内容来源  |   本文摘编湛庐文化 / 浙江教育出版社

  书籍《人性阻力》

[ 美 ] 洛兰 · 诺格伦、戴维 · 申塔尔    [ 译 ]   马俊斌 张瑞新    著

责编  | 柒  排版  | 沐言

第 9246篇深度好文：3190  字 | 11 分钟阅读

每年的双十一，都是一场全民狂欢，也是一场心理战。

从预售开启的那一刻起，用户被倒计时、满减、红包雨和直播间热浪层层包围。

品牌在流量的加持下竞相叫卖，平台在算法驱动下精确推送，而消费者，他们兴奋、比较、加购、下单，却在最后一步，停下了手指。

商品加购率在上涨，但尾款支付率却在下降，消费者的决策好像越来越 " 慢 "，难道是折扣不够？还是内容不吸引？

凯洛格商学院教授戴维 · 申塔尔和洛兰 · 诺格伦在他们最近出版的新书《人性阻力》一书中提出了一个观点" 推动用户行为的关键，不在于你能制造多大的吸引力，而在于你能减少多大的阻力。"

这本书关于 " 心理摩擦力 " 的解读，也许可以帮品牌方在今年双十一大战中，找到真正 " 提效 " 的关键杠杆。

相比于一味地 " 加码优惠 " 或 " 制造刺激 "，品牌更应该思考消费者为什么完成 " 临门一脚 "？

一、不是 " 推 " 的不够

而是四种阻力在 " 拖 " 着用户

书中以一个极具象征性的比喻开篇，子弹之所以能精准飞行，不仅因为火药的爆发力，更因为设计师让它拥有了符合空气动力学的形状，减少了飞行时的阻力。

火药提供推力，但决定射程与精度的，是摩擦力。营销亦然。

我们以为要让消费者 " 动起来 "，只需加大推动力，例如更大的折扣、更密集的广告、更热闹的直播间。然而，真正阻碍购买的，不是吸引力不够，而是 " 摩擦力太大 "。

双十一的营销，往往是一场 " 推动力 " 的狂欢。

所有人都在比价格、比曝光、比转化，但很少有人去问：用户为什么不想 " 下单 "、不想 " 付尾款 " 了？他们被什么绊住了？

人们在面对新选择时，天然会被四种心理摩擦力所束缚：惯性、惰性、情感和抵触。

这四种力量，像空气中的无形阻流，看不见，却能决定一场交易的成败，因此，意识并尝试克服阻力，也许会成为 pin pai fang。

1. 对抗惯性最有效的办法：从熟悉里制造新鲜

人类是习惯的创造者。虽然我们有能力改变，但我们不会轻易改变。

品牌总喜欢在双十一制造 " 惊喜 "：新的产品、新的包装、新的促销机制，似乎每年都在不停迭代。但对用户而言，越陌生的产品，越会激发 " 惯性阻力 "。

书中讲到 2009 年，传奇广告公司 Arnell 受聘重新设计纯果乐的商标和标签， 以期让这个品牌看起来更加新颖：橙子被稻草刺破的标志性形象消失了， 可识别的配色也变了。

产品本身并没有改变，它还是纯果乐，只是盒子看起来有点不同，但人们不再喜欢它。

在品牌重塑后的两周内，纯果乐的收入损失了 20%。推出后不到 30 天，该公司就下线了新款设计。

双十一的用户也是如此，品牌方的可行策略，不是通过 " 新鲜 " 刺激他们一次，而是保持产品的熟悉感，营造熟悉的使用场景，熟悉的产品包装，熟悉的促销话术等。

用固定的视觉、语言、统一的促销节奏，用他们熟悉的语气沟通，对老客户推出 " 惯性式激励 "，比较去年更好的权益，获得 " 现在下单更值 " 的快感，让他们不必重新学习。

营销的关键，不在于 " 推新 "，而在于 " 让改变看起来像没变 "。

2. 打败惰性阻力，要让用户 " 少动脑 "

" 惰性摩擦，是因为人们讨厌消耗。路径越模糊，行动越迟缓。" 尽管我们可能没有意识到，但最小化努力的本能或许是影响我们做决定的最主要的心理力量。 

想一想你每天上下班的路，以及所有的相关决定。你去的加油站、走的路线，甚至选择的交通方式，所有这些决定都遵循最小努力法则，因为你首先会关注便利度和效率。

你可能会选择离家最近的加油站、走最短的路线、开自己的车，因为这些都是最容易做出的有效选择。它们是将个人成本最小化的选择。

结合双十一的场景，当用户在多个直播间切换，页面上堆满 " 跨店满减 "" 叠加红包 "" 预售定金膨胀 "，计算逻辑比理财产品还复杂，他们感到疲惫。

惰性摩擦不是懒，而是 " 认知负担 "。品牌在双十一期间最常犯的错误，是让用户 " 为购买而学习 "。

当用户需要读懂十页活动规则、在五个平台跳转，购买就成了体力活。正如书中所言：" 消除人们在改变过程中消耗的时间和精力，才是真正的忠诚策略。"

