作者｜刘景丰 廉美真

编辑｜计然

美团出海，开始加速了。

9 月 27 日，美团旗下国际外卖品牌 Keeta 正式在阿联酋迪拜启动运营——这是 Keeta 继 8 月上线卡塔尔、9 月上线科威特后，在 40 天内开拓的第三个中东国家外卖市场。

算上 2024 年 9 月入驻的沙特，美团 Keeta 一年里已经在中东海湾地区完成了四个战略落点的布局。并且，今年 5 月美团还曾宣布，将在接下来数月内把 Keeta 品牌引入巴西。显而易见，美团在海外布局的速度正在加快。

自 2010 年成立至今，从团购到外卖，美团在国内已经深耕了 15 年。这十余年，中国外卖市场也从起步到日渐成熟。艾媒咨询数据显示，到 2024 年，中国在线餐饮外卖市场规模已达 16357 亿元，行业渗透率达 28.0%。增长正趋于平稳。而从全球来看，招商证券的研报显示，2024 年全球外卖市场规模超过 5500 亿美元，渗透率也提升至 16.4%。

其中，中东、拉美等市场外卖规模增速快于全球平均水平。中东的外卖市场规模近年保持在 20% 以上的增长速度，相比之下，亚洲和北美等市场的增速已低于 15%。可见，全球新兴市场外卖行业，正在进入新一轮增长期。

而美团在国内市场打磨的领先技术能力和运营经验，正转化为其国际化拓展的核心竞争力，中东一年，美团成功进入四个新市场，并在局部实现了领先。

就像美团创始人王兴在美团 2025 年第一季度财报电话会上所说，美团注定会成为一家全球化的公司，不过，在迈向全球化的征途中，并不急于求成，而是会审慎地评估每一个机遇。

在中国互联网大厂中，美团出海的整体动作不能算早，但一路稳扎稳打，做到了 " 慢就是快 "，Keeta 正逐步深入和重塑中东、拉美等新兴市场的即时零售业态。

Keeta 在迪拜，最高优惠可达 150 迪拉姆（约合 291.34 元人民币） 图片来源：App 截图

" 上天、入地、全球化 "，这是王兴在 2017 年 " 新经济 100 人峰会 " 上提出的互联网下半场的三个方向，他认为 " 全球化 " 是巨大的机会，很重要、必须做，但并不是一个能够速成的事情，" 至少要在五到十年的维度上去看。"

美团出海，始于 2022 年。当年 Q3 财报会上，美团首次公开确认将中国香港选为出海探索的 " 试验田 "。

随后 2023 年 5 月，Keeta 正式登陆香港。彼时，香港外卖市场还是 Foodpanda 与 Deliveroo 双雄割据的格局。作为新进入者，Keeta 通过更快更稳定的配送和更优惠的餐品组合，仅 10 个月，就以超 44% 的订单量占比，超越 Foodpanda（35%）与 Deliveroo（21%），登顶香港外卖市场。截至 2024 年底，Keeta 平台上中小商户的订单量按年增长 2 倍。

香港，成为美团出海试验田

这场首战不仅为美团带来了境外首个 " 冠军头衔 "，更沉淀出 " 技术基础 + 本土适配 " 的核心方法论，为后续进军更复杂的海外市场奠定基础。

在香港验证了该模式的可行性后，美团又将目光投向更大的中东市场。

彼时，中东的外卖市场正经历一轮高速增长。凭借显著的经济水平和年轻化人口结构，中东海湾六国为外卖市场提供了增长动力。根据 Statista 数据，中东地区外卖市场具有高增速、高 ARPU 的特点，其外卖 ARPU 达 475.2 美元，比北美还、高出 80 多美元。其中，沙特阿拉伯的外卖发展尤为突出，2024 年沙特外卖市场总收入超过 110 亿美元，且外卖渗透率较疫情前接近翻倍。

