文 / 瑞财经 曾树佳

今年的双十一，抖音电商似乎加大了布局力度。

早在 10 月上旬，它就开启了大促，给消费者提供了三大组合拳：立减直降、消费券、专项加补。

其中，立减优惠力度为 15% 及以上，消费者可获得至高千元消费券包，并结合 " 国补 " 政策，叠加店铺补贴。

此外，该平台也推出多个商家扶持政策，包括流量扶持、免佣政策、降费措施以及金融支持等。

这一番铺垫之后，10 月 20 日，抖音电商公布了 " 双 11" 第一阶段数据（10 月 9 日至 10 月 19 日）。

数据显示，在达人带货中，粉丝量在 100 万以下的中小达人，贡献了超过 80% 的带货销售额，成为推动销量增长的中坚力量。

超过 4.1 万商家通过直播实现销售额同比增长 500%，店播销售额破亿元的商家数量同比增长 900%。

在短视频内容推荐、直播带货、搜索优化、货架升级以及超值购等商城入口的加持下，抖音电商销售额破亿元的商品数量同比增长 240%，超过 10 万个商品的直播销售额同比增长 300%。

而搜索带动销售额破千万元的商家数量，同比增长 147%。

近期，除了抖音之外，快手、天猫、京东、小红书等主流电商平台，也陆续启动大促，混战双十一。

抖音电商一系列增长的数字，表明它取得了阶段性的成果，更说明张一鸣想在双十一的窗口期，拿下这场战役。

在双十一大战之前，张一鸣似乎已做了组织优化与部署。

9 月，字节跳动将包括 KA（大客户）直客等擅长电商效果广告的销售、行业运营团队划归至抖音电商部门，擅长品牌广告的销售与运营则留在商业化部门。

至此，抖音电商有了从广告平台到一线销售、运营在内的完整商业化团队。

调整后，抖音电商可根据 GMV 与广告收入目标，自主调控电商交易和广告展示的流量占比，改变过去 " 商业化部门负责广告收入，电商部门负责 GMV" 的双轨模式，提升流量利用效率。

早在 3 年前，抖音电商总裁魏雯雯就宣布，升级兴趣电商到全域兴趣电商，覆盖全场景、全链路购物需求，将 " 货架 " 与 " 内容 " 场域打通。

此后，抖音电商的动作，几乎都是围绕这个定位进行的。

通过内容激发用户兴趣，从而推荐商品，即 " 货找人 " 的模式，虽然能创造新的消费需求，但依赖内容流量，也容易催生冲动型消费，这是其高退货率的根源之一。

而由于抖音电商平台生态庞大、品类较多，对质量的把关，也是其双十一的挑战之一。

在 " 黑猫投诉 " 平台上，有关 " 抖音商城 " 的累计投诉量，已达到 670617 条；近 30 天，其投诉量为 30982 条。

其中涉及到的词汇，包括 " 商家跑路 "" 虚假发货 "" 货不对板 " 等。