场景营销系列推文

本系列文章是对场景营销体系的详细解读，梳理场景营销的核心概念、增长逻辑和实施方法论，同时对「增量增长大模型」做像素级拆解。

争取每篇推文都做到短小精悍，逻辑自洽，案例生动，提供新思。欢迎大家一起讨论^_^

判定势能场景的标准一是可触达性，一是传播势能。基于这两个维度，我们又可以把势能场景分成三种类型——

原点场景：易触达，低势能

引线场景：易触达，高势能

极限场景：难触达，高势能

如果一个场景既难触达，又低势能，那就没有营销价值了。当然，它可以作为支线场景（亦即有市场价值）。对企业来说，找到那些推广上具备高可触达性、传播中又有高势能的场景固然最佳，但是在现实条件下企业总要有所取舍，而且在品牌建设过程中，这三者也要遵循一定的先后顺序。

原点场景

原点场景是企业切入市场的第一个场景。

对于企业的市场经营来说，在考虑市场规模有多大、有多诱人之前，先要评估自己有没有能力和资源进入这个市场。因此，可触达性是第一位的，而传播势能，甚至场景的市场容量都是第二位的。企业必须有渠道、有媒介、有具体运营手段触达目标场景，如果不可触达，那么场景再好、再有势能，企业也只能望洋兴叹。

从营销价值来看，原点场景提供了一个进入消费者生活的入口，企业通过这一场景可精准触达目标消费者，让其体验产品并形成感知；而且企业还有抓手针对这一场景展开营销推广，从而把产品植入到消费者生活中去。

如果从市场价值来说，企业可以在原点场景下找到自己的第一批顾客，尽管原点场景覆盖的人群相对小众且垂直，其消费行为可能也不够高频，但这个场景下的消费者存在明显痛点，对产品有着较高的需求强度，因此适合成为品牌的原点人群、天使用户。

就像上一篇中的红牛案例，中国红牛选择"长途开车"作为原点场景，首先是因为品牌通过加油站及其便利店渠道即可直接接触到司机人群，在加油站和高速服务区做推广、促销、赠饮、物料宣传即可让该人群认知并尝试产品。

其次，则是因为长途开车场景下用户存在易疲劳、亟待提神的痛点，对能量饮料有一定刚需，因而可以帮红牛找到新品机会。开车场景，精准定义了红牛的原点人群、用户痛点及需求、推广方式和销售渠道等。

再如奥地利红牛选择"大学校园、夜店、滑板公园"作为原点场景，同样是因为这些场景容易触达，且品牌在该场景下能够找到更愿意接受"能量饮料"概念的年轻人群。

还有锐虎保温杯，这是2024年抖音上卖得非常火的一款产品。其产品最大卖点是无螺纹设计，杯盖可单手开合。可以想见，消费者在家中、办公室等场景中使用保温杯喝水的话，杯盖到底是单手开合还是双手拧开根本无关紧要；但到了开车场景下，消费者只能腾出一只手来，这个卖点就显得特别友好且安全，产品价值得到极大感知。

因此，锐虎保温杯在抖音上围绕开车喝水场景开发了大量视频，从而有效触达了司机群体，转化效果特别好。这个场景的好处就是对"单手开合"型保温杯存在刚需，且市场相对空白，没有其他品牌专门针对这一场景开发产品或进行推广。

但是，这个场景显然非常小众，有边开车还要边用保温杯喝热/冰水需求的人相对较少，因此它只适合作为原点场景。锐虎要想扩大市场，就需要进入主流喝水场景中去，尤其是找到自己的引线场景。而很多小品牌、小企业之所以难以做大，就是卡在了原点场景里上不去。

《场景造需》一文中，提到过一个饮料产品——一整根人参水，其原点场景是"熬夜找补"，针对那些喜欢熬夜，并在熬夜后需要补充精力和身体能量的人群需求，广告语叫做"熬一整夜，喝一整根"。

该产品最早于2022年5月在川渝地区的罗森便利店上市，因为品牌方考虑到该地区的夜生活较为丰富。随着首批上市的10000瓶饮料在短时间内被抢购一空，一整根验证了自身产品力和市场需求的真实存在，从6月份开始才开始在福建厦门、广东深圳的罗森，湖北武汉的Today今天便利店上架销售，铺开更多渠道和市场[1]。

由于便利店是一个更易于触达熬夜场景、锁定热衷熬夜的年轻人群的渠道，且该渠道门店数量众多，所以一整根的渠道策略是以便利店为主导，该渠道在业内叫做CVS（Convenience Store Channel）。一整根既覆盖了全国性的便利店系统如罗森，也覆盖了少数区域性连锁CVS系统，如杭州十足、成都红旗连锁等。

通过熬夜场景打开了市场、站稳了脚跟以后，为扩大市场和人群规模，一整根也开始学习能量饮料，把广告语改成"困了累了喝一整根"。

2023年上半年，我看到这个广告时还发了条朋友圈吐槽说，一定是因为中国消费者都太累了、太不容易了，所以中国红牛、东鹏特饮、一整根都拿"困了累了"当广告语，当时乐虎也在高铁站大屏投放"困了累了喝乐虎"。

红牛已经告诉我们，触达"困了累了"场景下的司机人群，最好的渠道就是加油站便利店。所以，2023年1月一整根与中石油、中石化完成签约，将产品铺进中石油的昆仑好客和中石化的易捷便利店，这两个全国性系统一下子给一整根提供了4万多个零售点位。

这个渠道策略也跟能量饮料非常接近，本质上这就是场景决定了渠道选择，企业要根据场景去找匹配的渠道系统，以及与场景和目标人群适配度高的其他载体，比如媒介与内容。

同时，一整根也在重点开发一些年轻人熬夜时出现较多的场合，比如夜店，比如高端公寓楼下的自动贩售机等。有了这些渠道的存在，也就是意味着熬夜犯困场景可触达。

另外，一整体也进入了全国性的KA（Key Account）渠道，如家乐福、大润发、盒马、华润的Ole及blt等。与便利店主销单瓶装不同的是，超市主推6瓶组合装，便于经常熬夜的消费者放在家里日常饮用[2]。

但是，熬夜找补和开车犯困都属于原点场景，在传播上势能不足，覆盖人群还不够广，所以一整根又瞄准了职场这个更大的场景。

因为其产品中含有一根完整的人参，所以一整根提出了一个巧妙的消费概念——"开盖8小时，可续8杯水"。消费者享用完饮品后，还能继续利用那根人参，并且除了加温水，还可以加枸杞和冰糖等，自制创意养生饮品。

这一创新饮法，一方面让原材料得到充分利用，剩余价值最大化，花1瓶水的钱可以喝1天，一整天都元气满满。一整根19.9元/瓶的价格，此前曾让不少消费者感觉有点小贵，有了这一方案后，按一天8杯水计算，那么每杯水的价格仅为2.5元，这就提高了产品的性价比，让人感到实惠、实用、物超所值，从而提升消费者的购买意愿。

另一方面，"一天8杯水"的观念深入人心，一整根通过这一做法可以有效绑定上班族群。一整根的母品牌硬核颜究所，还有一句广告语叫做"不喝无用水"。一个人每天的饮水量是有限的，反正都要喝8杯水，不如喝点更健康、对身体更有用的。