而另一方面，中东地区也有足够的配送劳动力。仍以沙特为例，2021 年，沙特私营部门非本国就业工人总数约为 617 万名，外籍劳工占比高达 76.4%。

2024 年 9 月 9 日，Keeta 正式在沙特的阿尔卡吉市小范围试点，并在一个月后上线沙特首都利雅得。Keeta 花了两个月时间在利雅得深度打磨，初步站稳脚跟后，随即进入闪电式的快速拓区阶段—— 17 天内在另外 5 座核心城市上线——至 2025 年 1 月中旬，Keeta 覆盖了沙特所有百万级人口城市。

沙特的成功仅是美团中东战略的第一步，其最终目标是依托沙特经验，完成对海湾合作委员会（GCC）六国的全面覆盖。这一规划暗藏清晰逻辑：海湾六国文化同源、消费习惯相近，均具备高人均 GDP（均值超 3 万美元）、低外卖渗透率（不足 5%）的特征，且六国商业联动紧密，以沙特为支点扩张可大幅降低跨国家运营的边际成本。

进入 2025 年下半年，美团开启海湾扩张 " 加速度 "：在沙特市场根基稳固的基础上，8 月 19 日，Keeta 上线卡塔尔；9 月 15 日，Keeta 上线科威特；9 月 27 日，Keeta 又在阿联酋迪拜启动运营。40 天内连续开进三国，创下互联网企业海外拓张的速度纪录。

据霞光社获悉，Keeta 在阿联酋首都阿布扎比的上线筹备工作，也已在进行中。此外，Keeta 也在计划进入巴西，为南美用户创造更好的即时零售购物体验。

出海，竞争不可避免。无论是在香港，还是在中东，在 Keeta 进入前，当地已有相对稳定的外卖巨头。

比如在香港，过去几年其外卖几乎一直由 FoodPanda、Deliveroo 瓜分，分别占据约 40%-60% 的市场份额；而在沙特，HungerStation、Jahez 过去一直是外卖头部玩家，2023 年两个平台合计占 70% 的市场份额。

为什么 Keeta 能在短时间内，从外来者逆袭跻身市场头部玩家？

王兴曾在财报会上拆解分析外卖业务，他认为，以外卖为代表的 " 即时零售 " 本质上也是零售业务的一种形态，而想在零售业务上取得成功，" 在各种花哨的东西过后，最终还是要回归基础 " ——有品类持续丰富的优质商品，快速可靠的配送服务，以及稳定实惠的价格。

回头看来，这三个基础，同样也是美团出海的底层逻辑。

首先，配送能力是外卖业务的核心基础。尤其在高付费意愿的海外市场，对于配送的稳定性要求更高。

在香港，Keeta 依托美团成熟的运力匹配技术，并在当地首创推出 " 准时保 " 产品，激励骑手准时交付，且一旦订单超时，平台会向用户进行赔付。在保证餐品不撒漏的基础上，将 Keeta 的平均配送时长保持在 30 分钟左右，比 Foodpanda、Deliveroo 等对手快 5-10 分钟。Keeta 在香港的准时保准时率高达 98% 以上，这种效率优势精准击中香港职场人对时效敏感的核心需求，从而建立起 " 高效可靠 " 的品牌认知。

此外，香港餐饮门店密集，当地居民也习惯于下楼自取，为此，Keeta 也适配当地用户习惯，在 2024 年 2 月份新增上线了外卖自取服务，用户到店取餐可享额外折扣，部分优质餐品的价格更是在堂食价的基础上打八折，还能降低骑手爬楼成本和时间。

而在以沙特为代表的海湾国家，Keeta 又遇到了另外的难题。

首先，中东的 COD（货到付款）比例极高。由于基建不完善，中东地区的零售交易中，电子支付只占大约三分之一。因此很多情况下，只有骑手将配送食品交付到顾客手中，订单才算完成。

此外，地址缺失也是当地外卖不小的难题。中东地区一直以地广人稀著称，城镇分布松散，区划复杂且模糊不清，甚至有将近 60% 的社区缺乏明确的门牌号，为此每年有高达 20% 的电商订单受到影响。

