The following article is from 于见专栏 Author 虞尔湖

来源   l 于见专栏

作者   l   虞尔湖

只有当平台真正把 " 用户信任 " 放在比 " 流量 " 更重要的位置，才能重新赢回用户的心，实现从 " 种草平台 " 到 " 可信社区 " 的回归。。

在移动互联网生态中，小红书曾是凭借 " 种草 " 文化脱颖而出的独特存在。自 2013 年上线以来，它以 " 标记我的生活 " 为定位，通过用户生成内容（UGC）构建起覆盖美妆、穿搭、旅行、母婴、理财等领域的生活方式社区。

截至 2024 年，平台月活跃用户已突破 2.6 亿，其中 90 后用户占比超 70%，一度成为年轻群体获取消费参考、生活灵感的核心渠道。然而，这份 " 美好 " 背后，却逐渐滋生出令人警惕的阴影。

近年来，小红书上虚假种草、消费欺诈、网络诈骗等乱象频发，" 黑猫投诉 " 平台数据显示，小红书近年以来投诉量飙升，其中 " 诈骗 "" 售假 "" 虚假宣传 " 相关投诉占比超 40% 。

从普通用户因虚假种草买到劣质产品，到创业者被 " 加盟骗局 " 骗取数十万元，再到单身群体陷入 " 杀猪盘 " 损失百万，小红书逐渐被贴上 " 骗子聚集地 " 的标签。

这一转变不仅让用户信任度大幅下滑，更引发了社会对社交平台治理能力的质疑。那么，小红书的 " 骗术生态 " 究竟是如何形成的。小红书作为平台方，又该如何打破困局？

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从虚假种草到精准诈骗的 " 全链条陷阱 "

实际上，小红书的乱象早已突破 " 夸大宣传 " 的边界，形成了覆盖 " 内容诱导 - 交易欺诈 - 售后失联 " 的全链条陷阱，且不同领域的骗局呈现出鲜明的针对性。

在消费领域，" 虚假种草 " 已成重灾区。美妆护肤类笔记中，部分博主通过厚重滤镜、前后对比摆拍，将普通护肤品包装成 " 三天祛痘 "" 七天美白 " 的 " 神药 "。

2024 年 3 月，媒体曝光了一起案例：某博主推广的 " 纯天然祛斑霜 "，实际添加了违禁成分氢醌，多名用户使用后出现皮肤红肿、脱皮，事后发现该产品甚至未取得化妆品生产许可证 。

母婴领域的风险更甚，有家长根据小红书推荐购买某 " 进口婴儿辅食机 "，使用时突然发生漏电，险些导致婴儿受伤，经查该产品为 " 三无 " 仿冒品，而推荐笔记的博主仅收取了 2000 元推广费，未对产品资质做任何核查 。

除了实物消费，服务类骗局同样高发。在 " 职场提升 " 板块，大量 " 保过雅思 "" 包过公务员考试 " 的笔记吸引着焦虑的年轻人。

2024 年 5 月，北京大学生李某看到某 " 雅思保分 " 笔记后，向对方转账 3.8 万元，对方承诺 " 不过全额退款 "，但考试后李某成绩未达标，却发现联系人已注销账号，相关笔记也被删除 。

实际上，类似的灰黑产现象在小红书平台屡见不鲜，也屡禁不止。据媒体报道，2025 年上半年，小红书封禁超 1000 万个黑灰产账号，揭露了虚假人设、同质化内容、私域引流这一完整黑色产业链。

图源：小红书截图

更恶劣的是精准锁定特定人群的诈骗。针对单身群体的 " 杀猪盘 " 中，骗子通常会打造 " 高富帅 "" 白富美 " 人设，发布健身、旅行、职场等优质生活笔记，吸引用户关注后私信聊天，待建立情感信任，再以 " 投资内部渠道 "" 家人急病 " 等理由诱导转账。

例如，2024 年 8 月，媒体报道称，有一名女子在小红书上结识自称 " 军人 " 的骗子，最终被骗走 1900 余万元。网络诈骗形势依旧严峻，社交、电商等平台上 " 黑网 " 密布。

而针对创业者的 " 加盟骗局 " 则以 " 低投入、高回报 " 为诱饵，推广 " 网红奶茶店 "" 无人便利店 " 等项目，收取数万元加盟费后，便不再提供后续支持，导致大量创业者血本无归。据中国连锁经营协会数据，2024 年上半年，涉及小红书 " 加盟诈骗 " 的投诉量同比增长 180% 。

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平台特性、商业利益与用户心理的三重叠加

小红书乱象的滋生，并非单一因素导致，而是平台自身特性、商业化诉求与用户心理弱点共同作用的结果，形成了难以破解的 " 治理困境 "。

从平台特性来看，UGC 模式的 " 海量内容 " 与 " 宽松审核 " 存在天然矛盾。小红书日均新增笔记量超数百万条，涵盖文字、图片、短视频等多种形式，若完全依赖人工审核，其工作量之大可想而知。

