秘密立项三个月，独立工区搞闭关，号称阿里 S 级项目的 " 高德扫街榜 " 于 9 月 10 日正式上线。

简单来说，这是一个高德版本的大众点评，评分标准包括但不限于导航、搜索等用户 " 真实行为 "，同时支付宝芝麻分越高，权重就越高。

据高德总裁郭宁在发布会上所说，扫街榜的核心就是真实。上线首日，高德扫街榜单方面宣布，以超过 4000 万的日活成为国内最大的美食榜。

这并非高德第一次致敬大众点评。五年前的同一个九月，还是副总裁的郭宁宣布推出 " 高德指南 "，同样采用出行数据，强调真实体验，查重率高得像在鬼打墙 [ 1 ] 。

2020 年 " 高德指南 " 宣传语

倒不是产品经理不走心，实在是高德太想进步了。

大部分人可能把高德视为地图软件，但实际上，你能在高德地图做的事情包括但不限于：

贷款买车 - 打车去 4S 店提车 - 把车抵押了再借一笔钱 - 接顺风车订单还贷款 - 订张机票出去散散心 - 用 " 扫街榜 " 寻找当地美食 - 喝多了叫代驾开回家 - 路上玩了会 " 小德果园 " 领水果 - 回家把车卖了并选购新车。

然而，与日益臃肿的产品、见缝插针的广告相对应，高德的商业化进展却难言顺利。

随着本地生活战火的重燃与扫街榜的上线，工具产品的陈年烦恼再次被推到台前。

无法回避的出身

2014 年，阿里收购高德地图，俞永福空降担任高管。

彼时 O2O 市场战火正旺，美团与大众点评带头掰手腕，与饿了么的互殴新闻频发，百度押宝糯米、上线外卖业务，阿里口碑复活在即，顺便用钞能力排兵布阵。

不过此间纷扰都与高德无关，因为俞永福大手一挥，砍掉了包括 O2O 在内的近 40% 业务 [ 2 ] 。

俞永福的上一份工作是 UC 董事长兼 CEO，随公司并购加入阿里的时间，算起来只比高德早一个月。他既已财务自由，受马云所托接手高德，起手就干了票大的。

对当时的阿里而言，高德的价值来源于两点：

首先，导航本身就是一个高频的流量入口；其次，地图工具与出行场景的结合，自带弯道超车的潜力。同期百度就在借百度地图大搞 O2O，账上 500 多亿现金，有 200 亿都给了糯米 [ 3 ] 。

但高德当时的选择与百度截然相反——放弃 O2O，专注地图。此后两年，高德活跃用户连续翻番，日活指标超越百度地图 [ 4 ] 。

俞永福的理念是先搞用户，再搞钱。从结果来看，高德也的确开创了工具型应用的巅峰，跻身中国互联网月活用户数量 Top5 平台，剩下四个分别是微信、抖音、淘宝和支付宝。

跑马圈地的古典互联网打法，却迎头撞上了一个骨感现实：几乎所有的地图导航应用都不咋赚钱。

2022 年，全球地图导航平台总收入约为 162 亿美元 [ 5 ] ，不足社交媒体平台的十分之一，电商平台的三百分之一 [ 6 ] 。

其中，以一己之力贡献行业六成收入的谷歌地图，主要有三个收入来源：广告，O2O 和聚合网约车。摩根士丹利分析师曾估算，谷歌地图在 2023 年的收入约为 110 亿美元 [ 7 ] 。

强如谷歌地图，最拿得出手的广告业务也只占母公司大盘的 5% 左右。相关业务负责人曾盖章谷歌地图的 " 商业化仍处于初级阶段 "，摩根士丹利更加毒舌，称谷歌地图是其 " 所涵盖的货币化程度最低的资产 " [ 6 ] 。

用后即走的工具属性是地图应用的原生困境，互联网平台的货币化率以用户高频次、长时间的停留为前提。但地图的交互自问路开始，自抵达结束，中 1 间大部分时间还都在看路，" 用户时长 " 形同伪命题。

当高德摸着谷歌打造聚合网约车 + 到店团购的商业模式，相似的问题随之而来。论月活，高德与支付宝、抖音在一个段位，论日活，却只能与日薄西山的微博和百度 APP 坐一桌。

