撰文  | 吴坤谚   吴先之

编辑  | 王   潘

AI 能力持续向全域渗透的情况下，市场对 " 阿里究竟是不是一家科技公司 " 的判断或许会来得比想象更早。

名为 AI 的战略洪流正在冲刷整个阿里生态，大到云计算以千亿为量级的基础设施建设，小到菜鸟某个网点落地智慧物流。事实上，AI 正在逐渐成为一个 " 业务提效中台 " 的角色，短时间内看不见摸不着，但终究会在反映企业运营能效的财报上有所展现。

说回短期，双 11 这个诞生自阿里的招牌符号恰是我们审视阿里 AI 能力的绝佳窗口：商家端的经营工具万相台 AI 无界产品化落地；用户侧推出了 "AI 帮我挑 " 等 6 款 AI 导购产品；平台视角下，闪购带来的活跃、交易频次迎来全年交易高峰的交叉销售场。

于此，包揽集团广告技术和营销服务，一向被誉为阿里 " 钱袋子 " 的阿里妈妈显得格外重要。它不仅要为商家带来有确定性的增长，让在 " 全站推 " 上慢了半拍的淘宝应对其他平台的竞争，还要负责消化闪购带来的低客单价、高频次、强即时性流量，推动平台从用增导向，过渡到转化导向。

这轮双 11 的关键先生无疑是 AI，但纵览集团与阿里妈妈这一年以来的变化，互联互通其实也是不得不提的重要布局。618 前，淘宝天猫小红书签订战略合作，推出打通从种草到购买的全链路的 " 红猫计划 "；双 11 前，阿里妈妈升级与腾讯广告的合作，提出 " 种收双赢 "。

曾经的阿里妈妈是一座专注内部效率的 " 蜂巢 "，高效调度千百万商家，在淘天生态内完成投放、竞价、转化的内部闭环，现在的阿里妈妈则渴望打破更多边界。

经由 AI 这个多多益善的数据熔炉，一切成果都将在双 11 这个节点 " 验收 "。

经营到整合

" 主要就是两个指标，用户停留和用户增长 "，这是去年初，淘天 AI 供应商最直观的感受。

AI 大模型刚刚经历多模态的爆发，电商平台 " 拿来主义 " 也不敢在事关平台生命的商家经营上大干快上，而是率先在用户侧试水。商家侧，AI 的应用还在局限在接待的客服以及数字人，有什么能用的，只需要打开后台便一目了然。

今年以来，越来越多 AI 经营工具投入实战，以至于琐碎的不同环节应用早已被整合进综合智能体，如阿里妈妈升级的万相台 AI 无界。

早在 4 月，阿里妈妈便提出 AIGX（AI Generated Everything），通过包括 AIGB 智能出价、AIGC 创意、AIGE 模拟投放等全链路工具来优化商家在淘系平台内的选品、出价、转化等环节。围绕经营 ROI 打造的工具链在 618" 练兵 "，赛后战报以剔除退款的真实成交额为指标，表明 AI 工具于商家经营确有提效之实。

天猫总裁家洛在某次群访中提到了 AIGX 为商家实际经营带来的变化。

经营分析助手已经全面超越了人脑的思考；客服可以在节约人力成本的同时，汇总处理消费者问题的具象性与核心，反过来提高服务标准。更值一提的是 AIGX 在素材生成与优化上的表现，商家可以一秒内生成数百张高质量商品素材，向不同渠道投放，并在极短时间内，通过消费者的行为轨迹反映素材效果高低，从而筛出大量低效素材。

按家洛的说法，"AI 不仅仅是生产力工具，而是对生产力的彻底改变 "。

问题是，那时候闪购还未成长为如今日均 8000 万单的高频入口，由 88VIP 串联的大消费战略图景还有些模糊。另一方面，不论 AI 能力深度如何，基础的 P4P、钻展等工具都还囿于淘系 " 围墙花园 " 之内，这也引出了行业对并不完全重合的即时零售与远场电商两个场域之间的流量分配的疑问。

离成交更近的交易平台天然具备较信息平台更高的商业价值，流量上却有所不及。因此，阿里妈妈开始向外索求资源整合，为 AI 争取更高的上限——直接竞争关系不明显的红绿两本书成为阿里妈妈的首选。而程度不一的互联，也为我们呈现出阿里妈妈对经营提效的认知变化。

