以下文章来源于景区职业课堂 ，作者景区职业课堂

   导读   

地理位置、人口密度、交通规划这些尽管也是开封如此火出圈的重要成功因素，但更加关键的是，开封构建了以消费者为中心的旅游服务体系，比如打造从 " 观光式 " 向 " 体验式 " 服务的转变、不同系列产品满足不同年龄客群的服务诉求等，并不断随着时代潮流创新旅游服务，旅游服务成功的关键从来不是守旧。

  作者 | 景区职业课堂

来源 | 景区职业课堂

前言：旅游市场的冰火两重天

中国旅游市场正经历着前所未有的分化与变革。据文化和旅游部数据中心测算，2023 年全国旅游经济运行综合指数（TEPI）为 116.17，同比上升 25.71%，处于 " 繁荣 " 区间。然而，这一宏观数据背后隐藏着深刻的行业结构性矛盾：一方面，节假日旅游消费屡创新高，2024 年春节假期全国国内旅游出游 4.74 亿人次，同比增长 34.3%，实现国内旅游收入 6326.87 亿元，同比增长 47.3%；另一方面，超过 60% 的旅游企业仍处于亏损状态，上市公司中旅行社板块平均净利润率不足 2%，景区类上市公司中有近半数净利润率低于 5%。

这种矛盾现象折射出中国旅游业正处于转型升级的关键节点。传统观光旅游模式日渐式微，而新兴体验式消费迅速崛起。中国旅游研究院发布的《中国旅游消费大数据报告》显示，2023 年游客对体验式消费的需求同比增长 156%，其中文化体验类消费增速达 189%。在这个大背景下，河南开封多个景区的异军突起，为我们提供了一个极具研究价值的成功范本。

开封现象的数据奇迹

2024 年，开封旅游交出了一份令人瞩目的成绩单：清明上河园接待游客 800 万人次，实现营收 10 亿元，非门票收入占比突破 50%；万岁山接待量达 850 万人次，收入 5.5 亿元，二次消费占比约 33%。这些数字不仅远超行业平均水平，更在全国景区中名列前茅。对比全国 5A 级景区平均数据，开封这两个景区的游客量超出平均水平 3.2 倍，营收超出 4.5 倍。

值得关注的是，这些成绩是在旅游市场整体低迷的背景下取得的。2023 年全国 5A 级景区平均接待量较 2019 年下降 12.3%，平均营收下降 18.7%。其中，以传统观光为主的景区受影响最大，游客量平均下降 21.5%。开封景区能够实现逆势增长，其背后的成功逻辑值得深入探究。

通过对开封旅游市场的深度调研，我们发现其成功并非偶然，而是多重因素共同作用的结果。这些因素包括：得天独厚的区位优势、彻底的业态创新、区域协同效应、精准的市场对接以及数字化转型。这些因素相互促进，构成了一个完整的生态系统，为景区可持续发展提供了强大动力。

区位优势与客源结构的战略布局

开封地处中原经济区核心地带，这一地理位置优势为其旅游发展提供了天然保障。以开封为中心，300 公里半径内覆盖了河南全省及山东、安徽、江苏、湖北、陕西、山西等省份的部分地区，总人口超过 3 亿。这种人口密度为景区提供了稳定的基础客源市场。据统计，中原城市群人均 GDP 已突破 1.2 万美元，正处于文旅消费爆发式增长阶段。

交通网络的完善进一步强化了开封的区位优势。郑开城际铁路每日开行列车达 40 对，平均发车间隔仅 15 分钟，实现了郑州与开封的 " 同城化 " 效应。2023 年，郑开城际铁路输送旅客超过 1200 万人次，其中旅游目的出行占比 43%。同时，连霍高速、大广高速等多条高速公路在开封交汇，形成了辐射八方的高速路网。开封境内高速公路密度达到每百平方公里 6.8 公里，远超全国平均水平的 2.9 公里。

在客源结构方面，开封景区形成了科学的 " 金字塔模型 "：基底是开封本地及周边县市的常态化客源，占总客流的 35%；中层是河南省内及邻省的周末休闲客源，占比 45%；顶层则是全国范围内的假期旅游客源，占比 20%。这种结构既保证了平日的基本客流，又在节假日形成峰值效应，实现了全年均衡发展。