高德地图搞出过挑战交管部门底线的 " 竞速圈 "，有查岗神器别称的 " 家人地图 "，一度砍到不足 20MB 大小的应用膨胀至超过 400MB，把自己变成一个面面俱到的万能入口，用户还是杀鸡用牛刀，导航用高德。

也正是这份挥之不去的工具出身，造就了高德地图对本地生活的加倍渴望。

过于美好的想象

一生狂放爱折腾的马斯克，人生第一个正经创业项目是个名为 Zip2 的互联网平台。在创业的第四年，马斯克以 3 亿美元高价将其出售，用赚到的 2200 万美元创办 PayPal，顺便买了台迈凯伦 F1。

以今天的视角来看，Zip2 其实是本地商户的在线黄页，约等于谷歌地图 +Yelp，百度高德 + 大众点评。尽管刻满 PC 时代的烙印，页面相当粗糙，结局也一言难尽，Zip2 的确是地图软件做本地生活的理想雏形。

在马斯克的认知里，用户搜索披萨的潜台词一定是找离自己最近的那一家。多年以后，给他写传记的作家沃尔特 · 艾萨克森如此评价：嗑药都不一定能想出来 [ 8 ] 。

然而，基于地图和位置切入本地生活市场，至今仍是理论知识有余、实践经验不足的一种可能。

且不说马斯克激流勇退后 Zip2 隐入尘埃，以绝对优势垄断美国市场的谷歌地图，也和第一大点评网站 Yelp 相爱相杀多年，自 2012 年起，Yelp 就曾多次控诉谷歌非法抓取自家平台内容 [ 9 ] 。

论成立时间，大众点评比 Yelp 还早一年。它熬过千团大战，挺进移动时代，贡献过互联网行业最杰出的并购案例，日活只有千万量级，却活成本地生活领域的小红书，总有同行想致敬一二。

从 Google review 到高德地图的两张榜，地图应用对点评功能的执着，全因后者告别了工具型应用的宿命，留住了用户，也赚到了钱。

服务型消费的特点是供给分散、产品非标且体验难以量化，许多行业都没有统一的价格和服务标准，获客极度依赖口碑。手残的 Tony 天外有天，正规的足疗自在人心，消费者只能要么拼关系，要么看运气。

正如豆瓣电影评分为烂片大战提供重要索引来源，大众点评也为面目模糊的服务零售，提供一个市场公允的量化标准。

高昂的试错成本让用户惯性依赖评价体系，直到 2023 年，仍有两成美团日活用户会同时使用大众点评 [ 11 ] ；团购模式的出现又解决了变现的后顾之忧，据《晚点》报道，这一时期美团到店酒旅业务收入三分之一来自大众点评 [ 12 ] 。

迄今为止，论行业分类、评价体系与内容供给的完备程度，大众点评独此一家。因为点评的本质是个巨大的用户内容合集，没有一个 UGC 平台的内容生态是用补贴烧出来的。

内容平台出身的抖音做到店时，尚且要花大力气挖墙角，用大额优惠券挖大众点评 Lv5-Lv8 用户入驻 [ 13 ] ，工具属性拉满的高德要说服用户动笔更是费劲。

上线第一天，高德扫街榜宣布以 4000 万日活超越大众点评成为国内最大的美食榜单。但在内容堆砌的高墙面前，日活恐怕不值一提。

豆瓣能在故纸堆里活出二十岁高龄，互联网公司散尽家财却堆不出第二个知乎、B 站和小红书。五年前的高德与五年后的高德，还是踏进了同一条河流里。

同病相怜的烦恼

阿里发布会前夜，与高德并排出现的还有一个熟悉的名字——口碑。按照媒体的说法，这将是口碑网自 2008 年被收购后的第三次重启 [ 14 ] 。

事实证明口碑没有打赢复活赛，本就遗憾的故事结局也因为这场乌龙更显遗憾。

口碑的前半生写满了颠沛流离与不合时宜。它只比大众点评晚生一年，同样以点评撬动流量，用团购切入交易，短短几年分类信息超过 58 和赶集网，餐饮覆盖率仅次于大众点评 [ 15 ] 。

