以下文章来源于深氪新消费 ，作者郑栾

  作者 | 郑栾 来 源 | 深氪新消费  

图 片 | 深氪新消费资料图

始祖鸟又出圈了，这次是彻头彻尾的黑流量。但也正是这次出圈，让大众惊觉，原来始祖鸟的母公司早已被安踏收购。

事实上，这次中国体育品牌史上最大规模的海外并购，背后不仅有安踏，还有腾讯、方源资本以及 Lululemon 创始人 Chip Wilson。

并购之后，安踏很快就让年亏损 1.2 亿欧元的亚玛芬（始祖鸟母公司）成功在纽交所上市，市值超过 200 亿美元。腾讯和方源资本获得了很好的财务回报，始祖鸟也在安踏和 Chip Wilson 双方老道的运营经验加持下，成为过去几年中国市场的现象级品牌。

炸山之前，始祖鸟是怎么在几年间成长为中产们的精神图腾的？

  一次足以载入商业史的  

成功并购

从商业角度看，这是一次教科书般的成功并购。

2019 年 11 月，安踏体育宣布以 46.6 亿欧元（约合 360 亿元人民币）完成对芬兰体育巨头亚玛芬体育的收购，这是中国体育品牌史上最大规模的海外并购，也是中国资本全球化的里程碑事件。

此次收购由安踏集团牵头，联合方源资本、腾讯以及 Lululemon 创始人 Chip Wilson 的 Anamered Investments 共同完成，构建了一个战略、财务、运营多维协同的资本结构。

在这场并购中：

安踏持股 57.95%，成为绝对控股方，获得亚玛芬体育董事会控制权；

方源资本持股 21.4%，作为专业投资机构提供财务支持与国际资源整合；

Chip Wilson 的 Anamered Investments 持股 20.65%，作为 Lululemon 创始人，其加入为品牌运营提供专业视角与市场洞察；

腾讯通过方源资本间接持股约 5.6%。 

这场收购在当时引发巨大争议：亚玛芬体育 2018 年亏损 1.2 亿欧元，旗下始祖鸟在阿迪达斯时期发展停滞，市场普遍质疑 " 安踏是赌徒 "。然而，这场 " 豪赌 " 在 6 年后迎来丰厚回报——亚玛芬体育 2024 年成功登陆纽交所，市值达 218 亿美元。

收购完成后，亚玛芬体育进行了大规模高管调整：

原亚玛芬 CEO Jari Puhakka 离职，安踏集团董事局主席丁世忠亲自挂帅亚玛芬董事会。姚剑从亚玛芬大中华区总裁升任亚玛芬全球 CEO，负责整体战略规划。

亚玛芬大中华区总裁由马磊接任，马磊在 2018 年以来担任中乔体育总经理，此前在百丽及滔搏、阿迪达斯中国拥有近 20 年管理经验。

始祖鸟全球 CEO 由前 Lululemon 亚太区总裁 Alexandra S ø rensen 接任，负责始祖鸟品牌全球战略。

彼时，亚玛芬已手握威尔胜、始祖鸟、萨洛蒙等潜力品牌，但尚未完全释放价值。而这场收购，成为品牌发展的关键转折点——安踏作为控股股东，既保持亚玛芬运营独立性以维护各品牌高端调性，又从资金、资源层面提供全方位支持，为其制定清晰的发展路径。

安踏接手后，业绩改观。其亏损从 2018 年 1.2 亿欧元，收窄至 2021 年 0.3 亿欧元，2022 年首次盈利。2025 年二季度，亚玛芬营收 12.36 亿美元，同比增长 23%；上半年营收 27.09 亿美元，同比增长 23.46%。

Lululemon 创始人 Chip Wilson 初始投入约 95.4 亿元，减持套现 11 亿元后仍持 18% 股份，对应市值近 286 亿人民币；

方源资本 77 亿元入局，套现 93.4 亿元后，剩余 6.2% 股份仍值近百亿；

腾讯 2.6 亿欧元投资换来约 50 亿人民币账面浮盈；

安踏不仅收获财务回报，更获得始祖鸟、萨洛蒙等全球高端品牌矩阵。

安踏集团董事局主席丁世忠 2019 年内部信所说：" 这是我创业到今天，所做的分量最重的一次决定。"

品牌，是安踏最看重的资产。

  资方加持的 " 始祖鸟腾飞之路 "  

安踏的跨国并购之路始于 2009 年。

2009 年，安踏以 4.6 亿元的代价从百丽手中拿下意大利品牌 FILA 在大中华地区的商标使用权和专营权。彼时的 FILA 在中国的门店只有 50 家，亏损 3218 万。

