导读   

刘强东，这位从苏北农村走出的商业巨子，在牛津的讲台上，选择剖开自己，讲述了几个决定他一生命运的 " 至暗时刻 " 与 " 豪赌瞬间 "。在您开始阅读前，不妨先思考：当梦想与现实碰撞，我们是靠遵循常规，还是靠勇气和直觉打破常规？

来源 | 刘强东 2018 年牛津大学演讲

编者按：

本文是京东集团创始人刘强东 2018 年 6 月 12 日应邀在牛津大学赛得商学院发表的演讲，他没有空谈成功学理论，而是非常真实和接地气，回溯了自己从苏北农村青年到商业巨擘的关键人生选择。

刘强东生动地讲述了他在人生每个关键节点作出的看似冒险但很有远见的选择，比如放弃公务员道路学编程，关掉盈利的线下店全面转型电商，顶着投资人反对自建物流等等。也提到了第一次创业开餐厅因管理失控而惨败。这种对失败的坦诚让演讲更富有感染力。

刘强东的故事不仅展现了其在生存压力下的坚韧、失败后的反思、面对选择的果敢，更揭示了一个核心主题：真正的成功，源于对商业本质的深刻洞察，以及面临关键抉择时，敢于打破常规、坚持长期价值的勇气。

（以下是演讲全文）

很荣幸能够来到这所有着将近一千年历史的伟大学府，很高兴今天能够再见到这么多同学。在这之前，我没有跟任何同学深入沟通过。听说现在很多在校学生多多少少都充满着一些迷茫，大家都渴望成功，知道自己的起点在哪里，也憧憬终点的模样，却不清楚该如何抵达。所以希望我讲讲从大学时期到创业后，在几个重要关键节点是如何做出选择的。

1992 年，我考上了人民大学。我来自江苏北部的小城市宿迁，在那个年代，中国（有些地方）还很贫困。去人大上学时，家里亲戚朋友和全村村民两分钱、五分钱，最多的给一块钱，集资了 500 块钱，村里的村民还把所有的鸡蛋都拿出来，一共 76 个鸡蛋，我就背着这些去了北京。这是我第一次离开宿迁，也是第一次到北京。入学之后，对我来说最大的挑战就是生存，因为我知道家里和村里再也拿不出一分钱了，就只有这 500 块钱和 76 个鸡蛋，从此一切都要靠自己。在那个时候，在北京打工非常难，教育部也三令五申严禁在校学生经商，那属于违规行为。但我没有别的办法，和很多同学一样，去做家教、在学校食堂门口刷广告、推销书。第一年虽然很辛苦，但基本能维持生存。

（刘强东在牛津大学赛德商学院演讲现场）

我努力学习英语，因为我知道上了人大不能只靠社会学这个专业，在那个年代，学好英语出国或者考公务员是很好的选择，我希望能出国留学，所以拼命学英语。大一快结束时，宿舍发生了一件改变我人生的事。我们宿舍年龄最大的老大快要毕业时，回来抽烟，心情看起来很痛苦。原来他喜欢上了英语系的一个漂亮女生，花了三个月讨好她，每天给她占位置、打饭。女生终于答应和他在校园走走，可 15 分钟后他就回宿舍郁闷起来。因为女生说英语系毕业找工作都难，而老大是社会学系的，是人大 26 个专业里最差的，以后很难找到好工作。这件事给了我沉重的打击，我意识到不能只靠社会学专业，得想办法改变。

1993 年夏天，我决定学计算机。当时人大没什么电脑，计算机在中国属于非常高科技的领域，买一台计算机需要专门的机房，要恒温恒湿，还得铺地毯。我买了很多书开始自学编程，到大三时去中关村装电脑。装电脑很赚钱，1995 年大三时，我就买了两万四千六百块钱的摩托罗拉大砖块手机。但我不满足于只装电脑赚钱，经过分析，我觉得中国有十亿人口，当时刚解决温饱，还没吃好，" 民以食为天 "，餐饮行业在未来二十年肯定会不断发展。于是我决定开餐厅，我把打工赚的 24 万现金装在大书包里，去人大西门找了一家转让的餐厅。老板是四川人，我看到转让告示后，吃完饭问他价格，得知是 24 万，我说下午来买。老板估计觉得我是学生，没当真。下午我取了钱去找他，他看到钱都惊呆了，还问我为什么不讨价还价。我说这只是我事业的起点，不在乎价格，我要把餐厅做好，实现标准化、连锁化。

买下餐厅后，我想建立现代化管理体系，不搞家族式经营。我定了很多规矩，比如前台找小姑娘收钱、点菜，用复印三联单对账；给员工大幅涨工资，还每人送了一块 180 块钱的手表（在当时相当于现在的五六万块）；把员工从地下室搬到六郎庄租的三个院子，让他们能见到太阳，有暖气和空调。刚开始员工对我很好，可过了三个月，餐厅开始亏钱，到半年的时候，我的钱都亏光了。后来我发现，收钱的小姑娘和后厨的大叔谈恋爱，把复印联扔了，钱就不用上交；买菜的小伙子不断抬高菜价，还虚报斤两；员工们每天下班都吃最好的酒菜。知道这些后，我给员工多发了一个月工资，让买菜的人通知所有供货商来结账，还开了最后一次会。我说这是我第一次创业，曾经是我最大的梦想，我对大家很好，可大家的做法让我伤心，我再也不会回来。离开餐厅时，我很痛苦，这种痛苦更多来自对人性的失望，而不是金钱的损失。