更重要的是，职场日常饮水不仅场景更大，而且它还是一个社交场景，该做法有助于一整根在职场形成流行，产生消费示范作用，吸引更多人尝试与效仿，从而帮助品牌抓住更多人群。

所以，一整水也在围绕职场场景开发更多内容、打造传播推广动作。比如围绕午后容易犯困和疲乏的时间点进行推广，和咖啡品牌进行联名；以及联合游戏公司，把产品变成游戏中的"装备包"，强化补给认知，并结合职场文化给职场人加油打气等等[3]。

像职场这样的场景，就属于"引线场景"了。

引线场景

引线场景，顾名思义就是"穿针引线"之意，它起到发动市场，对用户形成消费示范和引导，对品牌起到传播扩散的作用，是点燃市场和增长的引线。引线场景要从可触达性和传播势能两个维度去考量其价值，它是对产品开发、品牌建设和内容营销最为重要的一个场景。

可口可乐公司旗下果汁品牌美汁源，2004年进入中国市场，2005年推出专为中国消费者研发的"果粒橙"产品，凭借真实果肉颗粒口感受到消费者欢迎，开始展现出强劲竞争力，是中国果汁市场的一款里程碑式产品。

2007年，美汁源果粒橙在河南省上市后，试图打开当地餐饮消费市场。但是，当时消费者在吃饭时还没有喝果汁的习惯，而且美汁源刚上市没几年，品牌力也竞争不过汇源、农夫果园、康师傅、统一等品牌。

为寻找突破，美汁源做了大量市场调研并发现，在聚会和宴席场景中，90%的消费者会喝饮料，这是一个好的产品机会。而且生日宴、升学宴、婚宴等属于团餐消费，其行为可以提前预知（消费者会提前订桌订位），因此还便于品牌方引导消费。再加上宴席人群消费金额高、价格相对不敏感，是中高档酒店的优质客群和主要利润来源，所以商家对宴席消费也特别上心。于是，美汁源决定以婚宴作为突破口，联合商家进军餐饮市场。

当时美汁源找到的资源，是河南电视台的一档大型婚庆类综艺栏目《完美婚礼》，它在当地婚庆公司、有宴席承接能力的酒店和广大新人中有很高的人气和影响力，可以有效帮助美汁源触达BC两端的目标客户。

在这档栏目中，美汁源开辟了美汁源贺喜台、美汁源诚信婚庆机构展示等版块，打造了美汁源婚庆热线活动，当年有500多对新人参与了热线互动，通过电话订购了4000多箱果汁。

2008年五一，美汁源还联合电视台举办了大型集体婚礼，并在9月份又举办了一次"爱在2008——《完美婚礼》美汁源百家诚信婚庆机构媒介推荐"活动。这个活动专门面向B端，不仅整合了河南市场200多家婚庆公司、200多家商超和婚庆酒店，还得到了省民政部门、婚庆协会等权威机构的参与和背书。

在活动中，如果婚庆公司完成销售指标，如举办婚礼场次达到200场以上并全部使用美汁源作为婚宴饮料，或活动期间订购400箱以上美汁源，就可获得权威部门、行业协会和主流媒体共同颁发的"诚信婚庆机构"称号；而且还能获赠河南电视台的媒介宣传资源，如邀请婚庆公司和酒店负责人到栏目中做嘉宾、客串现场婚礼主持人，还有电视台1分钟的广告宣传时段等。

这极大激励了婚庆公司和酒店卖果汁源的积极性，同时，美汁源还选择了300家超市，进行婚宴饮料直销大促活动，承接上述需求。最后，整个活动光在郑州、洛阳、开封、新乡4个地市就有近4000场婚礼参与活动，共订购1.25L装美汁源产品1.1万箱，就连同公司的可口可乐、雪碧2L装产品也售出1.3万箱[4]。

另外，美汁源还号召婚庆公司推荐出100场特别婚礼，和新人们进行互动。通过2年的活动，美汁源在婚庆市场和新人群体中积累了很高的知名度和影响力，开启并培养了河南婚宴上喝果汁的先河和习惯。

美汁源之所以选择婚宴场景，一则是因为可触达，只要找到婚庆公司、中高档酒店就能触达广大新人；二则是婚宴自带社交基因和传播属性。

因为一场婚礼往往有数百人参加，有新郎新娘，有与他们同龄且未婚的多位伴郎伴娘，还有他们的众多亲朋好友。这就意味着，品牌在这个场景中既可以捕获到众多年轻人，还能实现全年龄段的深度触达，短时间内为品牌带来集中曝光和体验。

其次，结婚是人生中最重要的时刻之一，一场婚礼往往需要筹备数月，流程复杂，仪式感十足，各种细节都要做到完美，因此参与婚礼的人普遍都会拍照、拍视频留念，并有在微信朋友圈、线上平台晒图的习惯。

这对于品牌来说是很好的展示机会，尤其是食品饮料都会在婚宴现场提前摆台。如果品牌方再做好定制化的喜庆包装、融入结婚流程的仪式感设计，在婚礼现场再做一些生动化的物料展示和喜庆周边，以及一些有限度的晒照奖励措施，就能够实现品牌的二次传播，形成社交扩散。

这能帮助品牌迅速提高在同城、区域市场的知名度和影响力，经验表明，品牌方在一个市县做十场以上婚宴，就能在当地形成流行性消费。

最后，婚礼现场既庄重肃穆，又温馨浪漫，充满欢乐喜庆的氛围，而且中式婚礼的各项习俗和仪式还体现了传统文化的内涵和底蕴，品牌置身其中能够提升人们的好感度，让人更好地感受品牌价值，塑造品牌形象。这些效果，都是其他场景和传播手段难以比拟的。

所以，婚宴是一个引线场景。尽管近年来结婚率下降，但仍然有大量品牌前赴后继地参与婚宴营销。它们看重的不光是新人群体，更是婚宴带来的引导消费、引爆传播的窗口价值。

如霸王茶姬也在2024年推出了"婚礼计划招募"活动，为新人提供个性化奶茶服务。如喜茶，2022年起推出"喜上加喜"活动，提供喜宴团餐优惠。

它还在情人节、520、七夕等节点推出"喝喜茶，领喜证"活动，和海马体照相馆一起打造"喝喜茶，拍喜照"活动；与《庆余年》合作，结合剧中婚礼设计 话题，从而深化"有喜事，喝喜茶"的品牌认知。据喜茶数据，截至2023年度，喜茶累计已送出近100万份喜证。

（图片来源：喜茶官方微博）

2020年520，健力宝与故宫合作推出"龙凤呈祥"系列产品，并喊出"中国人的喜宴就喝中国健力宝"的口号。为此，健力宝携手二更视频，记录山西、海南两对新人的婚礼过程；

联合高端婚纱照品牌薇拉摄影，拍摄了一组国潮大片，将凤冠霞帔、传统婚服与当代时尚相结合，古色古香的国风装饰与街头小吃、健力宝相融合。

（图片来源：数英网）

此举既赢得了年轻人欢心，又顺应了国潮流行趋势；既强化了品牌国货标签，又实现了老牌国货的国潮焕新。

另外，做婚宴的品牌还有椰树、蜜雪冰城、好望水、麦当劳……就连辣条品牌麻辣王子，都在2022年启动了"100场婚礼计划"，给报名的新人提供辣条婚庆零食、来宾伴手礼，还有用于接亲拦门的5.20米超长辣条等。短短两年时间，麻辣王子赞助的辣条婚礼累计超过2000场。