创始人李治国一度坚信，再有个一年半载，口碑完全可能追上大众点评 [ 16 ] 。

然而，加入阿里的口碑，拿的却是流浪地球的剧本，两次关停，又两次重启，先后辗转于雅虎、支付宝、饿了么与高德地图等各个业务板块，与大众点评的距离越发遥远。

2018 年，时任饿了么 CEO 的王磊将口碑的困境总结为三点：第一，本地生活市场不够大；第二，美团与阿里还在蜜月期；第三，阿里还有更重要的仗要打 [ 17 ] 。

口碑失利的直接原因，是在错的时间进入错的战场，主动放弃自己的主场优势。比如在支付宝时期，口碑就以辅助身份参团了与微信的支付大战。

当 2018 年阿里收购饿了么，将其与口碑组成本地生活服务公司后，牵手大众点评的美团已经建立巨大的领先优势，口碑本身又保持着独立公司定位，与饿了么的内部整合效果相当有限。

这一时期的口碑与支付宝还藕断丝连。算上后来的高德地图，阿里在口碑这张大小王上摔的跟头，大多源于一个错误的思路：平台可以集成工具，工具很难集成平台。

大众点评是一个有工具属性的平台，" 导航 " 可以作为功能集成进大众点评。与之类似，支付宝在诞生之初，电子支付既有技术难题，也有监管模糊，因此可以支撑一个独立 App 存在。

但时至今日，电子支付从新技术变成了基础设施，第三方支付牌照的监管日益完善，因此抖音、美团都有对应的支付工具，但都集成进了自家产品，不需要一个独立的 App。

支付宝和高德先后与口碑联姻，始终是 " 工具集成平台 " 的思路。或许从一开始，这就是个不可能完成的任务。

试遍社交、娱乐与内容，多年来的平台夙愿却仍未实现，工具属性让高德与支付宝在用户时长上绞尽脑汁。到了 2025 年，你已经能在支付宝看完热门短剧《哥哥婚礼上我杀疯了》和《中专生横扫全球数学竞赛》。

微信能活成例外，是因为即时通讯（IM）的天赋异禀。对用户而言，IM 是交互的起点，支付是交互的终点，地图虽然承载交互的过程，但它本质上只是一块电子路牌。

在午饭吃什么、团建去哪里这些事上，高德的地位可能都赶不上微信工作群。

所以，不是高德不够努力，只是它奋力要讲的故事，用户从来就没打算听。

参考资料

[ 1 ]   高德的 18 分钟宣言，锌财经

[ 2 ]   只坐台，不出台，俞永福首次讲述高德这三年做了什么，凤凰科技

[ 3 ]   百度副总裁曾良：All In O2O，不在乎华尔街怎么看，亿欧

[ 4 ]   高德日活破亿：地图一哥重生记，天下网商

[ 5 ]   Navigation App Revenue and Usage Statisitcs, businessofapps

[ 6 ]   别怪高德地图不努力，远川研究所

[ 7 ]   Google Maps Poised to Be an $11 Billion Business in 4 Years，Yahoo Finance

[ 8 ]   7 success lessons from Elon Musk's first days as a business founder，CNBC

[ 9 ]   Yelp Accuses Google of Stealing Its Content Again，Eater

[ 10 ]   2022 Localized Marketing Benchmark Report ( LMBR ) ，SOCi

[ 11 ]   2023 年本地生活服务行业洞察，QuestMobile

[ 12 ]   大众点评的内容转型：有多赚钱，就有多艰难，晚点 LatePost

[ 13 ]   剑指大众点评，抖音为何挖起点评用户的 " 墙角 "？TopKlout 克劳锐

[ 14 ]   独家｜阿里明日发布两个重磅业务：重启 " 口碑网 "，高德上线自营团购，新浪科技

[ 15 ]   李治国：从阿里元老到创业者，再到天使投资人，天下网商

[ 16 ]   阿里本地生活，为何 " 起大早，赶了晚集 "？雷锋网

[ 17 ]   饿了么 CEO 王磊：阿里投入无上限，生态是争夺份额关键，财经