文 | DataEye

在国内游戏行业持续内卷的情况下，头部游戏公司不得不持续挖掘新的增长方式。

而短剧行业衍生出的 " 动态漫 " 内容模式则备受关注，甚至连《王者荣耀》《逆水寒》等头部产品都有相关动态漫内容。

最近，网易宣布旗下游戏编辑器 " 雷火映画 " 正式启动商业化运营，并开放了《永劫无间》商业授权，正好印证了这一新打法。

头部游戏大厂的持续加码，" 游戏 + 动态漫 " 这一新打法对行业发展又有怎样的启发？利弊表现如何？

今天，DataEye 研究院就来聊聊这一话题。

一、游戏厂商加码动态漫短剧，动作如何

动态漫是短剧行业内容呈现方式的一种新形态，最大的特点就是介于漫画与动画之间，并多由 AI 生成。在近一年的快速发展下，动态漫凭借新颖的内容展示方式和更低的制作成本，深受行业和观众的欢迎，使得相关市场规模也在快速攀升。

DataEye 研究院数据显示，2024 年动态漫市场规模已达 100 亿，而 2025 年的市场规模预计高达 150 亿，增速为 50%。

以目前的发展形势来看，主流的动态漫内容主要分为两种：

一种是包装精良的动态漫剧。典型如以《逆水寒》CG 内容为主的原创女频漫剧的 " 安如木 "，该账号认证主体就是杭州网易文学，而且账号的主要变现方式为付费短剧内容（前十集免费）。

该账号发布的短剧作品内容主要是《逆水寒》武侠世界观和人物关系。截至 11 月 5 日，" 安如木 " 发布短剧内容超过 110 部，在最新的发布《转身嫁良人》播放量已经超过 160 万次。

如今，网易开启动态漫商业化，并且开放自家头部产品《永劫无间》的商业授权，大概率就是 " 安如木 " 的发展路线。

另一种则是基于 AI 动态漫的小短片。这类型的 " 动态漫 " 时长较短，整体品质较为简陋，AI 拼接明显，内容以 " 整活 "" 搞怪 " 为主，与第一种的动态漫剧有明显差异。近期在抖音平台上就有话题 " 王者荣耀 AI 整活 "，相关播放量接近 800 万。

总体来说，以上两种类型是目前 " 游戏 + 动态漫 " 的主要表现形式，既可以拍成纯正的短剧剧集，也可以做小短片小剧场吸引观众的注意力。

而腾讯、网易的下场布局，DataEye 研究院认为，这背后展示游戏公司思考：

其一，市场需求巨大，游戏 IP 以身入局抢 " 曝光 "。从目前观察来看，动态漫行业正处于供需双轮驱动的爆发期，今年 9 月在播漫剧已经超过 4000 部，环比 8 月近乎翻倍，而总播放量已经超过 36 亿。可是随着市场规模的快速扩张，市场需求必然巨大。

而头部游戏公司的头部游戏 IP 本身就拥有深厚的世界观和角色设定，但受限于游戏载体，大量背景故事和支线情节难以充分展现。动态漫恰好填补了这一空白，使游戏世界更加丰满立体。除此之外，游戏 IP 相关的整活内容也格外受到玩家、泛用户的喜欢。总而言之，游戏 + 动态漫可以有效地带来大量 UGC 内容，产品曝光度也随之提升。

其二，试水 " 游戏漫剧 " 新赛道，验证可行性。对于网易腾讯这类型头部游戏厂商来说，尝试 " 游戏漫剧 " 新赛道更是一次业态发展的试水，目的就是验证赛道可行性。当下传统游戏依靠游戏内购的收益变得单一，背后的收入模式面临增长瓶颈。因此从厂商视角来看，为游戏产品开辟出新的商业化路径，是目前亟待解决的重要课题。

二、游戏拿漫剧营销，利弊如何？

DataEye 研究院认为，大厂加码 " 动态漫 " 主要是挖掘一块基于游戏营销维度的关键 " 战略拼图 "。

其一，游戏动态漫本质是一种内容营销。传统买量广告成本高昂且用户抵触情绪日增。以网易产品为例，今年以来头部产品素材投放量持续增加，DataEye-ADX 数据显示，截至 11 月 5 日，投放素材量 TOP10 的手游 APP 中，网易《梦幻西游》和《率土之滨》在列，而《逆水寒》《燕云十六声》等产品今年的素材投放量也超过 10 万条。

对比之下，动态漫是一种可持续的内容营销素材，并且具有高娱乐性和低侵入性。同时贴合市场流行趋势，有望实现更低成本获取潜在用户。更重要的是，游戏动态漫是基于 IP 故事的演变的表现形式，本身具备了品牌宣传的属性，而高品质内容所吸引的用户群体，在粘性和活跃度方面也相对突出。

其二，游戏可以借动态漫强化世界观与角色的塑造。剧情向游戏的成功高度依赖于玩家对世界观的认同和对角色的喜爱。动态漫剧可以以 " 设定集 " 的形式存在，通过叙事化的方式，细致地展现游戏无法完全呈现的支线剧情、角色 & 人物关系。以内容型游戏产品为例，受限于产品容量，很多角色在剧情发展过程中存在大量 " 坑 " 需要填补，而动态漫的出现，恰好能解决问题。

其三，游戏 + 动态漫的融合有助于产品核心用户的累计。当下国内游戏行业高度内卷，游戏公司为了保证重点项目的产品质量，避免 " 暴死 "，都需要进行长时间的产品打磨调优才能上市上线。以《燕云十六声》为例，该游戏从首爆到正式上线超过 2 年。

倘若在空档期相关动态漫内容上线，或许相关游戏就可以提前 1～2 年甚至更早开始积累核心粉丝。这使得产品在正式上线之前，就拥有了一批对产品 IP 了解较深的用户群体，并且可以依靠剧情内容提前实现收益，同时也可以解决产品上线初期的 " 冷启动 " 的难题。

当然，任何战略布局都具有两面性。动态漫剧赛道给游戏营销带来显著优势的同时，也确实存在一些不容忽视的弊端和潜在短板。

一方面是动态漫存在技术瓶颈与体验天花板。动态漫剧介于漫画和动画之间，所以其表现力有天然上限。动态漫无论是画面流畅度还是视觉冲击力都存在技术瓶颈，无法与顶级 CG 动画相比。这样的短板，导致动态漫的受众群体有限，难以转化长期被高质量动画吸引的二次元核心用户，极大限制了用户群体的扩大。

另一方面是制作门槛低，但需要 UGC 配合。动态漫内容基于 AI 生产，因此在制作门槛和成本方面整体较低，即使是中小厂商也能轻松入局。可是整个漫剧脚本仍需创意支持，因此需要更多 UGC 内容进行配合。而一些游戏体量较小、用户基数少的中腰部产品难以满足要求，以至于在未来可能出现的百团大战中处于绝对下风。因此，游戏 + 动态漫赛道存在局限性，并不适用于全部游戏厂商。

总之，头部大厂布局动态漫剧可以认为手游行业的一次革新，可是否能盘活整个游戏生态，仍需持续关注。