婚宴场景不仅能网罗优质目标人群，还是打开大众市场的敲门砖，这就叫引线。上篇文章《寻找主流场景》中提到，场景的势能来自四个层面——

产品层面创造高感知体验，形成认知突围；

用户层面完成高密度触达，带来消费示范；

社会层面形成高社交扩散，达成人群破圈；

文化层面创造情绪价值和文化效应，实现文化辐射。

品牌要基于这4个标准，加上可触性这一维度，来识别引线场景。

我们再来看看微信支付的例子。微信支付于2013年8月5日上线，比支付宝（当时已成为国民支付软件）晚了近10年，但它在几个月后凭借春节红包形成引爆，后发先至。

腾讯官方数据显示，2014年1月30日除夕这天至大年初一16点，超过500万人参与抢微信红包，总计抢红包量高达7500万次；除夕夜零点时分高峰时段，前5分钟就有58.5万人次抢红包。几天时间内，微信支付就让3000余万人绑了银行卡，很多人为了发红包专门开通微信支付[5]。

那两年，我有老板春节后回来上班说，一个春节光发微信红包就发掉了20多万。借助微信红包，微信支付仅用时一周就达成了支付宝近十年的成绩，由此奠定在移动支付领域的地位。

春节有发红包的传统习俗，在广东尤为盛行。每年春节后开工第一天，公司老板、管理层以及已婚人士都要给大家发红包，虽然金额通常仅为5元、10元，但喜庆热闹的氛围人人都喜欢，人人都很踊跃。

像我在公司上班那几年，每年春节在家都要自己动手包三、四百个红包，放假前换好新钞，当时为了省事，我还上淘宝直接定制了1000个红包。

深圳腾讯大厦更是如此，领红包的队伍能从马化腾顶楼办公室门口一直排到一楼大堂外，并蜿蜒很远……微信红包的开发灵感正是来自于此，因此刚开发出来就在腾讯内部收获了巨大反响和参与热情。

春节发红包也是一个引线场景。它能够形成社交链式裂变和社会流行，从而触发庞大的用户群体。如果微信只是教育消费者日常购物时使用微信支付，展示其如何便捷、安全等，就没有发红包这样的效果。因为支付是个人使用场景，没法形成社交效应和传播扩散。

春节还是流量高峰期，民众注意力和兴趣点集中，因而还能形成话题热度；而且微信红包产品融入了传统文化习俗，抢红包、拼手气给人惊喜体验感，又迎合了过年追求喜庆、吉祥、好运的国民文化心理， 因此受到广泛的欢迎。

通过春节红包完成引爆以后，微信支付又同步在另一个战场与支付宝展开激战——打车支付。打车是移动支付的主流场景，它覆盖的人群规模足够大，又是高频使用。

2014年1月4日，滴滴正式接入微信支付，告别找零钱时代；1月10日，微信支付和滴滴共同启动打车补贴活动；1月20日，支付宝联合快的跟进，"打车补贴大战"正式打响。在花费14亿补贴费用之后，微信支付把用户规模拉到了1个亿[6]。

在2014年四季度业绩报告中，腾讯写道："由于公司丰富了支付场景并推出如微信红包的活动培养了用户意识及习惯，绑定银行帐户的微信支付和QQ钱包帐户超过1亿。"[7]。

微信支付用"春节红包"和"滴滴打车"两个王牌场景，针对支付宝打了一场漂亮的狙击战，推动了业务高速增长。

引线场景是典型的高势能场景。它与原点场景的区别在于，场景的伴随条件中，原点场景是因为时间、地点等现实条件硬性约束了消费者的需求和行为，让消费者出现了某种痛点并产生了强烈的特定需求。

而引线场景则是基于消费者所扮演的社会角色和所处社会关系等社会条件，软性规范了消费者的行为和需求，而且消费还受到场景中的流程和仪式等社会文化习俗的影响。

因为该场景中有丰富的社会关系存在，故企业针对引线场景开展传播推广，不仅能影响到消费者本人，更能辐射其社会关系，影响其身边的人，从而产生溢出效应。同时，因为该场景下消费者存在大量情感性需求和社会性需求，所以企业营销行为还能创造情绪价值、仪式感和文化议题，从而形成更大的传播扩散。

因此，一整根的熬夜找补、红牛的开车犯困、锐虎保温杯的开车喝水是原点场景，开车就是一个时间地点制造的硬边界。这些场景只能影响很小一部分消费者，且只能影响消费者本人，人群溢出不够。而没有溢出效应，就无法起到"穿针引线"的作用。

而微信支付的春节红包、美汁源的宴席、以及可口可乐的年夜饭、名仁的酒前酒后则能影响一大群人，形成社交链扩散；奥地利红牛的极限运动，可口可乐以及名仁的火烧龙场景，还能提供情绪和文化价值，衍生出大量内容素材与话题，从而形成社会性传播。因此，这就是引线场景。

当然，原点场景和引线场景可以重合，企业只要有资源、能触达，完全可以把引线场景作为营销传播的起点来操作。一个场景既是原点，也是原线，这对企业来说是完美的选择。

企业要在众多消费场景中识别出合格的引线场景，就要去问——

企业在该场景下是否可以触达那些有消费示范作用、网络影响力和话语权的高势能人群？

该场景是否有助于消费者尝试并体验产品，传递产品价值？

是否具备社交属性，形成社会扩散？

以及该场景是否能传播情绪和文化，从而有助于扩大品牌影响、提升品牌价值和形象？

这样的场景，不光能给企业传播推广以极大助力，而且还有助于企业更好地理解产品本质，从而赋能产品研发和技术创新，形成产品和品牌建设上的"灯塔效应"。我们来看两个消费电子行业的案例予以说明。

首先我们来看看华为MatePad。

上一篇iPad的故事提到，平板电脑的主流场景有4：娱乐、办公、创作、教育（学习、网课），华为平板在这些场景中都有相应的产品布局和营销动作。

针对办公场景——

2019年11月华为正式发布MatePad Pro，就将其定义为专业生产力工具。2021年6月发布的MatePad Pro则首次预装HarmonyOS 2，强化平板与PC、手机等设备的跨屏协同能力。2025年7月，新款MatePad Pro再次强调移动生产力设备的核心价值，为户外办公、现场创作等场景提供真正落地的解决方案。

它采用双层OLED云晰柔光屏，即使在夏日户外强光直射环境下使用，屏幕依然清晰可见，方便用户随时随地办公。MatePad Pro还上线了多款鸿蒙电脑应用如WPS Office、万兴脑图等，复刻电脑桌面的UI界面，支持AI生成PPT、AI排版、AI生成思维导图等，小艺还支持智能分屏处理文档、自动识别本地文档等，带给用户电脑级的办公体验。

2023年5月MatePad Air发布时，还在深圳万象天地举办了一场"野趣办公吧"快闪活动，并同步在小红书线上开展，它主要针对职场新锐白领人群，强调产品的移动轻办公体验。

移动轻办公的一大需求就是处理各种文档和PPT，所以MatePad Air通过PC应用引擎技术实现了PC应用在平板上的原生体验。针对另一大在线会议场景，它还引入Wi-Fi 6和灵犀天线增强通信配置，同时通过麦克定向收音、AI降噪、48K全频通话功能，确保用户随时随地开会都能看得清晰、听得清楚。另外还有全新升级的华为笔记，通过实时语音转写等，帮用户整理好会议纪要。