作为品牌应当主动为消费者 " 清理路径 "。

例如，一页完成所有选择，减少跳转和计算，让优惠自动生成。清晰说明优惠政策，别让 " 膨胀金 "" 跨店券 " 成为用户的障碍。

做减法的内容设计：让每一个展示，每一次点击都有明确目的，不用猜、不用查。

这背后是一种新的营销姿态：不是诱导，而是提供最小化努力路径的 " 帮助 "。当品牌帮用户节省时间和精力，用户就会把信任还给品牌。

3. 情感摩擦，打消他们在 " 想买 " 与 " 怕后悔 " 之间挣扎

" 即使是理性的决策，也会被情绪所左右。" 双十一最复杂的心理摩擦，来自情感。

消费者并非完全理性，他们的 " 犹豫 " 往往是一场情绪拉扯：想犒劳自己，却怕被定义为 " 冲动消费 "；

想买最好的，却又担心 " 明天降价 "；

甚至，有人因为被营销语气刺激 " 再不抢就没了 " 而反感。

书中举了一个令人印象深刻的例子：在 20 世纪中期，美国一款速溶蛋糕粉迟迟卖不动。

市场研究发现，问题出在 " 情感摩擦 "。配方太方便，让家庭主妇觉得自己 " 不够尽心 "。

品牌后来修改配方，要求用户 " 额外加入一颗鸡蛋 "，销量立刻暴涨。那颗鸡蛋，不是配料，而是参与感。

双十一的品牌，也该学会尊重这种情绪机制。过度的促销和过激的语气，往往触发消费者的防御心理；而场景化的参与感，无忧下单的话术反而能建立情感认同。

在品牌实践中，可以思考如何让用户感觉购买带有意义：

用故事化的文案连接情绪，比如 " 这份小礼物，是给努力一年的自己 "，" 这件商品，为家营造更好的环境 " 等；

重塑信任而非冲动：强调品质、售后、可持续性，无忧下单，可退可换，缓解 " 买错焦虑 "；

建立购买仪式感：通过专属限量、精美礼盒、定制寄语等方式，让付款不再是交易，而是表达。

情感摩擦的核心在于 " 我怕错 "。当品牌帮助消费者从 " 买产品 " 转变为 " 成就自己的一部分 "，摩擦便会自然消解。

4、消除抵触，从邀请用户 " 共创式沟通 " 开始

在《人性阻力》第 9 章中，作者讲述了一个极具警醒的故事。美国政府在推行安全带法案时，原以为 " 强有力的证据 " 足以说服民众，结果却激起大规模抗议。

越是强调 " 必须戴安全带 "，人们越反感。" 当人们感觉到自由被限制时，他们的第一反应是抵触。"

双十一的营销，常常无意间触发这种心理。倒计时、喊麦、限量、强迫式的直播语气，都在向消费者传递一个信号：" 你现在必须买。"

而在一个被信息包围的时代，这种 " 强推 " 已不再有效。消费者不缺信息，他们缺的是选择的尊重感。

作为品牌方，可以尝试转向 " 共创式沟通 "。

比如，让销售话术变成邀请而非命令，用 " 如果你在找一件能陪你度过整个冬天的毛衣，我们愿意拿出 300 件，用二分之一的价格，邀请你来试试。

另外可以邀请用户参与内容生成，给予奖励 -UGC、口碑视频、社群投票，让他们成为 " 品牌种草者 " 而非 " 被销售对象 "。

正如书中指出：" 被强迫的改变会引发抵触，自我说服才会带来持久认同。" 营销的高级形态，是让用户觉得 " 这是我自己的选择 "。

二、理解人性

比理解算法更重要

在双十一的喧嚣战场上，几乎所有品牌都在拼命 " 加推力 " 但真正影响转化的往往不是 " 吸引力 " 不够，而是 " 阻力 " 太大。

书中用大量实证研究和商业案例告诉我们，改变行为的关键，从不是再多制造一点诱惑，而是学会拆掉阻碍决策的小石头。

对于品牌方而言，这不仅是一种营销方法论的转向，更是一种心态的升级。

双十一不该是 " 谁喊得更响 " 的狂欢，而是 " 谁更懂人性 " 的比赛。

理解 " 人性阻力 "，意味着你能从消费者的角度出发，洞察他们的犹豫、焦虑与微妙心理，重新设计每一次触点，让购买决策变得更轻、更顺、更自然。

那些懂得减少心理摩擦的品牌，最终赢得的不只是销量的增长，更是信任与口碑的积累。

* 文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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