素来以亲和友爱的萌宠形象示人的三只松鼠，因被蛐蛐冲上了热搜，一些网友对花名谐音的误读、对企业文化的曲解，是否过头了？

三只松鼠，" 冤 " 得离谱！

11 月 11 日，有消费者因网购三只松鼠板栗，收货后对产品不满意申请退货，发现商家收件人署名为 " 退货鼠 "，因为 " 退货鼠 " 谐音联想，被质疑内涵 " 退货即倒霉 "，引发消费者心理不适，认为品牌存恶意诅咒。

笔者百思不得其解，" 退货鼠 " 的谐音怎么跟 " 恶意诅咒 " 关联到一起了？

那是不是可以把家里和单位的鼠标都扔掉了？毕竟 " 鼠标 " 约等于 " 死标 "，听着就不吉利，" 鼠年 " 乍办？属 " 鼠 " 的人乍办？干脆把老鼠从十二生肖 " 灭 " 掉？把 " 鼠 " 从新华字典中划掉？" 薯 " 片、" 薯 " 条是不是都别吃了？" 书 " 干脆也别读了？

这谐音的脑洞，简直就是离谱到荒诞的程度了，就是王建国来都得秒闭麦啊！

我们说，中华文化博大精深，很多词语都需要放到具体的语境中来理解，才更为精准贴切，那为什么三只松鼠会有 " 退货鼠 "？

很简单，三只松鼠家族的 IP 基因在这的，而且，人家也不是嘴上说说，在企业内部就是按这套文化风格进行花名设计的。

比如三只松鼠员工入职要需带鼠的花名，" 客服鼠 "、" 发货鼠 "，就连三只松鼠的经营体，都是 " 鼠 " 字命名的，比如：" 鼠到五 "、" 鼠一蜀 "、" 鼠鼠子 "、" 鼠标器 " 等。

在中国民营企业中，以萌宠动物打造 IP 形象的，又岂止三只松鼠一家？

京东吉祥物是一只狗对不？阿里吉祥物是一只猫对不？腾讯吉祥物是一只企鹅对不？百度吉祥物是一种熊对不？而且，因为这些 LOGO/ 吉祥物的深入人心，网友都习惯用鹅厂、熊厂、" 猫狗大战 " ……来代指这些互联网、科技巨头了。

So，这本身就是企业文化获得公众认可后的一种共创式 IP 形象，它已经具备了品牌象征意义，所以，企业在花名设计上想往这个核心 IP 形象上靠，有啥问题？

梳理到这里，似乎也就不难理解三只松鼠 " 微博鼠 " 要 " 拴 Q" 到委屈泪流了

好嘛，顾客是上帝，在三只松鼠这边是 " 主人 "，怎么都有理，虽然三只松鼠明确表达了 " 属企业文化符号、绝无侮辱消费者意图 " 的态度，而且明眼人都能认同这一点，但三只松鼠仍然围绕着以 " 主人 " 为尊的原则，考虑优化花名的设计原则。

到这一步，若还揪着不放，拿谐音说事，继续 " 污名化 " 三只松鼠，我只能理解为非蠢即坏了，消费者的正当权益需要维护，企业的合法权益同样也不容践踏！

所幸，据笔者观察，事件冲上热搜之后，主流媒体和一些大 V 的评论区，绝大多数网友，都是站在三只松鼠这一边，认为有些网友是故意找茬、过于敏感……

该起事件到这里差不多也就能划上句点了 ，但却也给所有的企业都提了个醒，在人人都上网的时代，任何一丁点芝麻绿豆，都可能最后放大成全民关注的舆情，创业维艰再一次得到了具象化呈现。

" 国民零食第一股 " 的真功夫

星星之火，可以燎原，时间倒回到 2012 年 2 月，彼时章燎原等 5 名初创人员 " 蜗居 " 在安徽芜湖都宝小区某户室创立三只松鼠品牌时，或许没料到，未来三只松鼠能发展成为一家年营收破百亿的国民零食巨头。

十三年风雨兼程，三只松鼠收获了无数荣誉和掌声的同时 ，也经历过多次危机：

创立当年首次参加的双十一，三只松鼠陷入了发货危机，后来全员参与才得以克服；再后来到 2014 年，三只松鼠爆发第二次危机，累计向顾客赔付高达 81 万元，最后全员努力赢回市场信任；

2015 年的双十一，三只松鼠单日销售额突破 2.66 亿；

2016 年的双十一，三只松鼠销售额全网 5.08 亿；

2018 年的双十一，三只松鼠全渠道日销 6.82 亿；

2019 年的双十一，三只松鼠全渠道销售突破 10.49 亿

这些实打实的销售数据，直观证明了三只松鼠的品牌受信任的程度、产品受欢迎的程度。

……

时光的钟摆拔到了 2025 年 11 月 ，三只松鼠交出的最新三季报中，笔者嗅到了一个强烈的讯号，这家以主人为本、以产品为魂的公司，为了不断夯实产品竞争力和提升主人满意度，在研发投入上是不计成本。

2025 年前三季度，公司投入研发费用达 2514 万元，同比增长 39.25%，也恰恰是因为对研发创新的重视，三只松鼠成立以来，在知识产权方面取得的成绩，在零食行业显得格外耀眼 。

据知识产权报报道，" 三只松鼠自创立起就高度重视知识产权保护工作，围绕‘三只松鼠’品牌，先后在国内外提交 3000 余件商标注册申请，累计提交专利申请 400 余件，版权登记 1000 余件。公司还不断强化知识产权管理体系建设，进一步增强企业参与市场竞争的能力。"

值得一提的是，为了最大化照顾消费者的知情权与选择权，2025 年初，三只松鼠就宣布投入 1.2 亿元升级质检体系，以 AI 智能品控为核心，打造 " 全链路透明可持续追溯体系。"

目前该系统已连接云南夏威夷果园、越南腰果林、柬埔寨芒果园等全球 278 个原料基地，比如在云南哀牢山种植园，土壤传感器实时采集环境数据，区块链技术同步至中央系统，确保信息不可篡改。一旦土壤 pH 值异常，品控团队可立即介入，将风险拦截在源头。

始终坚持 " 让好产品普及大众 " 的松鼠使命，始终坚守 " 主人、真实、协同 " 的松鼠价值观，这样的三只松鼠，多多益善！

参考资料：

微博热搜、三只松鼠官网、新京报、国家知识产权局官网等，题图由百度 AIGC 生成。