The following article is from 银杏科技 Author 隋明曦

   导读   

本文以厨电行业龙头方太集团为案例，揭示了其在市场寒潮中面临的三大增长困境：市场环境变化之困、战略定位之困、企业推崇的 " 儒学商道 " 文化与现实竞争的矛盾之困。方太面临的增长挑战，是一个成功的传统企业在转型期遇到的典型问题，发人深省：当文化理念无法有效转化为管理效能与市场反应力，企业该怎样在理想与生存间，找到独属于自己的中庸之道？

作者 |   隋明曦

来源 | 银杏科技

厨房的方寸之间，见证了厨电行业从外资垄断到国产崛起，从增量狂欢到存量搏杀。

在这个战场上，方太集团的故事犹如一部行业史诗。早些年，方太凭借一款 " 欧式外观中国芯 " 的油烟机开启传奇，后续，则乘着房地产的东风迈入百亿俱乐部，并以独特的儒家商道构筑起自己的企业王国。

其中，方太的 " 治家 " 之道一直被人津津乐道。方太集团董事长兼总裁茅忠群长期推崇儒学，在内部鼓励员工诵读经典，将 " 仁义礼智信 " 融入组织肌理，形成独具一格的 " 儒学商道 "，这被外界称为半部《论语》治方太。

▲方太集团董事长兼总裁茅忠群

方太所构建的儒家管理体系，核心方针是 " 中学明道，西学优术，中西合璧，以道御术 "。茅忠群希望以儒家之 " 道 "，统御西方管理之 " 术 "，塑造一家有文化厚度，讲伦理秩序的企业。

不过，理想与现实之间，总有一道需要跨越的鸿沟。在竞争日趋白热化的商业世界中，儒家倡导的 " 不争不抢 "，与当下存量竞争战场上更加激烈的博弈则有一定矛盾。

如今，当市场的寒潮裹挟着地产的冷风一同来袭，这家即将迎来 " 三十而立 " 的企业巨头，正面对着前所未有的增长、竞争与战略挑战。

厨电寒潮，方太承压

当前的中国厨电市场，正经历一场结构性变迁。

据新华网报道，2024 年上半年，中国厨卫大电的零售额为 771 亿元，同比下滑 2.3%；厨房小家电的零售额为 261 亿元，同比下滑 5.4%。曾经作为厨房刚需的油烟机和集成灶，零售额分别同比下滑 0.2% 和 18.2%。

作为厨电行业领军者，方太同样感受到了这股下行市场寒潮的丝丝寒意。2025 年初，方太集团董事长兼总裁茅忠群向外界透露，方太集团 2024 年全年营收基本保持平稳。

这意味着，相较于 2023 年 8.5% 的增速，方太的营收几乎未能实现增长。这个即将迎来 30 周年司庆的企业，正面临着前所未有的增长难题。

回看方太的厨电业务发展史，几乎是一部中国厨电行业的进化史。

1996 年，中国的自研吸油烟机品牌尚未成形，市场被博世、西门子等外资品牌垄断。彼时的方太创始人茅理翔、茅忠群父子开发出第一款拥有自主知识产权的深型吸油烟机，迅速弥补了市场空缺。

2001 年，方太首款 " 欧式外观中国芯 " 油烟机面世，开创了国产吸油烟机的欧式机先河。

伴随中国房地产的黄金十年，方太乘风而起，在 2017 年迈过百亿营收大关，成为厨电行业中首家年销百亿的企业。

时至今日，方太的产品线已从油烟机扩展至集成烹饪中心、水槽洗碗机、嵌入式洗碗机、净水机、嵌入式灶具、消毒柜、微波炉、烤箱、蒸箱、燃气热水器乃至冰箱等多条产品线，形成了一个完整的厨居版图。

这种聚焦厨房的战略使方太在厨电市场迅速建立了显著影响力。不过，厨电行业与房地产的高度绑定，如同一把双刃剑。

近些年，随着地产市场进入深度调整期，厨电新增需求也明显开始萎缩，行业竞争从增量开拓转向存量博弈，方太的传统优势产品遭遇严峻挑战。

根据 2024 年财报数据显示，方太核心品类油烟机市场份额从 2020 年的 32% 跌至 2024 年的 24%，在同期的细分市场已被西门子反超。据老板电器 2025 年中报 2025 年显示，公司在油烟机燃气灶、嵌入式蒸烤一体机等核心品类中，线下市场份额均已超过方太，位居第一。

