继 " 不齐舞团 " 之后，我又伴随一个抖音号从不到一万粉丝，快速成长为百万粉丝的网红。

或许你并没有进过她的直播间，但你应该听过她的声音：" 穿搭要显贵，基础款就不要再搭基础款。下身基础，上身就不基础；上身基础，下身就不基础；上下都基础，配饰就不基础 ……"

这个名为 " 穿搭显贵的傻瓜公式 " 的声音，就像不齐舞团捧红了大展宏图一样，成为短视频的万能文案配音，甚至被演绎出 " 人基础，内容就不能基础 ……" 等多种文案，成为玩抽象的流行语。

" 张琪 JIEJI" 成了穿搭导师，" 基础显贵 "" 白 T 搭配 "" 万能叠穿 " 等穿搭内容更是成为用户收藏夹里的常客，数据最好的一条穿搭视频被超过 40 万人收藏。

5 月 17 日，" 张琪 JIEJI" 进行了自己的首场带货直播，不到 4 小时，GMV 超过 500 万元，累计曝光超 242 万人次，直播间一度登上抖音电商直播间女装榜 TOP4。与其他抖音带货主播不同，" 张琪 JIEJI" 成为抖音时尚作者还不到一年，她的带货生涯也才刚刚开始。

可以看出，张琪团队完全没有料到自己的红火，很多单品一上架就卖空，完全没有补货！

作为粉丝的一员，首播时我也在现场，由于现场一件也没有抢到，所以转头去了淘宝下单。

由于没货，甚至在当天，连淘宝的同款仿版都被带上了 100+ 的销量。

研究她的成功及账号内容的前后对比，可以发现一个有趣的事：情绪就像内容的调味品。如果没有情绪，那内容就算实用也难吃，" 健康餐 " 人人不爱吃；如果全是情绪，这就不是美餐，而是毒药了。

而这次让她成功的情绪，叫做 " 拽 "。

甚至她自己都没有意识到，这个情绪对产生用户情感链接有多重要。

我想说的，不仅仅是女装。

消费者是需要情绪消费的，社会压力无疑是核心推手。

数据显示，86.5% 的 Z 世代表示有职场焦虑，54% 感觉 " 压力山大 "。年轻人面临普遍压力状态（60.3% 的年轻人处于有压力状态，其中 32.17% 的人表示压力非常大），这催生了通过消费获得情绪补偿的强烈需求。

一个情绪消费的明显特征就是：2024 年，中国潮玩市场规模达 900 亿元，预计 2025 年中国情绪消费市场规模有望突破 4314 亿元。

好玩的是，与压力并存的是消费主权意识的觉醒。年轻人正在拒绝为 " 面子 " 买单，转向更加务实的消费观念。

大湿姐认为，这最终造成的就是一种 " 消费双规制 "：夜间购物欲（情感代偿）与白日抠门（战术节俭）并存的消费双轨制。

对，人就是这么复杂的动物。

所以，大湿姐认为，对于消费品企业来说，可以选用三种战术组合：

整体产品定位：" 性价比 "+" 情绪主核 "；

投放战术：" 针对‘日夜’不同情绪的不同时段投放策略 "；

产品战术：80%" 基础款 "+20%" 情绪款 "。

下一个问题来了：我们都说情绪营销，那我们在做某一个产品营销时，这种情绪，到底是什么情绪？

情绪有千万种。这次，张琪这个案例就很好地证明了情绪营销中的一个宝藏赛道。

" 张琪 JIEJI" 最开始在小红书做，最初她的形象和在抖音切入的形象完全不同。内容数据虽然很好，但是不带货啊。

当她开始加入 " 拽 " 这种情绪，并用这种情绪贯穿整个文案、形象时，就开始起飞了。

" 张琪 JIEJI" 案例的成功，展示了如何将 " 拽 " 态度转化为切实的商业价值。

正如上文所说，情绪是内容大菜中的调味品，要加得刚刚好。

在满足消费双轨制——有情绪有态度 + 性价比的同时，" 张琪 JIEJI" 配合 " 优质内容 × 精准流量 × 高效转化 " 的三角循环。通过持续输出高质量内容，积累消费期待，再通过直播集中转化。

这种模式的成功依赖于几个关键要素：

鲜明的人设定位：从一开始就选定了都市职场女性穿搭这个细分赛道，形成鲜明的穿搭风格。她通过 " 出门在外，姿态要帅 "" 姐很贵，穿什么都配 " 等金句，营造出职场大女主的形象。" 拽 " 这个字贯穿她的形象、人设、文案、产品。

