导语

Introduction

决胜 " 用户心智 "，小红书成为汽车种草及长效经营主阵地。

尽管新能源汽车的增速有所放缓，但电动化与智能化浪潮已不可逆地重塑了整个行业。乘联会数据显示，今年 7 月新能源车渗透率突破 54%。

电动化与智能化的发展，正将汽车的内在价值转化为用户可感知、可展示的鲜活体验，汽车从纯粹的出行工具，升级为承载生活方式与情感价值的移动空间。

随着车辆属性演变，消费者的关注点也从过去的性能参数对比，转向真实场景中的使用体验：" 理想车内空间到底如何？"" 新手宝马车主，该会哪些技能？"" 奔驰 E 系列车主真实感受是怎样的 " ……这些围绕真实车生活的提问，正成为购车决策的关键。

在这一背景下，定位生活兴趣社区的小红书，不仅其用户与车企核心消费人群高度重合，更凭借 " 真实分享、场景化种草 " 的内容生态，完美承接了消费者关注重心的转向，成为车企连接用户、传递产品生活价值的核心阵地。

翻开小红书，满是贴近消费需求的内容："30+ 女生买车建议 " 的购车建议，到 " 鸿蒙智行问界 M8 和理想纯电 i8 后排哪个更舒服？" 的选车对比，再到 " 户外女孩开什么车更酷？" 的购车分享与真实用车体验。

汇集了大量高活跃度的潜在购车人群，小红书以种草为核心，覆盖选车、购车、用车的全维车生活广度，成为了汽车品牌长效经营的主阵地。

从展台到生活，小红书将向往车生活照进现实

继 4 月登陆上海车展后，小红书与汽车行业的绑定持续深化。此次成都车展，它再度以「官方独家内容合作平台」身份重磅亮相，16 号馆 H1605 展台的「Will On Wheel」（理想车生活）标语，不仅成为视觉焦点，更彰显出汽车行业对小红书平台价值的高度认可。

" 车从冰冷的驾驶机器进阶为生活方式的延伸，是行驶中的家，是对现代生活方式的向往——这也是小红书车生活 Will On Wheel 的价值主张。"

当下，汽车的属性正经历深刻的认知重构：它不再是单纯的出行工具，而是与用户生活态度、价值主张深度绑定的载体，购车本质上是对一种生活方式的选择与认可。与之呼应，汽车营销也早已跳出 " 冰冷参数堆砌 " 与 " 短暂试驾体验 " 的局限，转向与用户生活场景、情感需求的深度链接。

然而，无论是过去 " 线下 4S 店→垂媒比价 / 比信息→成交 " 的线性路径，还是新车发布会的单向宣传，它们或因体验短难以形成认同，或因表达生硬而产生距离感，无法建立真正的信任。

小红书恰好从用户需求与内容生态双维度，承接了这一营销变革需求。

在用户需求层面，小红书用户具备强烈的主动探索与消费参考意识，为汽车这类高决策成本产品提供了天然营销优势。据尼尔森 2024 用户消费决策心理综合研究报告显示：40% 的小红书用户会主动搜索自己感兴趣的产品或话题，33% 的用户会寻找灵感等待被种草，81% 的用户曾在小红书 APP 上浏览产品后产生购买欲望。

凭借 " 主动搜索 + 渴望种草 + 易生购买欲 " 的用户特质，小红书早已是美妆、奢品、快消等领域的种草标杆，而对于汽车这类需要长期考量的高决策成本产品，它同样展现出独特适配性，成为更能承接其营销需求的平台。

在内容生态维度，小红书凭借与生俱来的社区基因与海量真实用户分享，为汽车品牌构建了极具沉浸感的内容场域。作为月活跃用户达 3.5 亿的平台，小红书承载了用户对车生活的美好向往，不仅是 " 生活百科全书 " 和 " 年轻人的搜索引擎 "，更是生活方式和生活解决方案的搜索来源。

据了解，小红书每月有 1.7 亿用户在此获取消费建议，这种高互动、强信任的氛围，让平台成为自带 " 人感 " 的核心社区。

值得关注的是，小红书中汽车兴趣人群已突破 2 亿，这群用户正是未来十年汽车消费市场的绝对主力；从内容热度来看，汽车相关内容月均搜索量超 4 亿次，月均发布笔记超 600 万条，仅近 30 天内，车型求购类笔记就新增超 3 万条。庞大的用户基数与高频的内容互动，印证了小红书在汽车消费决策链路中的关键价值。

更重要的是，在小红书的内容语境里，汽车不再是冰冷的参数罗列或抽象的品牌口号，而是转化为可触摸、可感知的生活体验。当车企在展台搭建家庭出行场景时，小红书上已有千万用户分享 " 买到移动乐园，带娃出行从此零焦虑 "；当品牌在展台上强调车型户外属性时，平台上 " 电车露营外放电煮火锅 "" 自驾山野时的车载冰箱用法 " 等笔记已形成成熟内容矩阵。