针对教育场景——

2020年4月推出的MatePad，就定义为华为首款学习平板，针对学龄前及各年龄段学生而打造。它首发搭载华为教育中心，实现从小学到高中各阶段精品课程全覆盖。新增距离护眼功能，并从技术上减少长时间使用的视觉疲劳问题，保护学生视台。同时，还与教育类博主合作推广"平板学习法"，突出分屏记笔记、PDF批注等功能。

疫情期间，MatePad还发起"停课不停学"公益活动，给用户提供更多线上课程和免费教育资源，更优适配网课和阅读场景。

针对创作场景——

在视频剪辑领域，2025款MatePad Pro首次在平板上搭载剪映专业版等应用，创作者 外景拍摄地可直接使用平板完成剪辑，并制作高质量视频，无需携带笨重的电脑。

同时在设计领域还适配专业绘图软件中望CAD，在平板上即可实现流畅看图、设计、多端协同等工作。搭配HUAWEI M-Pencil手写笔，还可以充分发挥平板手写优势，帮助消费者自由描绘创意、记录笔记。

针对娱乐场景——

华为平板针对《原神》《和平精英》《王者荣耀》等热门游戏进行了高帧率适配，支持原画画质，给用户带来更沉浸流畅的游戏体验。以及对影音娱乐功能进行升级和优化，通过华为悦彰技术等，带来剧院级的影音体验。

虽然我详细列举了华为平板针对不同场景的各种功能和卖点，但像上述场景其实是所有品牌平板都会强调的，也都有类似的产品和技术布局。因为主流场景就是大家都会争取的场景。因此，为了突出自身差异化优势，提升品牌显著性，华为平板又从主流场景中细分出了一个引线场景，从而进行针对性开发和传播推广，这就是国风创作场景。

国漫绘画有效展示了华为平板的技术实力，并指引了其硬软件的产品开发。华为通过这一场景找到了插画师、设计师这群高势能人群，他们在网上非常活跃，经常分享自己的作品，而且国漫近年来属于社会流行文化，本身的流量和话题性极强，华为又通过画画与东方色彩、东方审美、传统文化形成了强关联。因此，华为平板的这一场景营销策略，帮助产品创造了差异化，又塑造了华为平板的品牌形象和价值，形成独特的用户认知。

在产品端，2024年8月华为发布自研绘画软件"天生会画"，并与中国美院艺术团队联合打造中式美学的大师级专业笔刷，帮助用户"创作至美"。为配合APP发布，还同步创作了一条主题广告《画笔》。

2025年新款MatePad Pro发布时，还对天生会画APP进行了重点升级，提供全新的立体油画笔刷，模拟水粉、丙烯等颜料效果，与真实油画质感几近一致；新增动画功能，通过简单操作即可让静态画作生动起来。还同步上线手笔协同功能，让创作更便捷。

同时发布的新一代手写笔HUAWEI M-Pencil Pro，还具备更专业的绘画体验，比如16384级压感，让创作更加真实自然。用户还可以根据不同使用场景的需要，自由更换绘画笔尖、微字笔尖、书写笔尖等。

在传播端，华为平板致力于结合传统经典文化IP打造事件营销，形成传播话题。

比如2022年12月的"复活"山海经神兽事件。12月12日，中国动漫金龙奖发布三位优秀画师莲羊、张浩、叶露盈联合共创的绘画作品，他们从《山海经》中选取烛龙、驺吾、鸾鸟三只代表性神兽，用华为平板绘制主题插画。

为尽可能还原古代色彩，还特意挑选了河南博物院的三件镇馆之宝，取文物上的颜色作为画作基调进行创作。

两日后，华为官方发布"取色古今，共绘山海"主题视频，展示三位画师借用MatePad Pro跨应用取色、并完成创作的整个历程，展示产品力。在线上， 、 登上微博和抖音热搜榜，双话题合计阅读量达到1.8亿。

2024年10月，华为又如法炮制，邀请国风插画师鹿菏使用MatePad Pro和天生会画APP对北宋传世名画《千里江山图》进行创新性数字二创，不仅还原了原作的青绿山水技法，还增添了宋朝人的生活细节，赋予古画以新的生命力。

 这一话题营销引发广泛关注，推动了传统文化的年轻化传播，国潮IP带给华为平板不一样的品牌联想，提升了品牌好感度。

在推广端，华为联合中国电影美术学会、中国动画学会以及包括八大美院在内的13所知名艺术院校，共同打造"GoPaint天生会画"数字创作大赛。

2022年，大赛聚焦中国传统色彩美学，要求参赛者从千年文物中汲取古色进行创作，呼应华为平板跨应用取色的产品卖点，大赛主题叫做"取色古今 共绘山海"；

2023年，大赛关注现代都市人文，以"城市高光 星闪点亮"为题呈现城市山水、古建筑和街巷的故事；

2024年大赛主题则叫做"共绘自然"，倡导回归自然生态。

2025年9月19日，新一届大赛的投稿通道正式开启，本届主题为"人人都是艺术家"，强调通过科技降低数字创作门槛，让每个人享受创作乐趣。

举办大赛带来了大量原创绘画作品，于是华为又打造了第二项活动——天生会画数字艺术展。

2025年5月，展览在深圳文博会落地亮相，集中展示2024年大赛中的优秀作品。同时在线上还邀请了明星艺人万茜担任主持，在华为各大官方账号进行直播。

该赛事启动以来，吸引了全球艺术爱好者的踊跃参与；大赛评委阵容也相当强大，汇聚了电影、艺术、动画等领域的权威专家和专业领袖，包括导演贾樟柯、动画导演陈廖宇等行业翘楚。

汇聚了这么多优秀的创作者，所以华为又打造了第三项活动——天生会画创作者沙龙。

2022年12月，华为曾联合中国动漫博物馆举办该活动；2024年1月，又在昆明举办了"天生会画—艺术与科技的对话"主题沙龙。

这一系列活动，不仅推广了品牌，也强化了优质用户的经营。华为在天生会画、华为学堂、MY HUAWEI等平台都搭建了用户社区，鼓励用户创作、互动与分享。截至目前，天生会画平台在全国30多个国家和地区积累了500万活跃用户，成为连接全球创作者的桥梁[8]。

在终端，华为线下门店还提供免费的平板绘画课程。2024年6月29日，华为全国11家旗舰店还同步开启2024华为学堂夏令营天生会画主题活动，从孩子抓起，培养他们的创作热情，享受挥洒创意的愉悦体验。

绘画尤其是国漫绘画这一场景，驱动了华为的产品开发，增强了产品差异化和竞争力；帮助华为在传播端衍生出一系列的广告、内容、话题、事件等，还打造了一系列推广活动，形成了品牌自有IP，赋能了用户运营和门店终端。这个场景塑造了品牌，成为消费者认知华为平板的灯塔，这是华板平板与其他品牌平板的独特之处。

我们再来看看vivo的案例。

vivo手机一直将影像技术作为核心卖点。2024年5月"蓝图影像"技术品牌发布，通过要素品牌这一手段集中展示vivo在自研传感器技术、自研算法、自研影像芯片等影像技术上的积累，背书手机产品的专业影像能力。

跟随技术品牌同时发布的，还有vivo品牌史上首个Ultra型号——vivo X100 Ultra。作为vivo打造的首款超高端旗舰，vivo X100 Ultra全面搭载蓝图影像，是一台"能打电话的口袋智能相机"，号称"影像灭霸"。

