作者：鸟哥笔记

互联网发展至今，若要找出一个大家都在用的拉新方法，那就是送鸡蛋。

不少头部互联网企业也参与其中，表面上看，发鸡蛋的成本低，能满足短期下载量的考核指标（CPA、ROI），但地铁口、菜市场拉来的用户留存率偏低，长期价值（LTV）薄弱，真实效果并没有那么好。

可为何人们仍愿意投入其中？

因为这是一个看破不说破的秘密。当下互联网品牌的增长手段极其有限，从流量角度来看，网民数量和设备数量不再快速增长，不能像过去一样，靠低成本的预装就收获海量用户了——而曾经这么玩的巨头们，正通过核心功能入口接入第三方开发的微型程序，形成覆盖社交、支付、餐饮等多用途的超级应用（SuperApp），进一步蚕食流量场景。

增长游戏难度拉满，而指标要求高，执行人员只能诉诸 " 送鸡蛋 " 这类扭曲行为。

古德哈特定律（Goodhart's Law）正在互联网企业里奏效：" 当一个指标成为目标时，它就不再是一个好的指标。" 慢慢地，这家公司的用户增长部门只为曝光数 / 下载数工作，而非为企业带来高质量用户而工作。

有人说，用户增长当然要为指标负责，心智 " 种草 " 是品牌部门的事。

可惜品牌部门也有曝光 KPI。为此，描绘一个大而美的理念，落地一场热热闹闹的品牌活动，可以快速积累泛人群（即使后续无法转化），这比长期渗透数千个兴趣圈层、生活场景、垂直人群要轻松地多——但很显然，后者才是真正能走进用户心智的方式。

如何破开增长的系统化困境？

心智，才是增长的永恒战场

数字世界的表层看，红利似乎已然殆尽，但从现实人心的深处听，需求进化永不停歇。

年轻人追逐的 CCD 相机复古潮、打工人搜索的 AI 提示词秘籍、宝妈们分享的育儿神器测评……每天涌现的新兴趣、新场景、新消费决策，仍在催生未被满足的真实需求。

图源：小红书《互联网种草用增白皮书》

用户增长需要一场变革：只有跳出过往 " 唯量化 " 的增长思维，不再把 " 人 " 视为一个数字，而是去感受人群背后的生活、情绪、共鸣之处，才能重新走上可持续增长之路。简而言之：

放下流量执念，深耕心智场景。

展示数据，只能证明广告呈现在了用户手机上，不能反映用户大脑里是否因此信任你。而从下载到付费，从新用户到老用户的长期关系里，信任才是最具商业价值的。

那么，一段信任关系是从何建立的？

Step 1   用理解，找到增长空间。

人总是爱偷懒的，喜欢将一个又一个生动具体的人，抽象为一个「群体」标签去理解。

比如一些企业会说，我们的客户是 " 白领女性 "，若要再具体一些，则是 "28-35 岁，一二线城市，白领女性 " ……

无论简洁或复杂，这始终是把消费者视为刻板印象的集合体，而从中能找到的市场需求，其实非常少，试问：

白领女性需要什么？精致的、稀缺的、有品味的……除此之外呢？

品牌永远不可能打动一个虚构出来的人。

其实，广告和人工智能有一个相似的核心：Context（上下文 / 语境）。女性不会想着 " 我是白领 " 就去买些什么，但会在上了一天班后，想要有治愈感的沐浴体验——在某种情境下，她对某种情绪和内容产生偏好，这远比身份标签真实的多。

这些语境，已经能被平台所涵盖，企业也应随之进步，善用平台工具去 " 理解人 "，就能 " 找到人 "。

比如小红书就有独特的「人群反漏斗模型」，企业可通过平台数据洞察，首先锁定核心人群，再逐渐扩大范围，" 从人群基础画像、消费偏好、内容偏好、兴趣分布等多维度描绘生动具体的人。"

图源：小红书《互联网种草用增白皮书》

在核心人群得到验证后，算法可以进一步放大——下班后需要疗愈感，而在聚会时、户外运动等情境中，还有许多具潜力的生活方式人群。有对人的理解，破圈的可能性就非常多。

在执行中，小红书灵犀功能还可以呈现用户决策路径，根据不同场景下的决策环节与周期，品牌可以研究出合适的广告布局。

Step 2   用内容，影响心智。

一句话、一个梗、一个画面让你心有所感，正是故事的美妙开始。

然而在「理解人」之后，更大的问题来了：

诚然在平台的帮助下，企业能理解海量消费者了，可面对多元的对话语境，如何高效地输出内容呢？有没一些结构化、精细化的方法体系？

在产品和人群之间，还需要「买点」作为桥梁。因此，企业需要建立内容策略，具体来说，就是把握好「产品 × 买点 × 人群」三者的结合，这也是当下头部互联网企业普遍在实践的事。

互联网已经不是野蛮生长的时期了，盲目通投的代价太大，可行性太低，找准「内容策略」是有效测试与投放的前提。

比如柠檬轻断食，锚定‘生活化减脂’精准切口，锁定易碎打工人、美丽女大等 7 大细分人群，通过‘早八水肿脸’‘奶茶瘾’等场景内容种草，实现易碎打工人渗透率提升 15%、美丽女大渗透率提升 22%。（数据来源：小红书灵犀平台，2024 年 11 月 1 日 -12 月 30 日）