这次创业失败后，我反思自己，觉得是管理出了问题。在那个年代，日本企业的管理被认为是最好的，于是我加入了一家日本企业。通过努力，老板很器重我，不断给我升职，让我在不同岗位轮岗。但我没有满足于此，因为我第一次创业失败了，梦想还在。在日本企业工作两年后，我原谅了餐厅的员工。我意识到，他们大多没上过大学，文化素质一般，在管理机制失灵、缺乏管理和监控的情况下，人性的弱点就会暴露出来，这其实是我的责任。我不服输，决定再次创业。

当时我在日本企业工作两年，还清了开餐厅亏的钱，还剩一万两千块钱。我拿着这些钱去了中关村，因为我学过电脑编程，想进入 IT 行业，成立一家创业公司。在中关村，我租了一个最便宜的柜台，买了台电脑，只剩下 400 块钱，如果三个月内柜台不赚钱，公司可能又会倒闭。那个时候，中关村充斥着假冒伪劣产品和欺骗客户的行为，货物在柜台之间搬来搬去，没有创造任何价值。我决定和别人不一样，我的柜台明码标价，只卖正品行货，不管客户要不要发票，价格都一样，而且不讨价还价，定价也只保证基本利润。另外，我非常注重服务，当时很多县里面婚纱影楼的老板来买电脑，要把照片转成 VCD 光盘，但他们很多人没用过电脑。我愿意花大量时间教他们，别人做一单生意可能只要三五分钟，我却可能花两三个小时甚至三四个小时。就这样，虽然只坚持了半年，但买我电脑的老板都赚到了钱，因为我会培训他们使用，而买别人电脑的老板却不会用。于是，各个县城和城市搞婚纱影楼的老板都纷纷到中关村找我的京东多媒体柜台，我的生意越来越火，四个月后招了第一个员工，之后几乎每个月都招人。后来，我租了门帘扩大经营，六年时间在全国拥有了 12 个 IT 连锁店面。

2003 年，非典来了。我不愿意让员工冒着危险去门店工作，4 月 17 号，我去人民大学西门城乡超市买了四个金杯车的火腿肠、方便面和矿泉水，回来发给员工，命令所有员工不许去门店。当时，其他老板都逼着员工上班，不上班就开除，而我把 12 个门店全部关掉，让员工在家待着。公司的六七个员工和我一起住在办公室，大家很着急，因为公司最多只能支撑六个月，如果非典六个月内不结束，公司就会面临倒闭。有个经理提出，既然不敢和客户见面，为什么不在网上卖东西呢？于是我们拉了 ADSL，在搜狐、新浪新闻底下留言，介绍我们卖的东西和邮局汇款地址。但发了四天都没人买，还经常被删账号、封号。后来我在一个叫 city best 的论坛发了个帖子，论坛老板把我的帖子置顶并推荐，结果一星期内有 21 个网友给我们汇款买东西。虽然这 21 单生意结束后，非典也过去了，但我发现网上卖东西很有意思。到 2003 年底，我分析发现电子商务是零售的未来。线下零售的核心是前端用户体验、后端成本和效率，线上购物不用出门就能买到东西，体验更好，而且线上成本比线下 12 个连锁店降低了 50%。我还通过分析论坛帖子，用 foxpro 数据库和自己有限的编程知识，了解客户的兴趣点，精准预测库存，提高了零售链条的效率。

2007 年，是我做电商后的第二次重大抉择，我决定扩容品类。

在这之前，我们第一轮投资人今日资本投了我们 1800 万美金，当时我们只做电子产品。我想卖家具、家电、食品、床上用品等，把京东从一个只卖 IT 数码的垂直电商平台，做成全品类的超级大平台。投资人非常反对，他们觉得我做成中国的 new egg（美国一家电商公司，当时销售额 18 亿美金，净利润 2000 万美金）就很不错了，市值能达到 10 亿美元，他们就能赚很多钱。但我说只做垂直品类，京东永远是个小公司，我不甘心，一定要扩容。后来我跟投资人说先尝试，如果数据不好就停止，投资人这才同意。品类扩容后，数据非常好，京东逐渐成为一个全品类的大平台。

2007 年底，我又做了第三次重大抉择——建物流。当时全年 72% 的投诉都来自物流，三通一达和顺丰的服务速度差，而且京东卖的电子产品价值高，快递容易被偷。我发现中国物流行业效率低下、成本高、服务意识差，这对我来说是个机会。我认为，如果一个行业存在问题，那就是巨大的商机，只要能解决问题，商业模式就有可能成功。投资人都反对做物流，最后我和他们对赌，如果亏了钱，我用自己的股份补偿；如果赚了，大家按股份比例享受公司利益。事实证明，京东物流不仅提升了用户体验，还降低了零售业务成本，创造了全球物流行业的低成本模式。如今，京东物流服务非常好，90% 的包裹能在 24 小时内送达，包括新疆、西藏和 45 万个村庄；57% 的订单能在 6 小时内送达，涵盖大城市、小城市和农村。京东物流也已经独立融资，我们希望它成为全球化购物链的基础设施，服务整个社会。

我永远不知道怎么去成功，也没法教你们如何成功。但是我可以告诉各位同学，如果你真心想成功，不用恐惧，不用迷茫，只需要每天保持向前、向上，永不停止，那么你的梦想终究能够实现。

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