2025年4月，vivo又带来全新的vivo X200 Ultra。这款手机采用经典相机元素设计、复刻传统相机操作手感，首次搭载蓝图影像双芯，并装配了蔡司三大定焦大师镜头（14mm超广角、35mm人文纪实、85mm超级长焦镜头II）。

另外它还推出了一个摄影师套装，可外接一颗200mm的长焦镜头，成为手机的"第四颗镜头"，突破手机摄影的天花板。

vivo X200 Ultra上市时使用的产品概念叫做"全能V单"，产品诉求"大场面 V单掌控"。目标人群主要瞄准那些热爱影像、需要便携且画质出众的创作工具的专业创作者，如旅行博主、Vlogger、追星族等，以及重视品牌技术实力、追求极致产品性能的职场年轻人。

在推广中，它强调与专业微单相机看齐，打造"专业摄像旗舰"，成为一台"能打电话的微单"。发布会上，还因为宣称产品影像能力可全面对标索尼α6700专业微单，在网络上引来不小的争议和热议。

从场景营销理论来说，拍摄是手机最常见的使用场景之一。

vivo X200 Ultra在推广中也强调了其在人像抓拍、日常视频、人文街拍等一系列场景下的功能卖点和产品调校。比如针对夜间人像的变焦闪光灯，针对Live人像的实况美颜算法，针对日常视频的全焦段4K、全焦段光学防抖、全焦段杜比视界等，以及针对扫街的"人文相机2.0"模式和负片摄影风格滤镜。

总之，不管是旅拍、街拍、夜拍、自拍、抓拍，vivo X200 Ultra都能轻松应对，在影像能力上都有新突破，它强调自己是口袋街拍神器、旅行出片神器、全焦段观影神器……

但是，我也强调过，主流场景就是司空见惯的场景，没有势能。其他手机品牌在这些场景上也有布局，表现也未必逊色。针对多个场景的泛泛传播，不足以让用户形成深刻形象，也不足以帮助品牌脱颖而出。因此，从拍摄的主流场景中，vivo细分出了一个高势能场景——演唱会。

演唱会可能拥有最复杂的拍摄环境，用户在拍照时希望快速捕捉歌手的动态表演瞬间，既要面对复杂且高频变化的舞台光线，还要考虑到观众席距离舞台较远，这些都是对影像设备的严苛考验。

因此，对厂商来说，围绕演唱会场景进行针对性产品开发和调校，有助于积累技术实力，提升产品竞争力；对消费者来说，演唱会拍照则能极大证明产品力，尤其是显而易见的长焦远摄能力。

而且，看演唱会是年轻人热衷的文化盛事，2025年9月， 还登上热搜榜，成都、青岛、太原等地铁路部门纷纷加开"歌迷专列"。品牌方针对该场景做推广能实现高密度的目标人群触达，覆盖优质客群。

再者，明星艺人还是舆论的焦点，演唱会就是流量，一场演唱会过后，网上也会出现大量相关话题和精彩片段。最后，虽然多数人一年也就看个一两场演唱会，但它让人印象深刻、记忆长久，并能给人提供极大的情绪价值。演唱会的流行集中体现了当下流行的社会心态和价值观念。

所以，vivo围绕演唱会场景首先打造了一系列解决方案。

针对演唱会拍摄，vivo X100 Ultra采用蔡司2亿APO超级长焦和一英寸云台级主摄，vivo X200 Ultra又升级为第二代85mm超级长焦，提高镜头进光量和防抖能力，新增专业摄影套装，可外接2.35倍蔡司长焦增距镜（实现200mm焦距）。

2025年6月，vivo X200 Ultra相机还上线了"舞台模式"，舞台录像新增"极致高清"功能。这些都是为了帮助用户在暗光和复杂光环境下，实现更好的拍照画质和视频录制效果，从而更好地记录偶像精彩瞬间和舞美设计。

针对用户想看演唱会却抢不到票的痛点，vivo打造了"秒抢引擎"，用户抢票时系统自动开启秒抢模式，性能优先保障抢票；同步还开启网络通道加速，使得大麦网、猫眼等平台的抢票速度最高提升36%。

另外，很多人在看演唱会时还希望将现场照片、视频第一时间分享给亲友，现场发定位朋友圈，以及发布到小红书等社媒平台，但是，演唱会现场经常出现手机信号差、网速慢，信息一直在转圈圈发不出去的状况。

于是vivo又推出了"万人演唱会2.0"模式，针对性优化网络拥堵，将微信视频发送时长最高缩短43%，视频图文想发就发，并已覆盖全国TOP90的大型演唱会场馆。

由于大部分演唱会禁止携带专业摄影设备入场，所以租赁旗舰影像手机正在成为追星的新方式，在那些预算有限、没有高端手机的学生党中尤为流行。

因此，vivo还推出了官方租赁服务，不仅免押金，全国包邮，官方客服还7*24h响应，甚至可在演唱会当日于场馆外交付手机。用户在租赁下单时，还可以选择包含磁吸三脚架、补光灯、防雨收纳包在内的套餐服务，拍完寄回即可，使用全程非常方便。

这一做法不仅赢得了年轻人好感，而且降低了用户使用门槛，让用户在真实场景中体验了产品。网上还因此出现了大量手机租赁攻略内容，教年轻人如何更好地追星看演出；

同时还衍出来了一些流行金句如"租三天，朋友圈晒七天"、"为了看演唱会，换了部手机"、"不买也敢拍大片，这才是科技平权"等，推动 、 登上网络热搜[9]。

在传播推广中，vivo两度赞助综艺节目《歌手》，从2024年的"首席合作伙伴"到2025年的"影像技术合作伙伴"，深度嵌入节目制作环节。

在《歌手》现场定制专属直播机位、打造"V单时刻"歌手小剧场、输出长焦直拍素材；还在节目中设置"山顶专区"，邀请观众和KOL现场体验打卡，见证产品长焦拍摄效果，感受即使身在"山顶座位"也能实现如同身处VIP席位般身临其境的视觉体验。

除了邀请KOL在社交媒体进行传播外，vivo还联动了专业科技媒体来深度解析产品的尖端影像技术，在场景中深化用户对产品功能和技术的认知，赢得用户信任[10]。

另一方面，vivo还与众多明星艺人演唱会进行合作，如王心凌、王力宏、黄子弘凡等，打造官方合作演唱会神器。它在演唱会现场大屏投放产品广告，并请明星在现场使用手机记录精彩瞬间，在社媒平台上形成了引爆。

这些做法，让vivo那句官方传播语"2亿长焦超清晰，山顶也是 VIP"变成更加真实，"演唱会神器"这个神器标签也真正深入人心。

尤其是，这一场景创造了大量UGC内容和种草话题，很多歌迷自发分享用手机拍出的明星效果，对比"我看到的演唱会"和"我拍到的演唱会"。这种草了大量消费者，帮助vivo成为演唱会拍摄的第一联想，"别人看演唱会用眼，我用vivo X200 Ultra当望远镜"、"后排观众的尊严，是X200 Ultra给的"成为vivo的梗化传播语。

由于王心凌拥有众多中年男性粉丝，甚至不乏企业老板、高管，而"霸总"追星自然要拼器材，以便拍下偶像的高清瞬间，于是"王心凌画质"还成了网络热门话题，与vivo形成了强绑定，极大提升了产品认知。