完成收购后，安踏早在 2018 年就让 FILA 的营收突破 100 亿元。今年上半年更是实现收入 141.8 亿元，创历史新高。

FILA 的成功，让安踏有了整合海外品牌的经验。

尝到甜头的安踏在 2019 年花 371 亿收购亚玛芬体育，拿下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等一众高端品牌；2025 年又砸 2.9 亿美元买下德国狼爪，填补中端户外市场空白。

从 " 运动 " 升级到 " 户外 "，表面是人群细分，实际上是面料、科技、品牌、文化的全面升级，这些升级势必带来价格的提升，以及更高的毛利率，在全球运动市场发展趋缓的大背景下，安踏的眼光可谓毒辣。

完成并购后，始祖鸟立刻进行了产品定位的升级，推出 " 城市户外 " 系列，价格带从 5000 元提升至 15000 元，从专业户外装备转型为 " 中产身份符号 "。

2022 年推出 " 始祖鸟 x 安踏 " 联名款，售价突破 2 万元，成为高端消费圈层社交货币。

打造 " 专业户外 + 城市生活 " 双轨产品线。专业户外线的核心理念是保持技术领先，覆盖登山、滑雪等专业场景；城市生活线则推出 " 城市户外 " 系列，融入都市生活场景，如通勤、咖啡馆、办公等。从雪山、高原渗透进城市通勤、咖啡馆，" 身上有鸟 " 成为社交货币。

2024 年，始祖鸟与腾讯合作推出 " 户外生活家 " 小程序，用户可预约滑雪课程、装备清洗、户外活动等，会员活跃度提升 35%；双方还合作开发 AR 试衣间，用户通过手机扫描即可虚拟试穿，转化率提升 25%。

安踏的渠道能力，Lululemon 的营销模式，腾讯的数字加持，成功推动了这只中产鸟起飞。一时间，始祖鸟成为 " 中产爆款 "。

  始祖鸟之后  

萨洛蒙也要来了

几乎一夜之间，防风防雨、耐脏耐磨的冲锋衣变成 " 中产工服 "，只要穿上它，就相当于向所有人庄严宣告：我的肉体在工位，我的灵魂在雪山。

当然，等中产们有了假期，他们也真的会走进雪山，呼吸短暂的自由空气，并在标注了地点的朋友圈照片中低调露出始祖鸟那个辨识度极强的 logo。

2024 年，始祖鸟城市生活线销售额占比达 40%，同比增长 65%。同时，始祖鸟在小红书话题阅读量突破 10 亿，发布内容超 10 万篇，用户自发创作内容超 50 万篇。在互联网上，始祖鸟完成了病毒式传播。

而在线下，Arc'teryx Alpha Center 落户上海淮海路，周围是蒂芙尼、爱马仕等品牌内地最大旗舰店，以此营造出 " 户外轻奢 " 的品牌形象。

亚玛芬全年营收达 51.83 亿美元，同比增长 18%，亚太地区收入增长 45.5%，一件原价 8200 元的龙年限定冲锋衣被炒到 12000 元。也就在此时，始祖鸟开始被称为 " 男版 Lululemon"。

市场上把始祖鸟称为 " 男版 Lululemon" 的唯一原因是，两个都早已脱离运动装备的功能化，成为独具识别性的人群标签。中国的中产男性早已超脱户外功能性的诉求，中产社会身份的标签更为重要。而如果加上经济周期下的奢侈品消费低迷困境，高端运动品牌似乎更为顺理成章地接棒了 " 身份标签 " 的内在功能。奢侈品的消费降级，高端运动品牌是平替。

那些核心商圈的核心店铺，已经慢慢被运动品牌所替代，比如上海静安嘉里中心的 lululemon、上海静安寺的始祖鸟博物馆门店和安福路的萨洛蒙小白楼。

在始祖鸟腾飞之后，萨洛蒙成了安踏和亚玛芬下一个如法炮制的品牌。同样的时尚感，同样的社交媒体助推，与英国街头品牌 Palace、日本设计师川久保玲等合作也是始祖鸟走过的成功路径。

同时，萨洛蒙发力渗透女性市场，通过与青年女演员赵今麦签约代言、在新品配色上突出 " 少女感 " 等动作也成功捕捉了女性消费趋势。

亚玛芬的财报显示，以萨洛蒙为核心的户外运动板块增速领跑三大业务部门，首次实现了对包含始祖鸟品牌在内的技术服装板块的增长超越。

如果没有始祖鸟这次 " 炸山 "，安踏牵头的这次收购，原本是一个成功的，值得媒体大书特书，值得咨询公司深度复盘，值得同行持续学习的案例。然而，这次事件直接颠覆了始祖鸟的品牌理念，让看重环保的核心消费人群深感 " 背叛 "。

希望亚玛芬能尽快消除这次事件的影响，在商业层面继续发光。

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