年中前，淘天与小红书的互联强调 " 种草直达 "。其推出识别长尾搜索词（如产品卖点、使用场景）的模型，让全域经营的商家将营销性质的种草演变为确定性更强的经营行为。但是小红书亦将电商视作核心业务，笔记下的 " 广告挂链 " 意味着淘天并非唯一转化场，而最终的经营效果，也让商家预算存在侧重。

9 月，阿里妈妈与腾讯广告合作的 " 淘宝种草 · 小绿星 " 则强调 " 种收双赢 "，以视频号种草——淘宝转化的链路，将成交场攥在了自己手里——合作主体早已昭示了两次外部合作的区别，" 红猫计划 " 的主体是平台淘宝天猫，" 小绿星 " 的主体则主要是阿里妈妈的全域营销工作台 UniDesk。

该产品自推出起，便以省略 H5 直跳商详页、回收用户行为数据与可视化分析为核心，通常用于具备内容能力与一定产品或品牌认知的成规模商家。品牌商家刘睿表示，绝大多数商家还是以站内 AD 为核心，但随着规模化，UD 会越来越重要。

" 万象台的工具给我们做素材省了一定功夫，像去年那样上了一大堆不知道做什么的功能模块，现在整合的功能还有站外都可以让经营轻松些 "，刘睿表示。

效率不仅有一个维度，但落脚点永远都是成交。全面 AI 化后的阿里妈妈已经可以提供基础经营工具与外部进一步整合的资源，而余下的问题更加生死攸关。

两种效率

不论业务形态如何流变，用户需求始终是 " 多快好省 "，省是占比最大的因素。

在淘天随行业一同强调价格力与 GMV 的 2023 年，部分经营承压商家出走内容电商。今年以来，回流的商家成为大淘宝供给的重要补充，但这并不意味着淘天的成交效率出现质的变化，而是习惯于阿里妈妈整套经营体系的成熟商家在内容平台水土不服。

" 在淘天非常成熟的品牌反而在抖音做不了，因为内容场的经营反过来压缩了毛利空间 "，一位业内人士表示，" 在抖音崛起的很多都是内容出彩的新锐，抖音的商家后台足够简单，也便于他们经营。"

2023 年的变化推动阿里妈妈成体系化的变革，内部开始集成复杂的功能模块，简化商家经营难度，同时加大官补力度以提高交易效率。在此情况下，尽管年中时期有商家反映迟来的全站推存在低于官方指引的情况，该业务仍在加速渗透。

到了双 11 这个节点，阿里妈妈更为聚焦成交效率，例如其推出的 " 竞赢双 11 人群 " 方案（下称竞赢）。该方案锚定模型判断处于 " 决策末期 "，只需跨平台发放权益、优惠等临门一脚即可完成转化的用户群体，并将这些用户以数据包的形式打包销售给所有有需要的商家。

得益于前述站外资源的拉通与闪购出现，竞赢得以在站内外广域的巨大盘子中筛选出高转化潜力群体，并让其作为商家触达与投放的核心对象，足见阿里妈妈对一场大胜的急切程度。

在淘天自今年以来强调全站推渗透与货币化率的背景下，竞赢对平台审视和上探大消费生态潜能的意义毋须讳言，亦很好地消化了 AI 能力建设与外部资源整合的成果。但在商家经营上，又催生出了新的变化。

我们了解到，被竞赢打包的流量，只要还没有产生实际交易行为，都可以根据不同商家的用户画像反复售卖。用刘睿的话说是，" 就算进了购物车，这个流量都不能算是你的，‘竞赢’本质上也有竞品去抢流量的意思 "。

在具备一定确定性的前提下，未经交易确认即可标记售卖的做法，于平台效率而言是跃升，于商家而言却不一定是。

另一方面，竞赢过于关注即时的转化，也一定程度上不利于高客单、低频的品类，如当下正处于退潮期的国补所覆盖的家电大件。刘睿告诉光子星球，他看到的在双 11 取得不错成绩的品牌，大多都是在 8、9 月便开始投 UD 打全域心智的品牌，" 除了品牌认知不强的大标品，都得先蓄好水才能收割 "。

