出 品 | 异观财经

作 者 | 夜叉白雪

随着我国从生产型社会向消费型社会转型，消费的本质也发生了深层次变迁，消费者的消费行为正从对商品功能的满足，转向对意义的追寻。人们购买的不仅是商品的使用价值，更是其承载情感连接、情绪慰藉与身份认同，这场关于消费价值的重塑，推动了 " 情绪经济 " 的崛起。

在线音乐平台正是 " 情绪经济 " 受益者之一。腾讯音乐娱乐集团（TME）就是最成功的案例。在当前注重情绪消费的时代，腾讯音乐娱乐集团通过深耕粉丝经济，探索出了清晰的商业化路径。

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腾讯音乐前三季净赚超 90 亿

2025 年 11 月 12 日，腾讯音乐娱乐集团发布 2025 年第三季度业绩财报。

财报显示，三季度腾讯音乐营收 84.6 亿元，同比增长 20.6%。非国际财务报告准则下，净利润高达 24.8 亿元，同比增长 27.7%。

今年前三个季度，腾讯音乐总营收 242.6 亿元，同比增长 15.8%，期内净利润 90.7 亿元，较上年同期的 50.3 亿元，增长 80%，非国际财务报告准则下，净利润同比增长 28% 至 73.4 亿元。

三季度，在线音乐服务收入 69.7 亿元，同比增长 27.2%，在总收入中的占比提升至 82.3%，为集团贡献了超八成的收入。在线音乐服务收入增长主要受益于在线音乐订阅收入的增长，以及线下演出、广告服务和艺人周边收入的增长。

一方面，付费用户规模持续扩大至 1.257 亿人，同比增长 5.6%。 

另外一方面，单个付费用户月均收入持续保持增长，从上年同期的 10.8 元，增长至今年三季度的 11.9 元，同比增长 10.2%。

腾讯音乐娱乐集团的赚钱能力非常强，甚至超越国际音乐流媒体巨头 Spotify。2025 年 Q3，腾讯音乐娱乐集团毛利率为 43.5%，高出 Spotify 12 百分点；TME 的经营利润率高达 32%，而 Spotify 的经营利润率仅为 13.6%。

无疑，腾讯音乐娱乐集团的战略转型是成功的。

一方面，对于高质量用户通过定价更高的 SVIP 提升在线音乐订阅服务天花板。SVIP 版权和权益池扩容，本质上是将音乐消费与粉丝经济深度绑定，通过 "bubble" 平台强化粉丝与艺人的链接，进一步提升 SVIP 渗透率和 ARPPU。

以 QQ 音乐超级会员为例，高昂的订阅价格换取的不只是臻品音质或动态皮肤，更是 " 身份特权 " ——独家演唱会直播、票务优先购、明星语音问候等权益。

今年腾讯音乐收购 SM 近 10% 股权，收购喜马拉雅，有声内容的持续扩容和粉丝经济业务精细化运营，驱动音乐平台流量从存量博弈转变为用户增长。腾讯音乐对韩国 SM 和喜马拉雅的资源整合，有望驱动 SVIP 占比上涨，从而提升 ARPPU。

对于付费意愿低的用户，腾讯音乐娱乐集团通过看广告免费听歌模式来挖掘用户价值。通过不断完善音乐生态，优质内容供给和良好的用户体验，帮助平台增强用户黏性，提升用户留存率和付费率。

02

腾讯音乐可以高枕无忧了吗？

尽管腾讯音乐娱乐集团稳坐国内在线音乐赛道头把交椅，但这并不意味着腾讯音乐娱乐集团可以高枕无忧，网易云音乐与字节跳动旗下的汽水音乐，已成为其不可忽视的竞争对手。

作为老对手，网易云音乐凭借独特的 UGC 社区氛围和独立音乐人生态，与腾讯音乐形成差异竞争。数据显示，截至 2024 年 6 月，其平台上的原创音乐人数量突破 73.8 万，高于腾讯音乐 24 年底披露的 58 万。

字节旗下汽水音乐，凭借抖音的强大导流和激进的市场投放，用户规模迅速攀升。2024 年中其日活用户达到 1800 万，超过网易云音乐。根据 QuestMobile 数据，截至今年 9 月，汽水音乐月活跃用户规模同比增长 90.7%、达 1.2 亿，已逼近网易云音乐的 1.4。相比之下，腾讯音乐旗下的酷狗音乐、QQ 音乐等平台同期的月活规模均同比有所下滑。

在线音乐平台会员规模增长乏力的大背景下，汽水音乐用户规模实现快速增长，某种程度上是 " 抢 " 走了腾讯音乐、云音乐的用户，某种程度上，云音乐和汽水音乐的用户画像比较接近，汽水音乐对云音乐造成的压力要远大于腾讯音乐。

值得注意的是，近期字节跳动还正式上线了面向下沉市场及中老年用户的 " 番茄音乐 "App，与主打年轻潮流的汽水音乐形成互补布局。通过多产品线协同，字节正试图在不同用户群体中实现深度运营与存量价值挖掘，进而提升在线音乐市场份额。

当前行业从 " 用户增长 " 转向 " 价值深挖 "，行业竞争已从简单的 " 版权囤积 " 升级为 " 生态融合 " 的较量，包括对线下场景（如车载音乐、演唱会）、AI 技术应用和长音频等内容拓展的争夺。平台纷纷布局线下场景（如车载音乐、演唱会）、AI 技术应用与长音频等内容拓展，力求在 " 存量挖掘 " 与 " 增量创造 " 之间取得平衡。

未来的竞争将更加多维，腾讯音乐需持续巩固其内容与生态优势；网易云音乐需要加快商业化步伐，其核心挑战在于如何将高黏性用户高效变现；汽水音乐的迅猛增长已证明其模式的成功，但下一步需要构建更稳固的版权内容和社区生态，以摆脱单纯 " 流量管道 " 的角色。

总而言之，在线音乐无疑是一门已经跑通的生意，但也是一门需要平台不断进化、超越单纯音乐播放器角色的生意。未来的赢家，必将属于那些能同时驾驭技术、内容与用户心智的 " 全能型选手 "。