内容要 " 利他 "：情绪不是空洞的，需要配合有用性、利他性。除了风格和人设，他们还策划了 " 穿搭公式 "" 穿了 VS 穿搭 "" 一衣多穿 " 等系列视频。这些内容直接解决用户痛点，提供实用价值，建立了信任感，也创造了可以流传的金句：

" 什么是穿搭？穿不是重点，搭才是关键。这是穿，这是搭 ……"

张琪 JIEJI 的 " 基础款显贵公式 " 视频成为她的第一条百万赞爆款视频，累计获赞超 149 万。这种口诀式内容易于理解和传播，成为粉丝之间的社交货币。

用情绪化文案，产生情绪共鸣：她的穿搭视频不仅场景感极强，还总能契合用户的细腻情绪。每次都会用文案搭配幽默的内心 OS，有情绪有幽默有拽劲儿。例如：" 看起来挺有钱吧，我装的。衣服穿对，人才显贵 "" 粉丝破百了，运营说让我走走心。有点难。毕竟，我空有外表 "" 这是不是想象中的职场高管？我装的 "" 公司来了个竞争对手怎么办？当务之急，先换一个高攀不起的头，再来条乌云裤。"

我们都说短视频难让用户记住。但是，加入情绪就不一样了。

张琪 JIEJI 的首播中，销售额最高的两件爆品均来自她的日常种草视频。比如销售额最高的满目 ManMu 短裤来自视频 " 夏日万能短裤 "，在直播中卖出了 61 万元的销售额。

而这只是一条放在优衣库都显得很简单的白短裤。（而且品质真心一般）（就上面那条，我也留存了。别买了，已经断货）

内容产生了实际情感溢价。数据显示，" 张琪 JIEJI" 首播的人均看播时长达 4 分 33 秒，远超抖音直播间平均停留时长（约 60 秒），这证明了基于态度认同的消费具有极强的用户粘性和转化效率。

她所带的服装单品，刚开始甚至不是她的品牌，一模一样的基本款大路货不要太多。

情绪的价值有多大？就这么大。

总之，" 拽 " 营销的内容需要精准把握态度与实用的平衡。过于强调态度可能显得空洞，过于实用可能失去个性。

这种鲜明的态度和带货、人设、内容结合得如此紧密，让投放十分精准。其粉丝群体具有明显特征：" 女粉占比 88.82%，24～40 岁用户占比 78.05%，苹果用户占比 54.58%"。这些都是高价值用户。

细化到女性消费领域，" 拽 " 趋势似乎是 " 大女主 " 的延续。

" 大女主趋势 " 其实已经在多个品牌的营销中体现多年，例如：

珀莱雅连续 5 年推出性别平等主题 campaign（如《性别不是边界线，偏见才是》）；

金典在 520 期间推出的《祝你像 " 姐 " 一样》短片，借助王蓉在《乘风 6》中的热点事件，塑造了 " 自己买花 "" 撑你一把 "" 陪你骂前任 " 等生活化场景，勾勒出 " 姐姐 " 独立、洒脱的形象；

RIO" 一个人照样微醺 "，利用李清照的形象，对其经典词作进行现代化改编，" 反恋爱脑 " 等。

但是，随着两性对立矛盾的加剧，" 拽 " 这种更 " 顶 " 的情绪出现了。

或者换一种角度说，如果是大女主，我们还要选择站队；而 " 拽 " 只是一种情绪，我在这种情绪下觉得爽，有 5 分钟想做这样的人，就够了。

今年饱受争议的 " 女性脱口秀 " ——这种冒犯的艺术，就非常鲜明地展现了这种女性情绪：

从三联 · 生活周刊封面文章《这届脱口秀，炸场的女演员为什么越来越多了？》中的种种数据和现实就能看出，这种自信、强悍、敢于反抗并最终取得胜利的女性叙事风格，在今年受到了情绪化的欢迎。

市场最愿意买单的女性叙事是：经历过困境，又有走出困境的决心，并且通过幽默的表达，让观众体验到胜利的痛快。

代表演员是像嘻哈这样的新人，她的风格被概括为 " 侠女 "。她讲述如何反击不讲理的乘客、帮好友痛斥性骚扰犯，为观众提供了一种情感上的代偿和胜利的快感。

这种叙事契合了当下观众，尤其是女性观众 " 恐弱 " 的心理。大家不愿意看到女性角色在台上示弱或挣扎，而是希望看到她们直接打倒反派，获得胜利。

正如一条小红书评论所说：" 我不想看你是怎么挣扎的，我只想看你是怎么赢的。"