近年来，演唱会、音乐节席卷全国，成为年轻人的流行生活方式，也是微博上的热点话题。据微博数据，在过去一年半中，用户在看演唱会时热议最多的话题点是"距离太远拍不清"，有这一痛点的用户占比超过20%[11]。

当vivo X200 Ultra精准切入这一场景并实施传播推广，如今在vivo的相关热点讨论中，超过60%的热点内容都围绕"蔡司超级长焦"展开[12]。演唱会场景，见证了vivo手机的极致性能，赢得了用户信任；而且它还深化了vivo在影像上的品牌标签，帮助品牌真正走进了用户心里。

由于演唱会的流行，有少人甚至会因为看演唱会而换手机，而即使其他人不会这么干，甚至也不看演唱会，但同样能借助这一场景，认知到vivo产品在远距离拍照场景下的价值，对vivo留下真长焦、高画质、拍得清、拍得远的印象，这同样积累了品牌资产，有助于获取更多的用户群体。

通过华为和vivo两个案例可以看出，基于引线场景理解用户的真实待办任务和内心期待，提供解决方案，优化用户体验，这是开发产品和开发产品卖点的第一步，场景为产品开发与推广提供灯塔效应。

引线场景还能激发大量话题讨论和优质内容，从而极大地帮助品牌传播，深化用户认知，并自然而然地帮助品牌扩展到其他使用场景，获取更多消费客群。引线场景可以发动市场，创造溢出效应，这就是引线场景的价值。

极限场景

极限场景同样高势能，但难以触达。因为极限场景属于极端情形，普通消费者生活中往往没有这个场景，它只存在于极少一部分人生活中、且发生频次极低。

极限场景对企业的营销价值，首先在于该场景是对品牌的极限挑战与考验，是把品牌产品的技术卖点、性能、品质推至极限状态，在极端情况下审视品牌表现，然后展示给消费者看。所以说，极限场景能够最大化地将产品的极致性能给呈现出来，赢得消费者的信心和信任。而且这种挑战极限的思维，也有助于产品技术的持续突破与超越，把企业逼到没有退路，从而找到一条新路。

其次，极限场景充满张力和戏剧性。我们的日常生活总是相对常规和平淡，缺乏情绪上的起伏与波澜，人们总会渴望看到一些不平凡的景象和故事，体会最真实的喜怒哀乐，心境的大起大落，从而获得精神上的激励和洗礼。

这就像奥运会一样，我们日常不会参与这些高强度的运动赛事，但我们热爱去看他人挑战极限，激发潜能，突破险阻，战胜自我，在整个过程中我们也能感同身受，有所体悟和成长。

历史上还有很多小故事，比如程门立雪、张良捡鞋、愚公移山等，也都发生在极端情形下，因而千古流传。

再如很多短剧、短视频，为了追求冲突和Drama，其剧情设定也会追求极端，剧中角色对一件事的反应也常常过于夸张。其实在现实生活中正常人不会这么做，也很难遇到类似情形，但是短剧把它给演绎出来了，戏剧性就产生了。

好莱坞有一个经典叙事模型叫做"英雄之旅"，故事的主角总要从正常生活中进入一个非凡世界，在经历一段跌宕起伏的旅程后胜利归来，回归平凡世界。这个非凡世界充满了冒险与挑战，帮助了主角成长并发现自我，如此他才能真正成为一名"英雄"。

极限场景，就像是那个"非凡世界"，它在日常生活中出现的概率较低，但是能带来极致的表现，激发特别的情绪和情感。日常总是平淡，极限创造精彩。

因此，极限场景不是用来触达目标消费者的，对销售来说它太低频了，需求也比较极端化，本身并不能带来多大的市场容量。但是对传播来说，它适合做创意、事件、话题，赢得人们的关注和兴趣。

比如华为手机的"拍月亮"。2019年3月华为P30在法国巴黎发布，发布会宣称该手机可以拍摄月亮，以前的手机都做不到这一点，只有单反相机才行，这件事引发了大众的广泛关注和热议。

拍月亮就是一个极限场景，大家在日常生活中很少专门去拍月亮，也很少为了拍月亮而专门换手机，但这个场景证明了手机的超强拍摄能力。

再如2022年发布的华为Mate50系列开始支持北斗卫星消息，2023年的华为Mate60全球首发卫星通话功能。对于这一功能来说，普通人生活中根本没有使用它的场景，它是为戈壁越野、探索无人区准备的，是为极端状况下应急求救而设计的功能，正如余承东在发布会上所说："日常不常用，但用一次可救命"。

这个场景虽然比较极端，日常生活中不一定用得上，但它同样让人感受到华为的技术先进性，即使消费者不去越野、野钓，也可能因此会考虑购买华为。何况消费者还有一种心态叫做"我可以不用，但不能没有"，万一用上了呢？拍月亮也是这样，日常生活中很少拍，但万一哪天想拍呢？

对于一些成长性品牌来说，极限场景能够帮助品牌造势，锐化品牌认知，迅速提升品牌影响力和网络话语权。

2025年5月，正值云南泼水节到来之际，石头科技联合西双版纳文旅局打造了一个"烘动泼动节"的营销事件。

泼水节上大家玩得很开心，但是泼完只能裹着透湿的衣服回酒店更换。针对这一场景中的用户需求，石头科技将新品Z1 MAX系列洗衣机与烘干机搬到西双版纳傣族园的泼水广场上，在泼水区出口设立干衣站，所有入园游客均有机会获得烘干服务。

湿衣服交给石头，只需等待10分钟就能取回蓬松干衣，通过从浑身滴水到舒适干爽的亲身经历，消费者不仅即时感知到石头的核心科技，而且收获了极佳的用户体验和愉悦情绪。

在活动现场，石头科技还打造了三米高的洗衣机巨物装置，提供免费的水枪、水盆、定制T恤、雨衣冰袖等泼水用品，增强品牌的存在感。

（图片来源：数英网，时趣）

从场景营销的角度来看，泼水弄到全身湿透，在日常生活中并不是一个会经常出现的场景，就算在云南，也是一年只有一次的低频存在。

当然，到了夏天暴雨季，消费者也会有淋成落汤鸡的时候，但石头科技很难针对这个场景开展线下营销。首先，很难预知突然下暴雨的时机，也就是说该场景不好触达；其次，就算在下雨天做了现场烘干服务，不管把活动场地设置在CBD写字楼下、还是地铁站，都很难集中触达到浑身湿透的消费者，而且也不会真有多少人来烘衣服，有即时烘干需求的人不会太多。

所以石头科技做泼水节其实不是实用逻辑，不是看中了这个场景带来的市场和用户规模，而是看中了场景的传播势能，用它来打造创意事件和话题。所以泼水节就是一个极限场景。

泼水节场景，最重要的是充满了情绪能量，也自带社交传播流量，游客们在这个场景下天然有分享欲。

它本身就存在大量内容素材，包括云南绚丽多彩的自然风光、热情质朴的民族风情、泼水活动现场大量的俊男美女、湿身狂欢的极致情绪等。现在品牌方又顺势在其中植入了新的内容素材，因此，游客们在真实体验石头科技的产品与服务后，纷纷自发创作、并传播"烘完衣服再战"的短视频，成为品牌自来水。