数据显示，2023 年开封游客中，省内游客占比 55%，周边省份游客占比 32%，远程游客占比 13%。这种客源分布既降低了运营风险，又为市场拓展留下了充足空间。更重要的是，这种结构使得景区能够根据客源特点进行精准营销和产品设计，最大化提升客单价和复游率。

业态创新与体验升级的深度变革

开封景区的成功，根本上源于其从 " 观光型 " 向 " 体验型 " 的彻底转变。这种转变不是简单的产品叠加，而是对整个运营理念的重构。清明上河园负责人表示：" 我们不是在经营一个景区，而是在运营一个宋代文化体验平台。"

清明上河园打造了 " 全天候、全时段、全年龄 " 的体验体系。每天早上 9 点的开园仪式《包公迎宾》开始，到晚上 8 点的《大宋 · 东京梦华》实景演出结束，期间安排了 200 多场不同类型的演出和互动活动。这些活动包括：宋代市井生活展示、传统手工艺体验、古代体育项目体验等。游客平均停留时间达到 7.2 小时，远高于行业平均的 3.5 小时。

万岁山武侠城则创新性地将武侠文化与宋文化相结合，打造了 " 一步一景，一步一演 " 的沉浸式环境。每天近千场演出中，既有大型实景剧《三打祝家庄》，也有小型互动表演《武侠快闪》，形成了多层级、多维度的演出体系。其中，《三打祝家庄》每日演出 3 场，场均观众超过 2000 人，上座率常年保持在 85% 以上。

这种业态创新的核心在于实现了 " 三个转变 "：从静态观赏到动态参与，从单一观看到多元体验，从被动接受到主动探索。游客不再是旁观者，而是成为故事的参与者和创造者。据统计，清明上河园游客参与互动项目的比例达到 68%，远高于传统景区的 15%。

消费数据的变化证明了这种转型的成功：2023 年，清明上河园游客人均消费达 125 元，其中门票收入占比降至 47%，餐饮、购物、体验项目等二次消费占比大幅提升。特别是夜间消费表现突出，占总收入的 38%。《大宋 · 东京梦华》实景演出单项收入突破 2 亿元，占景区总收入的 20%。

" 小流域 " 生态圈的协同效应

河南省巧妙构建了以郑州、洛阳、开封为支点的 " 黄金三角 " 文旅格局，三座城市各具特色又相互赋能，形成了独特的 " 小流域 " 生态圈。这个三角区域面积仅占全省的 17%，却贡献了全省旅游收入的 65%。

郑州依托《只有河南 · 戏剧幻城》打造现代戏剧文化体验，21 个剧场组成的戏剧幻城，总时长超过 700 分钟，成为中国规模最大的戏剧聚落群。2023 年接待游客超过 280 万人次，其中省外游客占比达 65%，游客平均停留时间达 1.8 天。

洛阳深耕汉服国风文化，形成 " 全城皆景 " 的穿越体验。全市汉服店超过 2000 家，相关从业人员达 3 万余人。" 洛阳汉服 " 抖音话题播放量超过 80 亿次，带动形成完整的汉服体验产业链。2023 年，洛阳汉服租赁业务收入超过 15 亿元，带动相关消费超 60 亿元。

开封则专注宋代文化的情景再现与互动体验，通过清明上河园、万岁山、开封府等景区，构建了完整的宋文化体验体系。三地差异化定位避免了同质竞争，反而形成了协同效应。数据显示，选择 " 郑汴洛 " 连线游的游客占比从 2019 年的 35% 提升至 2023 年的 58%。

这种区域协同的模式，不仅避免了恶性竞争，更通过资源整合实现了价值最大化。三地文旅部门联合推出 " 中原文化之旅 " 通票，2023 年销售超过 50 万张，带动综合消费超过 20 亿元。同时，三地还共同打造了 " 中原文化旅游节 "，通过集中营销吸引了全国乃至国际客源的关注。

大众旅游需求的精准对接

开封旅游的成功，还在于对当代旅游消费需求的深刻理解和精准对接。根据中国旅游研究院的调查，当前旅游市场主力消费群体已转变为 "80 后 ""90 后 " 乃至 "00 后 "，这些新生代游客追求体验感、互动性和社交分享价值。他们不仅满足于 " 看过 "，更追求 " 体验过 "" 参与过 "" 分享过 "。