洗碗机战场同样不容乐观。2024 年，方太全部洗碗机线下市占率为 18.72%，排名第二，线上仅 12.95%，排名第四，落后于西门子、美的等品牌。

与此同时，其他同行竞争者也正加速逼近。苏泊尔 2024 年实现营业收入 224.27 亿元，同比增长 5.27%，与方太的差距正在拉大。新宝股份 2024 年实现营业收入 168.21 亿元，同比增长 14.84%，与方太的营收几乎达到同一量级。

此外，一个直观的趋势的是，近些年综合家电巨头凭借全屋智能生态强势跨界，也在不断蚕食专业厨电的生存空间。

海尔旗下卡萨帝推出的 " 全嵌智慧厨房 " 场景方案，以高端、智能、一体化赢得市场，2024 年其厨电国内零售额增长 20%；美的厨电业务规模早在 2016 年便突破百亿，在体量上已完成对方太的超越。

前有巨头拦截，后有新秀追击，厨房里的战争正经历前所未有的复杂。

方太高端双刃剑？

方太创始人茅忠群一直坚守 " 宁可另起炉灶，从零开始 "，也不参与价格战。

事实上，方太自 1996 年创立之初，就确立了高端化战略定位。2010 年，在引入特劳特团队进行品牌重塑后，方太进一步锁定 " 高端 " 与 " 中式 " 两大核心方向。

此后，方太开始剥离中端产品线，转而全面聚焦高端定位，并在经营中确立不打价格战、不做贴牌、不谋求上市的 " 三不原则 "。

这一策略曾被视为国内制造业突围的经典案例，其高端化路径在厨电市场黄金时期成效显著：这些年，方太营收也从 2019 年的 109.76 亿元增长至 2023 年的 176.29 亿元，五年间增长超过 60%。

然而，随着市场风向转变，高端化战略的局限性也逐渐浮出水面。

2024 年，方太推出售价过万元的 " 隐身油烟机 "，主打 " 三隐 "：隐身、隐音、隐味。市场对此却反应平平，相关数据显示，2025 年 9 月，该机型在京东旗舰店仅售出 4 台，淘宝旗舰店为 5 台。

同时，方太向高端冰箱领域的延伸效果同样，或许也未达到预期。其发布的高端内嵌冰箱，虽然搭载能实现 " 活鱼冷冻后复活 " 的氮气保鲜技术，但因产品定价过高，在线上渠道没有掀起太多热度。

有观点认为，方太高端战略的瓶颈，源于消费理性的回归。如今的消费者对厨电产品的性价比更为敏感，因此高端品牌的溢价空间也不断被挤压。

与此同时，过度依赖高端市场也使方太的市场覆盖面存在局限，比如三四线城市和价格敏感型消费者，对其品牌的认知度偏低。所以方太的品牌形象虽处高位，却并未在用户心中筑起足够坚固的品牌认知。

与方太形成鲜明对比的，是老板电器正押注消费分级和年轻人市场。财报显示，2024 年，老板电器一体机销售额达到 7 亿元，洗碗机为 7.9 亿元，两者都已逼近 10 亿元单品体量。

押注高端的背后，是方太一直引以为豪的技术实力。据方太集团副总裁陈浩介绍，在最新发布的《全球智慧厨房专利排行榜》中，方太凭借 1510 件发明专利，全球排名第一。

可值得注意的是，专利的数量优势是否能直接构筑起牢固的技术护城河？当下，厨电行业技术日趋同质化，老对手竞争对手如老板电器的智能蒸烤一体机、美的 AI 控温灶具等，在核心功能上已实现实质性对标，这也让方太在创新技术上的优势愈发不明显。