这种 " 人感驱动 " 的种草模式，不仅精准拉近了汽车品牌与用户的心理距离，更打破了传统汽车营销中品牌单向宣传的局限，让品牌不再是 " 自说自话 "，而是能精准找到并触达真正有需求的目标人群，实现从 " 品牌发声 " 到 " 用户共鸣 " 的深度转化。

正是基于这些优势，小红书成功构建了从品牌建设到生意转化的完整闭环。

投前阶通过人群与内容洞察，精准识别细分赛道，锁定核心受众；投中依托 " 人群反漏斗模型 "，先以核心人群测试内容，再利用其社交分享辐射高潜用户，及时优化营销策略；投后则通过人与人的真实影响，实现口碑扩散与逐层渗透，精准触达潜在客群。

作为国内领先的生活兴趣社区，小红书以真实分享和兴趣联结为核心，构建了从发现灵感、信任种草到主动搜索的高活性消费场域。在汽车领域，其凭借场景化、情感化、真实化的内容特质，将车辆融入用户日常叙事，实现产品功能到生活价值的软性转换，这一闭环不仅助力品牌实现精准营销、高效传播与目标人群触达，破解社交声量提升、人群深度渗透和口碑沉淀等难题，推动汽车消费与真实生活场景深度融合，更通过持续的内容沉淀与用户互动，为车企构建长效运营阵地，实现从品牌 " 种收一体 " 到资产积累的全周期助力，推动品牌增长。

从种草到转化的全链路闭环

作为生活兴趣社区，小红书在用户消费决策中的入口价值正愈发显著。它不仅是种草主阵地，更能实现从种草到购买的全链路转化。

这背后所体现的，是小红书以 " 人群精准定位—内容场景化渗透—全链路转化 " 为核心的方法论框架。它从根本上区别于传统 " 大水漫灌 " 式的曝光逻辑，转向以数据和洞察为驱动、以用户为中心的精细化运营模式。

通过融合车企数据与平台自有洞察，小红书能够精准挖掘与品牌调性契合、具有高种草潜力的核心人群，实现从广泛触达向精准共鸣的转变。随后，基于人群属性匹配合适的内容场景，将汽车的技术卖点转化为用户可感知的 " 价值买点 "，再通过适配的场景化内容，在用户心中悄然埋下或唤醒潜在需求。

这一方法论在具体车型营销中得到充分验证，乐道 L90 从预售到新车上市及延续期将小红书作为主阵地便是典型案例。

乐道 L90 新车上市，通过小红书《星官宣计划》IP 事件 +XFS 种草整合营销，带动了这款车及蔚来集团市场的强势增长。

预售期，基于车型定位与站内人群洞察，小红书帮助乐道找到了 " 三代家庭主心骨 " 这一核心人群，同时洞察并挖掘出 " 前备舱 " 这一非传统功能点的场景。随后，通过联动 KOL、KOB 与 UGC（普通用户）共同开展场景化种草，将前备箱功能切实融入目标人群的真实生活：

例如全家超市采购时，前备舱可秒变临时购物整理台，解决食材杂物收纳难题；家庭出游时，既能成为爸爸的钓鱼台、观景休憩区，也能作为婴儿操作台，方便父母照料孩子。这些充满生活细节的场景化内容，精准触达并唤醒了目标人群的潜在需求精准触达并唤醒了 " 三代家庭主心骨 " 的潜在需求，最终助力乐道 L90 在该核心人群中的渗透率成功达到 40%。

进入上市期，则通过携手星推官沙溢发布系列视频，成功斩获超 3700 万曝光量，助力乐道 L90 在站内的人群资产突破 2000 万。这一动作不仅精准触达了品牌期望覆盖的核心人群，更借由 IP 合作的影响力与高曝光优势，有效引爆新车声量、深化品牌心智，为后续推动用户认知向购买意向转化筑牢基础。

而在关键促转期，KOL、KOC、真实车主持续发布提车、用车类笔记，放大新车正向口碑，强化了用户口碑和信任感。同时顺势 KOS 持续释放购车优惠政策，为犹豫中的潜在车主提供了 " 临门一脚 " 的转化推力。

不难看出，乐道 L90 的营销始终聚焦单一车型，每一步都紧扣 " 人群种草、销量转化 " 的核心目标，完全服务于这款车型的市场破局需求。

这一方法论在具体车型营销中得到充分验证，乐道 L90 的全周期运营便是典型案例。

而当品牌诉求从 " 单一车型的销量攻坚 " 转向 " 品牌文化的深度传递与人群破圈 " 时，小红书的方法论框架同样适用。

以宝马 3 系推广为例，在车型 50 周年的重要节点，品牌将 " 借 50 周年 IP 势能破圈 " 作为核心起点，搭建了 "IP 曝光拉认知—场景种草促渗透—数据转化固成果 " 的完整营销链路。