以及，由于宗教信仰，在斋月等传统习俗下外卖配送的履约与执行也会受影响。

沙特首都利雅得景观

但这些问题并非没有解决办法。毕竟，在中国这个超大市场下，什么样的难题都可能会发生，也都会找到解决方法。针对配送难题，Keeta 也将在香港大受欢迎的 " 准时保 " 带到沙特，如果外卖配送超时，消费者最多可以获得 50 沙特里亚尔（相当于 95 元人民币）。这使得消费者体验大大增强。

除了确保稳定的履约配送，Keeta 也持续在商品供给丰富度和价格优惠上发力。作为新进入者，Keeta 会为新用户提供首单五折和免运费的优惠，同时不断拓展各类优质商户，确保餐品的多样性和多元化，既包括国际连锁品牌，也包括本土小店。

此外，作为新进入者，尤其是外来平台，天然需要更多的时间和精力去获取当地人的信任。Keeta 的做法是深度的 " 本地化 "，除了团队深入本地调研，更多的做法是直接招聘当地人来帮助推进业务，一是语言沟通上更高效，二是当地人天然更懂本土需求。

比如，在沙特，Keeta 的商户大多通过当地招聘的 BD 来对接，并且相比其他平台，Keeta 的 BD 日常会与商户做更多的沟通和更积极的响应。

从早期电商平台出海，到近年来的外卖出海，本质都是中国互联网企业用成熟的商业模式，去重塑海外商业形态。

一个变化是，过去香港餐厅很少照顾到单人就餐的需求，而 Keeta 推出的 " 一人饭堂 " 填补了当地单人点餐市场的空白；另一个变化是，Keeta 上线之前，沙特本地的外卖配送时间接近 1 小时，而 Keeta 入驻后，将 1 公里内餐厅的配送时间缩短到了半小时内。它带来全国性的即时配送网络，正在补齐中东本地数字服务基础建设的短板；衍生的 " 万物 30 分钟达 " 的新消费场景，也可能在本地零售市场激发出新型生态。

在 Keeta 于当地占领一席之地后，美团已开始将更多国内成熟的商业模式在中东落地。比如无人机配送和生鲜前置仓。

8 月，Keeta 正式上线卡塔尔，在中东市场再下一城

2024 年底，美团无人机 Keeta Drone 就获得迪拜民航局颁发的 BVLOS 无人机配送商业运营资质证书，自此 Keeta Drone 在迪拜上线服务，并在当地启动多条航线的常态化运营，为用户提供美食、饮品、甜品和药品等多种商品的飞行配送服务。Keeta 上线阿联酋后，将与 Keeta Drone 形成协同，构建起 " 地面 + 低空 " 的双履约网络。

今年 6 月，Keeta 又将国内小象超市的生鲜及其前置仓业务—— Keemart 开到了沙特利雅得，并在后续向其他地区扩展。

站在更大的视角看，中国企业的出海模式，正从过去的产品出海到品牌出海，再到以数字服务和数字基建进行模式出海的演变。

这是因为，过去十多年，中国超大规模的市场，在给互联网企业提供了广阔发展空间的同时，也提供了充分的竞争环境。能够走出去、在国际市场上竞争的，都是在国内已经积累了领先技术的企业，在不同的新市场里，叠加新变量，再次验证国内已经跑通的模式。

中东，是美团走向全球化的重要战场。在这块战场上，美团不仅是完成业务的扩张与布局，更是在提升自身的全球化运营能力，为未来更广的全球扩张、获得更大的商业价值奠定基础。

中东不是终点，而是新的起点。王兴曾在财报电话会上表示，对 Keeta 的发展前景乐观，并定下了十年内达成 1000 亿美元 GMV 的远期目标。

如果以 2023 年 5 月 Keeta 在中国香港上线为起点，十年期限就是 2033 年 5 月。届时，我们或许将看到一个完全不一样的美团，更重要的是，见证全球外卖行业，发生巨大改变。