" 双 11" 成为 Z 世代定义潮流风向、构筑生活仪式感的重要舞台。日前，上海市青少年研究中心联合 Soul App 发布《2025Z 世代双十一消费行为报告》，剖析了 Z 世代在双 11 这一重要消费场景中的行为特征。报告发现：" 为快乐买单 " 已成为 Z 世代的主流消费心态；线上与线下消费共振、国货品牌与文化深度融合，共同构成了当前消费市场的新图景；AI 技术正在重塑消费体验的全新趋势。旨在为理解青年消费心态、把握青年消费脉搏、激发青年消费活力，构建更契合青年需求的消费生态提供数据洞察与决策参考。

调研数据显示，" 双 11" 消费人群中，男性占比超 6 成，男性占比 61.1%、女性占比 38.9%。90 后、95 后、00 后是 " 双 11" 消费主力，占比分别为 33.4%、29%、22.4%。

从职业维度来看，" 双 11" 消费者职业分布 TOP5 依次为：自由职业者（21.9%），企业普通职工 / 基层管理人员（19.9%），事业单位 / 公务员 / 教职工等（14.5%），创业者 / 个体经营（工商户）等（12.2%），学生（8.4%）。

Z 世代的消费信心正在持续增强，约 4 成年轻人增加预算。数据显示，消费预算变化与去年相比，近 4 成被调查青年表示 " 比去年多了 "（38.6%），北上广深青年这一趋势更显著、该比例达 45.15%；4 成选择 " 和去年差不多 "（40.4%），增加预算与维持预算的群体合计占比近 8 成，表明大多数年轻人对 " 双 11" 消费持有较为积极的态度。

在 Z 世代 " 双 11" 的情绪消费版图中，旅行类消费强势登顶，成为青年首选。以 " 囤机酒产品、旅行线路 " 为代表的旅行相关消费，以 36.9% 的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。其后为一系列满足精神需求的数字与体验式消费，会员等数字增值服务（33.1%）、游戏充值（31.6%）、文创、潮玩等（31.3%）以及音乐节、livehouse 等文娱消费（31%）共同构成了情绪消费的第二梯队，彼此占比差距微小，呈现多元发展态势。

上海市青少年研究中心在关于青年文化消费的调研中发现，当前青年文化消费正呈现三大新特征：以演艺经济为代表的 " 悦己 " 消费正在崛起，这与情绪消费中对沉浸式娱乐的追求不谋而合；以 " 二次元 " 为内核的 " 圈层 " 消费持续旺盛，满足了年轻人在虚拟世界中构建身份认同的精神需求；以 " 文博 " 为载体的体验式消费日益火热，则进一步体现了他们对深度文化体验的渴望。

消费热度正从线上向线下延伸，超七成年轻人关注线下活动。硬核国货正在持续赢得 Z 世代的青睐。数据显示，和 2024 年相比，会特别倾向于购买国货 / 国产品牌出现明显增长趋势的领域 TOP3 分别是：手机、家电以及保健食品 / 膳食补充剂。

AI 正成为 2025 年 " 双 11"Z 世代消费体验的亮点，约 7 成年轻人认可 AI+ 应用。从应用场景来看，AI 技术已深度渗透到购物的各个环节。其中，AI 智能客服（30%）以快速解决问题的能力成为最受欢迎的应用，其次分别为平台个性化 AI 推荐（28.7%）和 AI 购物助手（25.9%），从解答物流疑问的智能客服，到 " 猜你喜欢 " 的个性化推荐，再到提供专业购买建议的 AI 购物助手，AI 重塑着消费者的购物体验。