为提高效率，平台虽引入 AI 审核系统，但骗子总能找到规避方法：推广违禁药品时用 " 调理身体的小药丸 " 代替具体药名，诱导私下交易时用 " 看我主页简介 " 引导至微信，这些隐晦表述让 AI 难以识别。

与此同时，平台的账号注册门槛极低，仅需手机号即可完成注册，无需实名认证或资质审核，这使得骗子能轻松注册 " 马甲号 "，即使账号被封，也能快速更换手机号重新注册，形成 " 封号 - 注册 - 再封号 " 的恶性循环。

商业利益的驱动则进一步放大了监管漏洞。据了解，小红书作为国内种草平台，2024 年广告收入占总营收的 72%，广告收入达 216 亿元，同比增长 48%。

为吸引品牌投放，平台对 " 商业笔记 " 的审核标准往往更为宽松——只要品牌方完成入驻流程，博主发布的推广笔记只需标注 " 广告 " 即可通过，至于内容是否真实、产品是否合规，审核力度远低于普通用户笔记。

更值得注意的是，部分 MCN 机构与平台工作人员存在利益勾结，通过 " 付费插队 "" 屏蔽负面 " 等方式，帮助不良商家的虚假笔记获得更高曝光。

对此，相关调查显示，小红书用户中，有过半的受骗者承认 " 当时被平台营造的氛围影响，失去了理性判断 " 。

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技术升级、规则重构与用户教育才是破局之道

「于见专栏」认为，要解决小红书的 " 骗术难题 "，不能仅靠单一的 " 封号 " 或 " 下架笔记 "，而需从技术、规则、用户三个维度构建协同治理体系，真正实现 " 标本兼治 "。

技术层面，需建立 " 全链路智能监测系统 "。一方面，升级 AI 审核模型，引入 " 语义理解 + 图片识别 + 行为分析 " 的多维度检测；另一方面，打通跨平台数据接口，与微信、支付宝、公安系统建立信息共享机制——当用户被诱导添加微信时，微信可根据小红书提供的 " 可疑账号名单 " 发出风险提示。这也意味着，小红书需要有更强的生态治理能力，而不是头痛医头脚痛医脚。

规则层面，需重构 " 商业生态与监管体系 "。首先，严格品牌入驻审核，要求品牌方提供营业执照、产品质检报告、行业资质证书等全套材料，对美妆、食品、医疗等特殊领域，需额外提供国家相关部门的审批文件，未通过审核的品牌不得发布任何推广内容。

其次，建立 " 博主信用评分体系 "，根据笔记的真实度、用户投诉率、违规记录等指标，将博主分为优质、普通、风险三个等级，等级越低，笔记曝光量越少；若博主涉及虚假宣传，除封禁账号外，还需向用户支付 " 欺诈赔偿金 "（按受骗用户的实际损失比例承担）。

最后，公开 " 广告投放数据 "，定期发布品牌方的推广笔记数量、曝光量、用户投诉情况，接受社会监督。

此外，在用户教育层面，需打造 " 场景化防骗引导 "。不同于传统的 " 文字科普 "，小红书可利用自身内容优势，制作 " 沉浸式防骗笔记 "：邀请警方拍摄 " 杀猪盘 " 还原视频，展示骗子从 " 人设打造 " 到 " 诱导转账 " 的全过程；联合消费者协会发布 " 虚假种草鉴别指南 "，教用户通过 " 查看博主历史笔记 "" 对比产品价格 "" 搜索用户评价 " 等方法识别骗局。

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结语

小红书从 " 生活灵感社区 " 沦为 " 骗子聚集地 "，是互联网平台发展过程中 " 速度与质量失衡 " 的典型缩影。它的困境警示我们：社交平台不能只追求用户增长与商业利益，而忽视了对用户权益的保护；算法推荐不能只关注 " 流量最大化 "，而忽略了内容的真实性与合规性。

对于小红书而言，破局的关键或许不在于彻底清除骗局。因为，在复杂的互联网生态中，完全杜绝诈骗几乎不可能——而在于建立 " 可感知的安全体系 "：让用户能快速识别风险，让骗子的违法成本高于收益，让合规的商家与博主获得更多机会。

而只有当平台真正把 " 用户信任 " 放在比 " 流量 " 更重要的位置，才能重新赢回用户的心，实现从 " 种草平台 " 到 " 可信社区 " 的回归。

对于监管部门与社会而言，小红书的案例也提醒我们：社交平台的治理需要 " 多方协同 " ——平台需履行主体责任，政府需加强监管力度，用户需提高防骗意识，只有形成 " 平台自律、政府监管、用户参与 " 的三维治理格局，才能让互联网社区真正成为传递美好、创造价值的空间。

【天眼查显示】小红书科技有限公司，成立于 2018 年，小红书科技有限公司成员，位于上海市，是一家以从事科技推广和应用服务业为主的企业。企业注册资本 10000 万美元，超过了 99% 的上海市同行，实缴资本 10000 万美元。

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