作者 | 赤木瓶子

编辑 | Mia

前段时间的《王者荣耀》十周年共创之夜现场披露了一组新数据：国服日活跃用户数突破 1.39 亿，全球月活跃用户数超过 2.6 亿。这些数字，在当下的手游市场已近乎 " 奇观 "。

与此同时，大批运营一年左右、还没 " 热乎 " 起来的手游产品正在加速离场。近段时间，腾讯发行不到一年半的《塔瑞斯世界》宣布国际服停运，网易运营不到一年半的《指环王：纷争》《射雕》等作品宣布于年底停运。

前者曾对标《魔兽世界》，并于去年开测时进行了一波高调宣发，实际上于今年 2 月便不再更新。后者皆为 IP 正版授权、《指环王：纷争》曾荣获谷歌 "2022 年度最佳剧情游戏 " 奖等头衔，《射雕》作为头部武侠 IP，甚至在发行后大厨 " 运营 150 年 " 的口号，也没能抵抗终局。

一边是少数像《王者荣耀》《阴阳师》这样的初代手游、长青玩家在努力维系长期生态；另一边是海量新手游以惊人的速度上线、刷脸，然后悄无声息地消失。甚至连经由国际市场验证过的 IP 都不好用了。从 2022 年开始，一场席卷大小厂的手游 " 停运潮 " 密集爆发，早年间的《QQ 堂》《QQ 美女找茬》已成追忆，近年的《魔法禁书目录》《镖人》等一众知名 IP 产品也纷纷折戟，名单越拉越长。

版号进入常态化发放阶段，但行业的 " 翻台率 " 却急剧攀升，新品想要 " 上桌 " 赢得一席之地，正变得难上加难。

" 慢手游 " 时代落幕，

王者荣耀们或成 " 孤本 "？

2015 年《王者荣耀》诞生之初，用户规模和在线时长都处于爆发性增长阶段，它享受了时代红利，同时它也用十年的时间，完成了一场从 " 游戏产品 " 到 " 社交符号 " 的跃迁。

据 AppMagic 数据：最近三年连续霸榜全球流水榜后，《王者荣耀》是 2025 上半年唯一收入破 10 亿美元的手游，甚至去年还实现了 26% 的增长。

它的成功路径，在今日看来已难以复制，核心或许可以归结为在足够长的周期下，用 " 慢功夫 " 构筑护城河。

其一是叙事革新与内容沉淀。游戏内的持续创新是维系玩家的关键，2021 年，《王者荣耀》提出 " 赛年 " 概念，以不同赛季主题绑定剧情任务，构建长期追更感。此外，" 愿照九天 " 主题、敦煌飞天、青铜美学等文创皮肤系列，也屡屡引发玩家共鸣。尽管女性角色建模与姿态等问题也曾引发讨论，但整体上，其内容迭代始终在尝试与玩家建立更深的情感连接。

其二是 IP 拓新与生态延展。《王者荣耀》的 IP 拓展策略堪称激进，几乎尝试了当时所有可能的内容形态。从漫画、动画番剧，到《你是我的荣耀》等真人剧集，到 2019 年推出无限王者团并完成与艺人的联动舞台，这些举措不断拓宽 IP 边界，尽管部分尝试在圈外热度有限，却让市场早早看到了其在虚拟偶像等领域的 " 营业能力 "，或许也为后来诸多游戏的虚拟偶像运营提供了有价值的经验。

在十周年嘉年华上，官方也公布了王者荣耀合家欢动画大电影计划，一款游戏 IP 的票房号召力有多大，很快将由市场验证。通过不断拓宽 IP 边界，挑战不同内容形态的市场接纳度。

其三则是情感共鸣与社会同频。《王者荣耀》最核心的竞争力，或许在于其与社会情绪的深度绑定。

在前几日十周年嘉年华上，从古风圈 " 大神 " 的集体献声、尽现真容，到网红 COSER 的建模级还原，是在社交媒体上讨论度最高的内容所在，其所展示的正是其用十年时间构建的、难以复刻的完整生态。

一款游戏最难的部分不是短期的现象级爆款效应，而是年复一年长线运营、维持热度、延续生命周期的能力。只有超越单纯的娱乐产品，成为社会情感的表达载体，才能够走出生命周期的上限。