由于石头科技在五一期间触达到线下游客有10万之多，只要他们中的一小部分愿意分享和二创，就能产生大量的UGC。

另外，石头科技还邀请了千万级的头部达人和50+腰部达人到场参与活动，共创优质PGC内容。真实用户的自发分享和大量KOL的传播，推动了 话题在抖音热榜的曝光[13]。

这让石头科技与高流量的文旅热点、高热度的泼水节建立了深度关联，把产品变成了泼水狂欢不可或缺的后勤保障，这赢得了大量用户的好感，帮助品牌沉淀了内容资产。

这个案例也再一次告诉我们，品牌要想创造优质PGC、撬动UGC，很重要一条就是识别高势能场景，打造场景剧本。

通过场景中新奇、超预期的产品体验，真实、高能量的用户情绪，激发真实用户的分享欲，主动传播自己真实的见闻和感受；以及通过场景中的情绪和体验，给达人们提供优质素材和话题，从而提升KOL的创作力。场景剧本破解UGC难以激发，PGC内容套路化、同质化的营销难题。

最近两年，我跟米家智能净烟机部门经常交流、分享场景营销。米家净烟机采用创新的动态微粒捕集技术，基于空气动力学原理，通过四涡气旋锁烟、高速后倾气流、气帘+阻烟屏等专利技术锁住油烟，有效阻止油烟逃逸，确保厨房空气清新。

我曾在现场亲"鼻"见证了灶台上爆炒辣椒时，站在厨师旁边根本闻不到辣椒呛鼻味道的神奇效果。

其实，爆炒辣椒就是净烟机的原点场景，它解决了消费者在中式爆炒环境下的痛点，给人以极佳使用体验，很多人用过米家净烟机后都表示"终于可以放肆爆炒了！""和油腻腻的厨房从此说拜拜"。

另外，米家的朋友还给我分享了两个用户的真实案例，一个是燃气泄漏检测。

有用户使用米家在自己家里设计了一套家庭燃气智能安防程序，当家里安装的小米天然气卫士检测到燃气泄漏后，会自动发出警报；厨房的米家净烟机也会自动开到最大档，开始吸气排烟。

没想到他真的遭遇了燃气泄漏，这套程序帮他消除了一场潜在的事故。事后，他把这个亲身经历拍成视频并发到了抖音上，收获大量点赞。

该视频发布后不到半个月，2024年12月11日，深圳某高层住宅因燃气泄漏引发爆炸事故，造成一名女士不幸身亡。事故发生后，该视频又火了一次，最终收获了20.9万点赞、1.7万评论、3.6万收藏、16.7万转发，很多人在评论区表示想要同款产品和安防方案，视频甚至造成了小米燃气报警器的断货。

于是米家净烟机主动找到该用户，将他家中原有净烟机免费升级成新款米家智能净烟机P2，P2产品新增燃气泄漏监测系统，自带燃气传感器和CO传感器，支持检测天然气和一氧化碳并主动发出预警和提醒。

同时，米家还邀请该用户将他设计的家庭安防程序分享给更多需要的人。随后，该用户又发布了一条新的视频，分享他的新款净烟机使用体验和详细的安防方案。

包括燃气警报声音会同步到客厅、卧室的音响，米家中枢网关会离线控制装在燃气阀上的机械手关掉燃气开关，还会控制门窗传感器打开家中所有窗户通风换气等。这条视频同样取得了不俗的传播效果。

另一个案例是新家装修除甲醛。

另一位米家净烟机用户在新房装修完工后，想要用净烟机来吸走甲醛。于是他将家中门窗紧闭，打开净烟机最大档开始工作，没想到不到十分钟后自己就感到缺氧和些许头晕，于是他就想打开门窗透透气，结果花了很大的力气才打开。这时他才意识到是净烟机的换气效果太好了。

这条视频同样在抖音上收获了17万赞、3.2万评论、1.1万收藏和17.8万转发。

这两人的账号都是素人小号，平时发的视频数量也很少，但这两条视频的数据都特别好，甚至比米家官方发布的所有净烟机视频效果都要好。

其实"燃气泄漏"和"新房除醛"就属于极限场景。对消费者来说，燃气泄漏是极小概率事件，而多数人也想不到用净烟机来除甲醛这样的操作，它也不是净烟机的核心功能价值。但就是这样比较极端、少见的情形创造了话题和流量，让人产生了极大的兴趣。

这两个场景故事，不仅让人感知并信服产品的极致性能，而且极具真实感。真实场景驱动UGC的产生，帮助品牌造势，提升声量。

另一方面，对于成熟品牌来说，极限场景还能起到焕活品牌形象，增强品牌年轻感、活力感，吸力年轻群体的作用。

2018年时，我负责一家新能源车企的品牌传播，当时新能源产品的续航里程刚刚突破500公里大关。为了展示产品性能，增强用户信心，我们团队还给客户策划了主题为"千里之外"的千里长测试驾活动，以及在中国最北端城市漠河打造测试极寒环境下电池表现的挑战活动。

像这些极热、极寒、极高、极远等极端状况就属于极限场景，它让产品性能更可感、更可信，还能让品牌变得更会讲故事，对消费者来说也更加迷人、更有吸引力。

比如护肤品牌SK-II，2017年与《国家地理》合作打造 品牌战役。SK-II找了4位女明星到极端气候环境下进行进行SK-II护肤精华的终极测试。

如中国女星倪妮去了寒冷干燥的长白山，日本女演员有村架纯徒步进入冲绳湿热的热带雨林，韩国女演员李诗英前往印尼爪哇的Ijen火山，意大利时尚博主Chiara Ferragni则来到了美国西部最干旱的Anza Borrego沙漠。

她们不仅要跟着《国家地理》的专业探险队跋山涉水，还要在酷热、严寒、干燥的环境下拍摄大片，应对镜头的严苛考验。SK-II用纪录片式手法，拍摄了4支主题广告，号召所有女性"Face The Wild, Face The Camera"（直面野性 直面镜头）。

这一系列传播既传递了恶劣气候环境的真实感，通过皮肤测试验证了产品是否真的有效。而且极端环境打破了大牌护肤品广告历来的"娇贵"属性，表现了女性的勇敢与力量，因而有力地支撑了SK-II"改写命运"的品牌精神，并赢得了年轻用户群体的喜爱。

再如波司登。它从1998年开始赞助中国极地科考事业，为科考队员提供专业保暖和防护装备。其羽绒服曾跟随中国北极考察团出征格陵兰豪威德岛，助力中国登山队登顶珠峰，并随"雪龙号"南极考察队远征南极，成为第一个征服"地球三极"的中国品牌。

2024年中国极地考察迎来40周年，波司登还与中国极地研究中心合作共建极地考察极端环境综合实验室，共同研发极地功能性羽绒服产品。当年10月，波司登又在极地中国举办新品发布会，推出了专为极地探险设计的极地极寒系列羽绒服，并将其交付给即将启程前往南极的中国第41次南极科学考察队员[14]。

极地高寒环境就是一个羽绒服的极限使用场景。像南极洲，它既是地球上最为寒冷的大陆，平均气温在零下50度左右，还是世界上最干燥的、风力最强的地区之一。这样的使用场景，对于羽绒服的产品性能提出极高的要求。

因此，极限场景的价值首先就在于助力产品研发并验证产品价值，波司登在集团科研技术中心内的极地气候室模拟-70℃低温、9级大风、4级暴雨和3级大雪等极端气候条件，以测试服装的保暖性、透气性，推动新材料、新科技、新品类的落地应用。