通过大数据分析，开封景区运营方发现家庭游客占比达到 63%，其中亲子游占比 41%。针对这一特点，景区设计了 " 全龄友好 " 的产品体系：老年人喜爱历史文化演出，年轻人偏好互动体验项目，儿童则有专属的游乐区域和教育活动。如清明上河园推出的 " 小小书生 " 体验项目，让孩子们穿着汉服体验古代学堂生活，深受家庭游客欢迎。

市场调研显示，当代游客最看重的是 " 沉浸感 " 和 " 参与感 "。清明上河园推出的 " 穿越宋朝 " 体验项目，游客可换上宋服参与各种宋代日常生活体验，如点茶、插花、投壶等。这种深度参与项目虽然收费较高（人均 198 元），但参与率却达到 35%，满意度评分 4.8 分（5 分制）。参与这些项目的游客平均消费额比普通游客高出 2.3 倍。

此外，社交媒体的兴起改变了旅游消费习惯。开封景区巧妙运用抖音、小红书等平台，打造了多个 " 网红打卡点 "，如万岁山的 " 水浒寨 "、清明上河园的 " 虹桥夜景 " 等。这些打卡点不仅吸引了游客，更通过用户自发传播形成了持续的营销效应。2023 年，开封景区相关话题在社交平台曝光量超过 50 亿次，带来的客流占比达到 38%。

数字化转型与智慧运营

开封景区的成功还得益于数字化转型。通过投资 1.2 亿元建设智慧景区系统，实现了游客服务、运营管理、营销推广的全流程数字化。这套系统不仅提升了运营效率，更显著改善了游客体验。

在游客服务方面，上线了智能导览系统，提供 AR 实景导航、语音讲解、线路推荐等功能。数据显示，使用智能导览的游客平均停留时间延长 1.8 小时，消费额增加 26%。同时，景区还实现了 " 一脸通 " 服务，游客通过刷脸即可完成入园、购物、用餐等消费，大大提升了便利性。

在运营管理方面，通过大数据分析实时监控客流分布，动态调整演出场次和工作人员配置。当某个区域客流密集时，系统会自动提示增派工作人员和增加演出场次；当客流较少时，则通过推送优惠信息引导客流。这套系统使景区人力成本降低 23%，而运营效率提升 35%。

在营销推广方面，构建了用户画像系统，实现精准营销。针对不同客群推送个性化内容：对家庭游客推荐亲子活动，对年轻游客推送网红打卡点，对文化爱好者推送深度体验项目。2023 年，通过精准营销带来的游客占比达到 42%，营销投入产出比比传统营销方式高出 3.5 倍。

这套智慧系统不仅提升了运营效率，更显著改善了游客体验。2023 年游客满意度调查显示，清明上河园和万岁山的游客满意度分别达到 4.7 和 4.6 分，远高于行业平均的 4.1 分。重游率达到 38%，也远高于传统景区 15% 的平均水平。

行业启示与差异化发展路径

开封案例的成功为行业提供了重要启示，但绝非可以简单复制的模板。中国旅游市场正在经历深刻的结构性分化，不同类型目的地需要找到适合自己的发展路径。根据资源禀赋、客源结构和市场定位的不同，旅游景区应该采取差异化的发展策略。

对于文物古迹型景区（如兵马俑、莫高窟），保护优先、合理利用是基本原则。这类景区应通过数字技术提升游览体验，如敦煌莫高窟推出的数字展示中心，既减少了实体洞窟的压力，又提供了更丰富的观赏体验。2023 年敦煌数字展示中心接待游客量已超过实体洞窟，占比达 53%。数字技术让这些珍贵遗产在得到保护的同时，也能为游客提供更好的体验。

对于自然景观型景区（如黄山、九寨沟），重点是完善基础设施，优化游览动线。黄山景区通过建设西海大峡谷地轨缆车、完善步道系统，将游客平均停留时间从 1.5 天延长至 2.3 天，人均消费提升至 1250 元。同时，通过实行预约制，有效控制了客流峰值，既保护了生态环境，又提升了游客体验。

对于都市型旅游目的地，应注重文旅商融合。成都宽窄巷子通过引入文创店铺、特色餐饮、夜间经济等，打造了 24 小时消费场景，2023 年营业额突破 15 亿元，其中夜间消费占比 47%。这种模式成功实现了文化、旅游、商业的深度融合，形成了持续的消费吸引力。