在屈指可数的几款初代现象级手游中，《王者荣耀》算是最典型的代表，2016、2017 年正值移动游戏迅速蹿升的时期，《王者荣耀》也不断趟出新的路径。2017 年 5 月底，《王者荣耀》的注册用户便已突破 2 亿，彼时 DAU（日活跃用户数量）均值为 5412.8 万人，MAU（在线用户数量）达到 1.63 亿人，不断创下手游行业的新纪录。包括登顶全球苹果用户 iOS 手游收入榜第一位、创下了手游端首次超过 PC 端游的 " 战果 " 等等。

即便在今年 8 月，《王者荣耀》因匹配机制问题被玩家起诉，成为 " 中国游戏算法第一案 "，也侧面印证了其作为国民级产品所引发的广泛关注与复杂审视。玩家要求公开游戏的玩家对局匹配机制，具体包括影响《王者荣耀》系统给玩家账号匹配队友和对手的具体因素，各因素在不同游戏模式的占比和权重大小说来其实是 moba 游戏的通病，连败连胜和胜率的概率总让有进取心的玩家 " 杀红了眼 "。

翻台率提高，" 上桌 " 却难上加难？

现象级手游的出现次数越来越短，周期也越来越长。" 翻台率 " 这个餐饮业术语，或许也能精准地形容当前手游市场的现状：厂商如同餐馆老板，希望有限的用户注意力能被快速流转。新游上线如同客人 " 上桌 "，数据不佳则迅速 " 清台 "，以便下一批产品接替。

这场 " 翻台 " 竞赛在 2022 至今，呈现出两大残酷特征：其一，持续加速的停运潮。很明显，从 2022 年左右，一批运营了近 20 年的初代游戏产品被 " 断舍离 "，到 2025 年，这个周期不断被缩短，令人颇为唏嘘。

除了早期也难以抵抗市场无情淘汰的经典 IP，上线后还没热乎的产品也会被迅速评级 " 销毁 "。腾讯的《白夜极光》在国服仅运营了一年半的时间后即宣告停服。即便《塔瑞斯世界》在上线当天登顶 31 个国家和地区的 iOS 免费榜。网易的《指环王：纷争》曾于国服公测后短暂登上游戏畅销榜 TOP100。网易自研的《机动都市阿尔法》《泰亚史诗》、宝可梦公司和 GAME FREAK 联合开发的《宝可梦大探险》均在今年停服。

一方面或许是因为维护一款手游的成本逐年递增。近年来，长线 IP 的维护和运营投入不断加大，一款顶级手游的年维护成本可达数亿元人民币，更何况还有无法快速复制的运营团队等核心竞争力，有限的资源自然只能优先头部有价值产品。

另一方面，随着高品质买断制端游回暖，以及 AI、短剧、互动影游等新形态加入战局，手游 " 便携、更赚钱 " 的传统优势正在瓦解。大投资与长运营的压力下，厂商的抉择变得更加艰难。

其二，新产品 " 上桌 " 的机会正在缩减。一个十分现实的问题摆在眼前，玩家注意力有限，增长几近停滞，玩家的时间和钱包已被头部产品牢牢占据，口味被养得愈发挑剔。对于新入局者而言，面临的早已不是一个蓝海市场，而是一个座位紧俏、且客人只愿意为顶级体验买单的 " 米其林餐厅 "。

新品面临的挑战不仅来自同行的竞争，更来自市场的结构性变化。用户端的根本性转变是首要因素。经过十余年的市场教育，手游用户已经高度成熟化。他们的时间与预算已被《王者荣耀》《原神》《和平精英》等头部产品牢牢占据。

并且，在极致内卷下，一款产品的失败可能并非源于外部竞争，正如一些产品的结局所揭示的：它们可能是在没有直接竞品的情况下，因自身产品力或运营力的短板，愣是 " 把自己玩死了 "。

面对日益残酷的市场环境，头部厂商已开始战略性调整。就比如腾讯游戏近年 " 投资 " 与 " 买买买 " 并行的策略，网易大刀阔斧的 " 断舍离 "，都揭示了一个行业共识：赌下一个 " 王者 " 的几率已微乎其微。需要做的，是将表现不佳的产品采取更果断的 " 断舍离 "，确保资源向高潜力项目集中。

当下的战局是，如何在加速 " 翻台 " 的牌桌上，为自己争取到更多一点的生存时间，完成从 " 速食 " 到 " 沉淀 "。无论是在垂直赛道上深耕，以高情感粘性维系用户，还是在三端互通的趋势下精细化发展精品，活下去，并且活得足够久，本身就是一种胜利。