其次，在运动户外服饰品牌的营销传播中，近年来也开始陷入拼技术、卷参数的红海竞争。各品牌围绕自身的技术创新，发明了一大堆的科技名词、性能术语。

但是，这些概念往往非常复杂、用词生僻，消费者不仅存在理解障碍，而且感到望而生畏。就像上述波司登的极地极寒系列产品，就有动态御寒科技、北极熊绒舱结构、南极鲨鱼腮式排湿呼吸系统、远红外升温科技、人体力学减负系统等科技点。

微博数据显示，2024年下半年，运动户外服饰行业中关注产品科技热点的用户规模同比激增超200%，但是，对于一些产品的技术卖点，仅有20%左右的用户能够真正理解这些术语、参数背后的价值或意义[15]。

这就给品牌传播造成了极大困难，科技传播内容往往生硬、枯燥、无趣，消费者根本没有兴趣看。对于用户购买来说，买衣服这件事也变得越来越累，越来越复杂，消费者在购物前还要先成为技术专家，掌握很多面料知识，极大地影响了用户体验。

波司登的做法，不是向消费者硬性灌输，科普技术，教育用户，而是借助"极地科考"这一极限场景，让消费者感受波司登羽绒服的专业品质和科技实力，通过科考队员的使用和认可，为品牌提供品质背力，增强消费信心。

同时，借助中国科考队不畏险阻的探索精神、以及中国极地事业日渐强大的民族叙事去感染用户，让用户共鸣波司登持续创新、专研产品科技的极致追求和品牌精神，以及通过其对于国家科研项目的支持与贡献，提升品牌认同，塑造企业社会责任形象。

再如"登顶珠峰"这样的极限场景。中国登山运动员木子（李生涛），2023年攀登珠峰至海拔8450米处，因救援他人放弃个人冲顶机会，两年后他重返珠峰，于2025年5月25日身披波司登登峰系列装备，在-50℃极寒中成功登顶。

波司登顺势发起了一波传播推广，携手中国国家地理打造了一条视频《峰顶见》，以"人生高处有温度"为题记录木子的故事。

有了这样的场景，消费者其实不需要理解登峰系列产品搭载的航空调温科技、北斗定位搜救系统、长征五号温控材料等科技点，只需要知道它被中国登山队员所信任，穿着它登上了珠峰，这件羽绒服经过了多次实地极限环境测试才问世，就足以感知产品科技力。

而且在传播中，波司登还在微博上发起了 和  等全民话题，面向消费者征集个人攀登人生旅途的故事。这一做法将"8848"转化成普通人日常向上、勇于突破的精神与力量，引发数万名用户分享个人故事，两个话题在微博上分别获得1.4亿阅读和5.1万讨论、7754万阅读和2.8万讨论。

场景衍生出了内容，与消费者的精神形成共鸣，引爆更大规模的公共传播。

微博数据显示，借助"南极科考"和"登峰珠峰"两个场景，在服饰行业运动户外赛道中关于"专业性能"的热点内容讨论中，波司登的用户参与度和互动性明显更高，较同类品牌平均高出20%；而且"南极科考""8848"热点有效传播了波司登的品牌价值理念，顶峰精神与品牌关联度分别提升50%、400%[16]。

今天有很多企业想要塑造科技品牌认知，传递产品的技术含量与极致性能，但是科技传播一不小心就变成了冰冷的内容，生硬的灌输，拒人以千里之外。

其实，最好的方法就是借助场景，极限场景能将技术语言变成可视化、可感知的极致体验，将产品性能呈现为场景下令人惊叹的极致产品表现，它打破专业科技与大众认知之间的壁垒，让冰冷的参数、术语变成鲜活立体，有温度，可亲近。因此，科技传播要在极致场景中传递，而不是试图在实验室里科普。

原点场景、引线场景、极限场景，这三大势能场景的势能来源并不尽然。

原点场景没有传播势能，但它有一定的认知势能，因为原点场景是刚需场景，消费者在这一场景下有痛点、对产品存在较高的需求强度。因此，原点场景能帮助品牌在用户心智之中找到一个支点，起到心智播种的作用。原点场景是营销的起点，它激发用户需求，形成用户信心，帮助品牌找到精确的市场细分和产品的天使人群。

引线场景，具备传播高势能。它能触达到大量有影响力的消费者，带来消费示范作用。该场景还具备社交基因和文化属性，能够跨界辐射大量不同类型的人群，带来溢出效应和流行效应，为营销起到放大和发动的作用，并帮助品牌实现认知突围和人群破圈。

极限场景小众，不常出现，但它通过挖掘品牌在极端情形下的表现，因而在极播上极具压强和戏剧化，能够帮助品牌制造话题效应，起到锐化品牌、焕活品牌的价值。

这些场景不同的定义和作用，其实也表明企业在不同发展阶段，应着重打造不同的场景。关于场景营销的具体路径和顺序，下一章详细展开。

本文注释

[1] 《"一整根"人参水，是"熬夜神器"还是智商税？》，来源：中国消费者报，2022-06-29；

[2][3] 《9个月"解锁"10w+终端点位，一整根人参水和它不完整的一年丨36氪专访》，来源：36氪，作者：杨亚飞，2023-03-31；

[4] 《美汁源果粒橙携手河南电视台引爆婚庆消费市场》，来源：《广告主市场观察》，作者：郭丽 吴萌 侯伟，2009-02；

[5] 《中国线上支付30年：一场无硝烟的争夺战》，来源：锌财经，2024-07-18；

[6] 《滴滴：一个有关野心和速度的故事（2）》，来源：GQ中国，作者：雷磊、张弘，2016-08-03；

[7] 《2014年微信支付+QQ钱包用户超1亿》，来源：中研普华财经，2015-3-19；

[8]《华为2025天生会画数字创作大赛正式启动》，来源：北青网，2025-09-19；

[9] 《vivo X200 Ultra免押金出租｜摄影师套装上线，长焦拍演唱会到底有多离谱？25年实测》，来源：淘宝网，2025-09-23；

[10] 《〈歌手〉再携手！2亿长焦超清晰，山顶也是VIP——vivo X200 Ultra定义舞台新视界》，来源：新浪网，作者：《广告人杂志》，2025-06-21；

[11][12] 微博圆点CIRCLE社交大数据平台2024年1月-2025年6月，来源：微博*凯度联合出品《从流量脉冲到心智复利-品牌公共心智价值研究白皮书》，2025-09；

[13] 《石头洗衣机×西双版纳文旅局：一场大型线下事件，烘动泼水节》，来源：数英网，2025-05；

[14] 《波司登与极地研究中心举行中国南北极考察合作签约授牌仪式 强强联合共筑极地科研新篇章》，来源：新华网，2024-04-26；

[15][16] 微博圆点CIRCLE社交大数据平台2024年7月-2025年6月，来源：微博*凯度联合出品《从流量脉冲到心智复利-品牌公共心智价值研究白皮书》，2025-09；

THE END.

我是空手。

《传神文案》作者，场景营销研究院院长，不空谈品牌咨询公司创始人。

《卧虎藏龙》里说过："把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。"

所以叫我空手。

推荐阅读持续更新的场景营销系列文章——

以及本号最重磅专栏（猛写1年半，字数50万）——