特别需要注意的是，西部偏远地区旅游发展不能简单套用东部模式。新疆喀什、西藏林芝、甘肃临夏等地应当依托独特的自然文化遗产，发展小众化、高品质的专项旅游。喀什推出的 " 帕米尔高原秘境之旅 "，虽然价格高达每人万元，但每年仍能吸引超过 5000 名深度游游客。这种高端定制游不仅经济效益可观，还能最大限度减少对脆弱生态环境的影响。

转型升级的实施路径

旅游产业的转型升级需要系统性的实施方案，主要包括以下四个层面：

理念转型是关键。要从 " 门票经济 " 思维转向 " 体验经济 " 思维，将景区视为一个完整的消费场景而非单纯的观光场所。杭州西湖免费开放后，虽然每年减少门票收入约 3000 万元，但带动周边产业增收超过 100 亿元。这种转变需要景区管理者从根本上改变经营理念，从追求游客数量转向提升游客体验和消费深度。

产品转型是核心。要构建多层次、多维度的产品体系，满足不同客群的差异化需求。故宫博物院通过开发文创产品、数字展览、教育课程等，非门票收入占比已达 45%，成功实现了从 " 博物馆 " 到 " 文化体验平台 " 的转型。产品转型需要深入挖掘文化内涵，将其转化为可体验、可消费的产品形态。

运营转型是保障。要建立市场化、专业化的运营机制，引入现代企业管理理念。乌镇旅游股份有限公司通过专业化运营，将一个小镇打造成年接待超千万人次的国际旅游目的地，净利润率保持在 25% 以上。运营转型需要建立科学的管理体系和完善的考核机制，提升运营效率和服务质量。

营销转型是抓手。要从传统广告投放转向内容营销、社交营销，通过讲故事、造话题、建社群来吸引游客。西安通过 " 西安年 · 最中国 " 主题活动，在抖音等平台获得曝光超 50 亿次，2019 年春节假期接待游客 1652 万人次。营销转型需要掌握新媒体传播规律，善于运用新技术、新平台与游客建立连接。

未来发展趋势与展望

随着消费升级和技术进步，中国旅游业将呈现以下发展趋势：

体验化深度加深。游客将不再满足于浅层观光，而是追求深度参与和文化体验。预计到 2025 年，体验式旅游市场规模将达到 3.2 万亿元，年均复合增长 18%。景区需要提供更加深入、更加个性化的体验产品，满足游客对沉浸式体验的需求。

数字化程度加深。VR/AR、人工智能、大数据等技术将深度赋能旅游产业，实现个性化服务和精准运营。预计未来三年，智慧旅游投资将保持 25% 以上的年增长率。数字技术将彻底改变旅游服务的提供方式，实现从 " 人找服务 " 到 " 服务找人 " 的转变。

产业融合加速。文旅与教育、体育、健康等产业的融合将创造新的增长点。研学旅游、体育旅游、康养旅游等细分市场预计将保持 20% 以上的增速。这种融合将打破传统旅游的边界，创造出全新的产品形态和市场空间。

可持续发展成为共识。生态保护、文化遗产保护将日益受到重视，绿色旅游、低碳旅游将成为主流。2023 年已有超过 60% 的景区实施了节能减排措施。未来，可持续发展不仅是责任，更将成为核心竞争力。

结语：创新引领未来

开封旅游的成功实践表明，中国旅游业正处于转型升级的关键时期。那些敢于创新、善于变革的目的地，将在市场竞争中脱颖而出；而那些固步自封、墨守成规的景区，则可能被市场淘汰。创新不仅体现在产品和服务上，更体现在理念、管理和运营等各个方面。

未来属于那些既深耕文化特色，又创新呈现方式；既尊重传统价值，又拥抱现代需求；既注重经济效益，又担当社会责任的旅游目的地。这条路虽然充满挑战，但前景广阔，值得所有旅游从业者探索和实践。成功的关键在于找到适合自己的发展路径，而不是简单模仿他人的模式。

在这个变革的时代，唯一不变的就是变化本身。旅游业的参与者需要保持开放心态，持续学习创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，共同推动中国旅游业高质量发展。从 " 卖风景 " 到 " 卖场景 " 的转变，不仅是商业模式的升级，更是对整个行业价值重塑的过程。这个过程需要勇气，更需要智慧和耐心。

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