面对市场挑战，方太也不断尝试新技术的迭代。2024 年，方太正式发布全球首个 AI 健康烹饪系统—— Healthy Cooking GPT，试图借助 AI 技术实现突围。该系统能够根据用户的健康状况定制膳食方案，并与智能厨电实现联动，实现从菜谱推荐到自动烹饪的全程协作。

但有观点认为，方太的智能化转型或许只停留在表层，其早年推出的 FIKS 智能家庭系统和 AI 助手 " 方拾壹 "，目前只实现了设备之间的基础互联，尚未建立用户行为数据的深度分析能力。而 Healthy Cooking GPT 这项新业务能否带来成效，仍有待市场检验。

方太的 " 道 " 与困

方太的 " 治家 " 之道一直被人津津乐道。

茅忠群长期推崇儒学，不仅在内部鼓励员工诵读经典，更将 " 仁义礼智信 " 融入组织肌理，形成独具一格的 " 儒学商道 "，这被外界称为 " 半部《论语》治方太。

然而，理想与现实之间，总有一道需要跨越的鸿沟。在竞争日趋白热化的商业世界中，儒家倡导的 " 不争不抢 "，似乎与当下商业的残酷的竞争出现了一定分裂。

这一矛盾，在方太的终端渠道管理中尤为凸显。新浪旗下黑猫投诉平台上，与 " 方太 "" 国补 " 相关的投诉数量不少，内容多涉及宣传不实与价格争议。

此前的 2025 年 2 月，娄底市方太涟钢分店店长吴某以 " 国补返利 10%" 为诱饵，骗取老顾客资金 80 余万元，最终被公安机关拘留。而这也并非孤例——早在 2023 年 10 月，方太黑龙江大庆市的线下经销商就曾失联跑路，卷走 70 余名消费者货款 100 万元。

这些事件，或许与方太引以为傲的 " 仁爱 " 文化形成了明显反差。

与此同时，茅忠群本人温和稳健的行事风格，也在快节奏的市场竞争中面临考验：他坚信 " 狼性文化只是一种早期有效的管理方式 "，计划的事情只需慢慢处理。然而，在厨电行业进入存量竞争、消费分级加剧的今天，这种 " 慢跑 " 风格正让方太错失良机。

一方面，方太长期固守高端路线，对市场变化的反应略显迟缓。它既难以在高端市场完全抵御西门子等技术雄厚的国际巨头，又因担心品牌形象受损而未能有效开拓潜力巨大的下沉市场，陷入 " 高不成低不就 " 的尴尬境地。

另一方面，在线上渠道革新的浪潮中，方太的步伐也显得保守。2024 年，其线上营收占比仅为 28%，且仍依赖京东、天猫等传统平台。当老板电器通过 " 厨房改造真人秀 "" 主妇 KOL 测评 " 等内容创新，单月直播销售额突破 3 亿元时，方太在抖音、快手等内容电商平台上的运营，仍停留在机械罗列产品参数的初级阶段，与年轻消费者的距离渐远。

某种程度上说，方太所面临的，不仅是渠道变革或转型迟缓等表层问题，更是自身儒家理想与商业现实之间的深层冲突：当 " 道 " 难以驾驭 " 术 "，当文化理念无法有效转化为管理效能与市场反应力，先前提出的 " 半部《论语》治方太 "，或许更像是一则被现实不断叩问的隐喻。

竞争日趋激烈的环境中，方太急需在理想与生存间，找到独属于自己的中庸之道。

  —— · END · ——  

为您推荐：

华夏基石最新推出 2025 企业内训大课：

这套实操方法论，目前已为一线城市的企业内训超 300 场，超 60000 名企业家和管理精英参与学习，2 天学会打造线上线下一体化的顾客经营体系，助力企业实现市场突破和组织变革。

【点击链接了解详情】

华夏基石管理咨询集团

中国管理咨询的开拓者和领先者

彭剑锋、黄卫伟、包政、吴春波、杨杜、孙健敏领衔

战略丨营销丨研发丨生产丨运营丨品牌

企业文化丨组织人力丨 AI 应用

咨询合作扫码

感谢阅读和订阅《管理智慧》，为了便于您及时收到最新推送，敬请星标本公众号。