这是观众心目中的 " 拽 "。

其实，" 拽 " 这种情绪，早就在男性广告里了。

想想豪车、香烟、服装 ……

玩好了，它是一种更高级的 " 酷 "。

" 拽 " 消费，就是其中暗含的一股其实已成主流、并未被大家发掘的情绪。

" 拽 " 消费行为的背后，是一套复杂的心理机制在起作用。理解这些心理动因，对于把握 " 拽 " 经济本质至关重要。

首要的是对掌控感的渴望。在现代社会的高速运转中，年轻人越来越感受到对生活控制的失落感。通过消费选择展现 " 拽 " 的态度，成为了一种心理补偿机制。

很多品牌失落于传统品牌广告内容的失效。除了投放平台本身，是越来越多年轻人对人云亦云 " 面子 " 泡沫的击碎，和 " 我要有掌控感 " 的全新认知。

为了获得对生活的掌控感，他们更垂直小众，而不相信 " 假大空 " 的大众；他们需要亲自挑选偶像、自己定义价值判断的自信；

他们更以 " 人 " 为参照物，这个 " 人 " 有缺陷，才更真实，才更可信。这也造就了很多 " 黑粉 " 也是 " 粉 " 的现象，导致现在带货 IP 走向碎片化；

最后是社交身份认同的构建。" 拽 " 既是个体态度表达，也是一种社交信号，用于寻找同类、构建圈层。

" 拽 " 消费还具有明显的场景化特征。年轻人会根据不同场景调整消费策略，展现多面的 " 拽 " 态度。在职场场景，他们可能选择通过 " 高智感 " 穿搭展现专业自信；在社交场景，则可能通过 " 精打细算 " 显示理财智慧；在私人空间，又可能为情绪价值一掷千金。

这种场景细分要求品牌不能简单地复制成功案例，而需要深入理解不同场景下的消费心理。

" 拽 " 经济虽然充满机遇，但也存在潜在风险。

需要警惕的是，情绪营销必须和产品特性一致。

对 " 拽 " 态度的边界把握是关键挑战。过于 " 拽 " 可能被视为傲慢，不够 " 拽 " 又无法形成鲜明个性。品牌需要持续测试和调整态度的表达方式，确保与目标消费者的期待保持一致。

" 拽 " 态度很容易走向极端化。

脱口秀是大众内容接受度的极端测试。在女性脱口秀中，这种 " 拽 " 的胜利叙事正在成为一种新的 " 政治正确 " 和 " 正确活法 "。互联网舆论倾向于鼓励女性选择事业、反抗，而对选择家庭、忍耐等行为进行批判（如被骂 " 恋爱脑 "" 婚驴 "）。

脱口秀演员大国手的遭遇就是个例子：她因为在段子里讲到，选择修复与男友的关系而非摩托车，就被网友抨击为 " 恋爱脑 "。她试图探讨这种对普通女性过于苛刻的舆论环境，但这本身就是一个充满风险、可能 " 被骂 " 的表达。

演员虎牙试图讲述自己在 " 传统催生 " 和 " 先进不育 " 观念间的拉扯与两难，但这种复杂、温和的困境因为 " 不够尖锐，没有展现出一种与全世界对抗的气质 " 而未能获得热烈反响。

这揭示了 " 拽 " 趋势下的一个悖论：它在拓宽女性表达边界的同时，也可能压抑了那些不够决绝、充满矛盾的真实声音。

" 拽 " 的女性趋势，在脱口秀这种内容测试中，被非常明确地显现出来，成为一种备受追捧的、以 " 胜利 " 为核心、以 " 反抗 " 为姿态、提供情绪代偿的 " 大女主 " 叙事。它既赋予了女性表达新的力量，也正在形成一种新的模板和限制，让那些更复杂、更真实的灰色地带处境难以被讲述和接纳。

所以，对于大一点的品牌来说，为了持续优化 " 拽 " 营销效果，品牌需要建立科学的测量体系：

情绪价值指标：除了传统的曝光、点击、转化率外，需要加入对情绪共鸣度的测量，可以通过情感分析、用户访谈等方式评估内容的情感影响力。

态度认同指数：测量消费者对品牌态度的认同程度，可以通过 NPS（净推荐值）、社群参与度等指标间接衡量。

消费期待积累：通过内容收藏数、分享数、求链接评论数等指标，评估内容积累消费期待的能力。

总之，或许很多消费者并不会说这个字。却愿意为这个字所表现出的整体感觉和气质买单。