从这个角度来看，竞赢不过是短期促销导向的大促政策，长于即时转化而短于长期决策。但从平台来看，阿里妈妈推出竞赢，很可能还存了推动平台商家改变经营范式的心思。

过去，阿里妈妈治下的成熟淘天商家的经营基本只有两个维度，经年累月积累的搜索权重带来的自然流以及推新、大促等节点免不了的 P4P、钻展。平台货币化率受到限制，商家的经营面也不够丰富，模式与逻辑在内容电商与拼多多冲击下开始显得陈旧。

大消费平台统揽的全站推与竞赢为代表的货币化产品，则预示着平台的转向——商家需要花更多钱去获取更高的确定性。

一则有力作证是越发常态化的大促，目前，淘宝保持每月两场 "88 大促 " 的频率，以这种方式推动商家频繁调整品类与投放策略，再通过真正的大促节点校验阶段成果。而双 11，则顺理成章成为这场经营范式转变的序幕。

闪购不是 " 成人礼 "

理解了阿里妈妈的种种动作，便理解了淘宝在这轮双 11 的幕后。至于台前，则是逐渐演变为一个重要入口，开始拉通线上与线下的闪购。

供给上的拉通很好理解，成熟品牌如优衣库、迪卡侬等，在不同市县区域分布的线下店与仓库，可以串联成一个供给网络。闪购参与双 11 后，相当一部分消费品可以兼具省与快。

至于服务的平台链路则相对长一些。闪购挥洒补贴换取的高频交易用户，需要经由覆盖整个大淘宝生态的大会员体系去做进一步的转化。拉通的不同生活消费的权益、优惠等构成了服务的基本面，闪购则穿插其中。

早先，家洛特别提到闪购之于淘天的重大意义，还在于算法基础设施的升级。" 当我要点一杯奶茶的时候，需要此时此地有订单需求、奶茶店和外卖小哥 "，他提到，高密度的订单与供给推动三套体系的算法融合，是一个 " 真正破圈的商业价值升级 "。

但故事之所以美妙，在于未经进一步的验证与推敲。大淘宝倾力构建的闪购 - 电商体系固然为电商提供了一个超级入口，却也在实际转化过程中遭遇了一些问题。

首当其冲的是，这个入口的流量在目前的外卖战格局下尚不稳固，还需要补贴的持续浇灌。打开淘宝闪购页面，映入眼帘的是低客单价的大额补贴，然后才是针对高客单价的补贴。

单从优化 UE 的角度看，拉高客单价无疑是最直接有效的方式。

而低单价补贴不可割舍，原因可想而知是闪购在份额还处于拉扯，整个生态亦渴求着更多流量的注入——要让这些流量在双 11 阶段转化为电商的消费者的难度不小。这也作证了如今包含餐食外卖在内的闪购场中，不论是单量还是流量，都还不能被视作长久态。

再单独看即时零售，官方数据显示，双 11 预售首日，3C、个护、服饰等品类在淘宝闪购的成交额同比增长超过 290%，这又是一次低基数的增长狂欢。从大盘上看，2024 年网上零售额为 15.5 万亿元，而商务部预测即时零售市场规模将在 2030 年达 2 万亿元，两相对比不难看出，即时零售充其量是大盘中一条动线。

业务逻辑上看，即时零售也没有真正改变供需关系，而是为同质供给打上即时配送的 " 快补丁 "，本质上是对存量用户时间与消费场景的再分配，而非创造新需求。

值得一提的是，线上与线下的供给履约拉通也并非一蹴而就的事，部分行业如手机长期存在线上线下固有的经营矛盾。家洛对此并未讳言，" 从来都是跟 CEO 谈，因为这是一个组织机制的改造 "。涉及品牌商家内部组织机制和考核机制的改革，淘天也只能以自上而下的形式，去缓缓推动品牌的转变——一如早先提到推动商家改变经营范式。

或许相比这个台前，更有能力为淘宝找回昔日荣光的，是通过 AI 能力的内外部渗透，尝试带动商家转变经营范式的阿里妈妈——再漂亮的曲线也当不了底盘。这一点，将无差别补贴前置在高客单价补贴前的淘宝应该有所体会。

明面上，闪购担起了为整个大淘宝冲锋陷阵的责任，实际上，作为先锋开路的应该是阿里妈妈。其作为吴泳铭 AI 战略下，连接内容、社交与电商的 " 生态大脑 "，成败不仅关乎阿里妈妈自身的未来，更将决定阿里在存量竞争时代，能否通过 AI 和生态整合，开辟出新的增长空间。

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