又比如小象超市，面向自己在家调配酒水的 " 颜控调酒师 "，在小红书上发布 " 足不出户 Get 同款，高颜值夏日特调小甜酒 " 的生活攻略，即让用户有所收获的同时，也认同了 " 足不出户 " 的便利性，从而转入 App 中下单配送酒水。

连接「产品 × 买点 × 人群」的内容策略，是保障预算 ROI 的最优解。

Step 3   用匹配，赢得信任。

最后，如何获得消费者信任？

可以先排除错误答案：网络上，人们常常吐槽弹窗广告、抖一抖广告、挡住影视剧播放的广告……虽然这些广告的触达率很高，但很显然，并不能获得消费者真正的信任。

打断用户的行为预期，就会招致反感，所以像公交站的站牌广告，就没有人去吐槽其 " 打扰 " 了——等公交时确实无事可做，没有特别好，但至少不算错了。

而正确答案呢？呼之欲出了：

要匹配 Ta 的行为预期，让好内容带来增长。

更具体的说，能被一个人信任的前提，是和 Ta 同频，能「匹配」到 Ta 当下的生活和情绪状态，和对的人，在对的时间，讲对的话。

比如，当小红书用户在消遣娱乐的语境中，企业可以做软植入内容，把 " 种草 " 积累潜在客户、或提升产品口碑作为投放目标，让用户在浏览中自然看见并产生购买。小红书还可以通过付费行为进行数据分析，提升算法模型效率。

到了用户搜索攻略等有明确需求和痛点时，提供解决方案，此时多路径引流用户到端转化，不仅不会使人反感，反而可以建立更深层的用户关系。

找准市场，用内容影响用户并建立信任，增长自然发生。

以「闲鱼」为例，闲鱼最初是阿里巴巴旗下的二手闲置交易平台，本来，这是一个很难积累口碑的赛道，毕竟 " 二手 " 意味着有各种神奇状况，惊喜总是与混沌相伴。

但在小红书上，每日 600 万 + 新增笔记中，一篇爆款小红书图文《人类对闲鱼开发度不足 1%》出现了。人们开始交流各种超出传统二手交易的 " 神奇 " 用法：

承接热潮，闲鱼持续发力，闲鱼打造，实现口碑逆转。与 " 种草 " 同步的是，新用户大幅涌入，用户增长效率也大幅提高。

在用 " 种草 " 的方式做用增的过程中，各类闲鱼神奇用法也被老用户开发出来，人们意识到 " 二手闲置 " 能在许多场景发挥其价值，长期用户价值（LTV）显著攀升。

单客价值提升，企业也就更敢于投入，形成一个正增长循环。

种草用增，要改变 " 标准 " 与 " 方法 "

那在互联网企业里，如何把传统增长模式升级为「种草用增」？

第一步，要打碎「品牌」和「增长」之间的部门墙。

各自为战时，总能找到一个高效完成指标的方法，但企业未来是要基于用户语境、提供个性化内容的，这是一个灵活且不断变化的工作流，无法分解成两个固化标准。

若能合并为一个「种草用增」部门，就能统一服务于品牌经营战略。尤其在产品推广的不同阶段里，种草和用户增长都需要灵活调整，理论上可以双方一起多开会协同，但事实是，不同部门间就是各有立场，难以协调。

种草用增部门，就可以摆脱分散的 KPI 局限，综合多个指标，尤其要重视小红书上衡量用户长周期价值的「黄金三角」——一细分人群渗透率、NPS、LTV。

今天任何一款互联网产品，都需要不断 " 破圈 "，本季度产品和推广一起打透某个人群，下个季度又有新方向，那么细分人群渗透率便是一个重要指标，反映进展，衡量品效。

在个性化时代里，如果还局限在泛人群标签中，转化和留存很难起量，也很难反映真实的用户心智渗透情况。

NPS，也即口碑。大家都知道一个东西的口碑如何，会决定你后续还买不买，以及会不会跟朋友推荐。但过去传统增长部门、品牌部门，都停留在各自的局部指标中，有曝光就好、有下载就行，很少会重视这些动作导致的口碑会怎样。

是时候把 NPS 也作为参考指标了。

LTV，即用户的全生命周期价值，这是考卷的终极评分。

以往人们默认为，营销要服务于产品，但营销的本质是人与人之间的交互（H2H），营销其实是产品的起点。营销端需要评估用户的全生命周期价值，才能具有生意经营视角，为结果工作。

结语

每隔一段时间，总有互联网营销相关的负面热点：

大数据杀熟、抖一抖弹窗、货不对板的广告素材……喧嚣声背后，掩盖着整个行业的急功近利。

人们讨厌的不是广告，而是被当做流量利用，一不小心，" 我竟然贡献了停留和点击！"

从更高的角度来看，这种模式本就难以长期增长。

即使在商言商，唯利是图的说，在算法可以理解语义，平台工具和方法论不断推陈出新的今天，为何还要死守旧版本的游戏玩法呢？通过数据理解人、通过内容影响人、建立信任赢得人，不仅用户获得更好的内容与体验，企业也能建立长期主义的增长体系。

能让人记住的，从来不是数字，而是那些真实的生活瞬间。