越来越旺盛，也在不断滋养着唯品会。

但如今，无论是传统电商平台还是各类内容平台，都已洞察到折扣市场的巨大潜力，纷纷加码这一赛道，唯品会的护城河正在遭遇多方冲击：

拼多多持续聚焦高性价比商品，牢牢占据大众折扣市场；淘宝、京东也在主动开拓奥莱赛道；小红书、抖音等内容平台则凭借 " 种草 + 直播 " 的模式，精准抢占 Z 世代用户心智。

相较之下，唯品会面对兴起的直播电商、内容电商浪潮，反应却慢了半拍。快手抖音早在 2018 年便杀入电商市场，但唯品会一直到 2020 年才推出直播业务，已经错过了最佳红利期。

更为棘手的是，服饰市场的经营难度正日益倍增。近年，普通电商女装的退货率日渐增高，普遍在 50%-60% 之间，大促期间，退货率峰值更高达 80%-90%。

唯品会也难以独善其身，在服饰领域，唯品会的退货率整体在 30%-40% 之间，其中，SVIP 用户退货率更偏高至 40% 以上。近年，唯品会积极通过 " 线上试衣间 " ‍、收紧运费补贴政策等方式控制成本，但对专注于服饰品类的唯品会来说，这仍是需要持续攻坚的成本难题。

除此以外，随着 AI 以及大数据的应用，各大品牌对库存的掌控力度正在变强，也在压缩唯品会的生存空间，导致其获取尾货的成本上升。另外，直播间的兴起也给品牌处理尾货提供了新路径，分流了唯品会原本的用户流量。

有业内人士指出：" 折扣服饰本身属于不可再生产的商品，从供应链角度来说，很难有更大规模的增长；尾货特卖帮助唯品会构建护城河的同时，也成为了它的天花板。"

3

不竞争也是争

面对增长困境，唯品会并非坐以待毙，其也在想方设法寻找新的增长曲线。

首次，SVIP 战略已成为其核心突破口，SVIP 用户所贡献的收入占总收入的比例正逐年提升，从 2021 年的 36% 提升至今年上半年的 52%，展现出超强的购买力。

QuestMobile 数据显示，唯品会 SVIP 用户中，35-45 岁女性占比超 60%，客单价为普通用户 3 倍。面对这部分画像清晰的核心客群，唯品会在用户体验打磨上也有针对性地持续优化。

今年一季度，唯品会在线上线下共举办二十余场私享特卖活动，吸引约 30 万 SVIP 用户参与；唯品会还在不断丰富会员权益，如长隆主题乐园、酒店金卡升级等，吸引家庭用户。

其次，提供差异化的产品供给。目前，唯品会已跟超 600 家品牌合作推出 " 唯品独家 " 商品，包括奈蔻、凯乐石、雅戈尔等。

据悉，" 唯品独家 " 商品的价格比专柜商品便宜了近 40%，目前在唯品会总 GMV 中的占比约为 5%-6%，成为唯品会拉动营收增长、巩固用户粘性的重要支撑。

最后，则是探索第二增长曲线。近年，唯品会也尝试 " 出海 "，其在 2024 年与泰国 Central Group 达成战略合作，以 " 保税仓直发 + 本地闪购 " 模式打开东南亚市场。

此外，拓展线下奥莱门店也成为了唯品会的新故事。在今年二季度财报会上，唯品会管理层表示，目前国内运营的 20 个杉杉奥特莱斯业务表现不错，同店销售有双位数增长。

今年二季度，唯品会的 " 其他收入 " 为 20.1 亿元（含广告、会员费、杉杉奥莱收入等），同比增长 11.7%，也成为了财报中的亮点。

虽然，唯品会的 " 第二增长曲线 " 尚未形成规模效应，但至少为其指明了可能的突围方向。如此一来，唯品会在此时回港二次上市，也格外具有战略深意。

诚然，同行围剿、业绩下滑、用户增长放缓等，依然是唯品会前行路上绕不开的挑战，其 " 小而美 " 的生存方式，到底能否持续经得起考验，还需要时间的验证。

不过，正所谓 " 尺有所短，寸有所长 "，电商行业从无完美模式，与其强求补齐所有短板、盲目追逐对手的赛道，不如聚焦自身优势筑牢壁垒。

对于唯品会而言，所谓 " 赢 " 从来不是战胜对手，而是守住自己的特色领域，这种 " 清醒 " 的态度，或许也是一种智慧的选择。

螺旋实验室已入驻