作者 | 黄昱

编辑 | 王小娟

中国商品出海正在从 " 卖货时代 " 迈入 " 品牌时代 "，抓住这一机遇，在被阿里收购近 9 年后，东南亚电商平台 Lazada 要成为天猫商家在东南亚的主战场。

9 月 25 日，华尔街见闻从 Lazada 获悉，作为品牌战略的升级，Lazada 在今年双 11 之前，已与天猫进行系统打通，为天猫品牌 0 门槛增加马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾 5 个海外市场。

据悉，该项目被命名为 " 一键轻出海 "。目前，天猫商家的后台已经上线了报名通道，天猫小二会进行筛选，对符合条件的商家开放系统对接，随后 Lazada 的品牌商城 LazMall 里将生成一个一模一样的店铺，商品、库存、营销、优惠等都会同步更新。

Lazada 总裁千城表示：" 品牌化已经进入了一个黄金时期，而现在我们也有了更强大的内部协同支持。"

据介绍，" 一键轻出海 " 背后有两个重点，一个是内部协同：天猫小二会深度参与到项目中，挑选最合适的、最优质的品牌商家进入该项目；另一个是系统打通：通过两个平台的系统对接和 AI 能力，天猫商家在 Lazada 上将获得一个 " 双胞胎 " 店铺。

这场被定义为 "DNA 级升级 " 的战略，直指一个明确目标：Lazada 要在电商渗透率仍低、消费力持续攀升的东南亚市场，复制天猫的品牌商城。

当前跨境电商虽然蓬勃发展，但不少内贸商家却对出海始终有顾虑，因此，Lazada 首先要做的就是降低天猫商家出海的门槛。

据悉，天猫商家在后台签约后，当订单产生的时候，Lazada 的订单会推送到天猫后台，天猫商家只要发货到国内中转仓，Lazada 将负责后续的跨境运输和售后，全程无需注册、无需组建海外团队。

当然，考虑到一些商家虽然怕前期 " 踩坑 "，又想自己当 " 舵手 " 的想法，Lazada 也给出了解决方案。

千城也指出，" 一键轻出海 " 是一个起点，让商家保证以轻量化的方式来尝试出口到东南亚的潜力。如果品牌发现东南亚市场确实适合他们，那么可以启动更深入的运营，商家可以自己运营店铺和配备本地团队，Lazada 则将提供从商品合规、选品备货到营销落地的全流程合作支持等。

在千城看来，对商家来说，Lazada" 一键轻出海 " 的核心竞争力在于，这是最轻量级在东南亚获得自己自主运营权店铺的商业机会。

为什么选择这个节点发布 " 一键轻出海 "？

千城表示：" 双 11 快来了，每年双 11 都是品牌商家全年最大、最重要的生意增长机会。我们想告诉商家，今年有机会多一个海外战场，实现双重爆发。"

值得一提的是，品牌商家参与天猫双 11 后，所有的优惠都会同步到 Lazada 上，国内和东南亚同步开售。

此次品牌战略升级，是 Lazada 首次向天猫商家全面开放东南亚本地化运营能力，也是 Lazada 面对东南亚电商行业激烈竞争的一次 " 升维 "。

墨腾创投发布《2025 东南亚电商报告》显示，2024 年东南亚平台电商 GMV 达到 1284 亿美元，其中 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 呈现三足鼎立格局，三平台瓜分了东南亚超过 80% 市场。

Lazada 从 2012 年成立起就定位为品牌商城，是东南亚最早做零售和品牌商城运营的平台之一。去年 7 月 Lazada 录得 EBITDA 转正，实现盈利。

站在盈利这样的转折点，Lazada 显然有更大的野心。Lazada 选择以 " 品牌化升级 " 破局，试图跳出价格战，构建以品质和服务为核心的生态 —— 这与天猫在国内市场的发展路径高度相似。

不过，千城指出，之前 Lazada 的品牌商城以一部分国际品牌和东南亚六国本土品牌为主，仅靠现有的供给是不够支撑 Lazada 整体平台品牌化电商升级的雄心的。

在此背景下，直接打通天猫，显然是 Lazada 在新兴市场复制国内电商成功经验的关键一步 。

随着双 11 临近，这场 " 东南亚天猫 " 的试验即将迎来首次大考，或许会成为阿里国际电商业务的下一个增长点。