在此前提下，小红书基于平台数据与用户洞察，完成 " 人群 - 场景 - 买点 " 的深度拆解。锁定「改装玩车族」「潮流奢交人」「户外漫游家」「爱拍显眼包」四大人群，结合其用车场景，将卖点转化为匹配需求的沟通点：比如针对「户外漫游家」，以 " 旅行摄影博主首选 " 的场景切入，放大 3 系兼顾动力与舒适的特性，结合博主的公路旅行故事，触达热爱探索的年轻人群。通过精准博主匹配与真实场景化内容，进一步放大 " 人生绕不开一台 3 系 " 的价值共鸣，推动品牌理念自然渗透。

最终这场 "IP+ 种草 " 营销成效显著：不仅 IP 定向曝光话题总阅读量 2086 万，话题下新增笔记 1.3 万篇，AIPS 资产拉新率 48%；同时内容平均点击率 15%，种草转化率 2.2%。这不仅显著提升了宝马 3 系在核心圈层中的认知渗透，更推动了人群资产的广泛沉淀与多维拓展，实现了品牌在年轻化、圈层化以及长期价值经营上的全面突破，切实印证了小红书 " 连接车与生活、推动品牌长效经营 " 的核心价值。

小红书不止于种草，更构建了从 " 声量引爆 " 到 " 心智沉淀 " 再到 " 转化 " 的完整闭环。无论是助力传统品牌实现年轻化转型，还是帮助新品快速建立认知，小红书都能通过 " 人群精准定位—内容场景化渗透—全链路转化 " 这一套方法论，推动品牌实现从认知到认同、从兴趣到购买的弯道超车，最终为企业可持续增长注入长效动力。

在长周期、全链路转化的细分赛道上，一汽 - 大众的案例尤为典型，将一方数据作为基础，构建起科学的全链路种草体系。通过 AlwaysOn" 品牌 IP+ 种草 XFS" 策略实现人群资产体量与终端获客能力的双向提升。

通过建立 " 品牌 - 大区 - 销售 " 三级账号体系，打造 8 个大区、3000+KOS 账号，创行业新高；针对内容力、转化力分层精细化运营提效，短短 1 个月终端获客体量增长 115%。

结合 " 用户体量 × 分城销量 × 运营能力 " 三维模型，用本地文化、当地情绪、销售特点打造城市专属人设，用地域文化链接用户。KOS 的人设也奠定了后续种草内容方向，不同区域差异化购车政策、城市活动、车生活方式，持续打造令人向往的终端种草内容。

在通过「一方数据」验证种草对生意的影响：小红书到店用户中深度兴趣人群是兴趣人群的 34 倍，继续深耕种草内容，结合人群反漏斗模型，围绕「车型 × 人群 × 需求」做场景化内容，让产品买点直击人心，同时蓄水高价值人群。

这套组合拳推动一汽 - 大众实现质效双升。最终实现线索量提升 69%，到店量提升 276%。

可见，小红书早已突破 " 内容分享平台 " 的边界，成为汽车品牌穿透用户心智、实现长效经营的战略级核心阵地。在汽车行业向 " 以消费者为中心 " 转型的关键阶段，其价值核心在于构建了三重不可替代的营销壁垒：

一是人群精准度—— 2 亿 + 汽车兴趣人群与未来消费主力高度重合，每月 4 亿次汽车内容搜索、1.7 亿用户主动寻求建议，让品牌从源头锁定高意向客群，无需在泛流量中试错；

二是信任穿透力—— 真实分享生态将汽车转化为 " 可感知的生活体验 "，无论是场景化种草还是情感共鸣，都以用户视角建立信任，比单向宣传更易渗透心智；

三是精准挖掘与品牌调性契合、具有高种草潜力的核心人群，随后，基于人群属性匹配合适的内容场景，将汽车的技术卖点转化为用户可感知的 " 价值买点 "，再通过适配的场景化内容，在用户心中悄然埋下或唤醒潜在需求，形成 " 种转一体 " 的闭环。

简言之，小红书不只是流量场，更是汽车品牌破解 " 高决策成本 " 痛点、以信任换增长的关键枢纽，为品牌长效经营提供了核心支撑。

小红书 " 为美好车生活种草，实现品牌长效经营 " 的主张，已是被多个品牌验证的有效方法论，实现了 " 种下一棵草 " 到 " 收获一片林 " 的品效协同。

对车企而言，选择小红书不仅是选一个营销平台，更是选择适配未来的经营逻辑：以用户为核心、场景为纽带、长效为目标，在竞争中完成从抓用户到留用户、从 " 短期成交 " 到 " 长期增长 " 的跨越。

数据来源：小红书平台数据，MAU 截至 2024 年 12 月，其他平台数据截至 2024 年 9 月，其他汽车行业数据截止至 2025 年 6 月；乐道 L90 案例时间为 2025 年 7 月 1 日 -08 月 15 日