作者｜写一天

张雪峰的一句「闭眼选专业都比新闻好」让无数传媒学子破防至今，「粉领毕业，月薪三千」的调侃也在互联网上铺天盖地，新传人早已接受了被钉在求职鄙视链末端的命运。然而，招聘网站上指向新传的一些岗位却开出 30 万，甚至百万的年薪，让这个「天坑专业」突然有了逆天改命的新赛道。

原来随着 ESG 从企业宣传册里的「漂亮话」升级为财报里的「硬指标」，擅长传播、公共和叙事的新传人意外成了资本眼中的香饽饽。

一边是「文科无用论」和「新传毕业即失业」的集体焦虑，一边是资本疯狂追捧的「ESG」高薪神话，这种撕裂感让无数新传人心跳加速：这究竟是产业升级造就的黄金机遇，还是一场新形「画饼式」职业泡沫？新传人能否真正驾驭 ESG，还是仅仅沦为企业的「故事包装者」？

品牌传播类的岗位出现「ESG」专门方向。图片来源：Boss 直聘

当 ESG 成为品牌核心战略

在 ESG 成为企业必修课之前，CSR（企业社会责任）曾是品牌讲故事的「标配」，是被广泛使用的「公共关系补丁」。捐款做公益、办慈善晚会、赞助社区活动…… CSR 靠的往往是情怀和宣传包装，但它是企业「赚了钱再做公益」的小插曲，容易被公众视为「道德点缀」。当 ESG 风起时，企业的社会责任不再是「做好事」的表演，而是直接影响企业长期生存力与投资价值的核心指标。

全球范围内，ESG 信息披露正从自愿走向强制。以欧盟为代表的经济体通过 SFDR（可持续金融信息披露条例）和 CSRD（企业可持续发展报告指令），要求企业和金融产品强制披露 ESG 信息。这一制度性转变，不仅提高了透明度，也倒逼企业重新评估自身的运营方式，真正将 ESG 打造成战略级任务。

在中国，监管机构同样加大了对 ESG 的规范力度。2024 年 4 月 12 日，上海证券交易所、深圳证券交易所和北京证券交易所联合发布《上市公司可持续发展报告指引》，要求上证 180 指数、科创 50 指数、深证 100 指数、创业板指数样本公司及境内外同时上市的公司，最晚于 2026 年披露 2025 年度可持续发展报告。这一政策的出台，标志着中国资本市场对 ESG 的重视进入新阶段。企业必须与社科研究机构、环保组织以及利益相关方长期合作，建立线上的 ESG 报告体系与线下的实践机制。

在中国，监管机构同样加大了对 ESG 的规范力度。图片来源：央视新闻

与此同时，「双碳」目标的提出进一步加速了企业对绿色发展的投入。根据新京报数据，2024 年 A 股上市公司的 ESG 信息披露率已达到 45.67%，其中千亿市值企业中，136 家独立披露了 ESG 相关报告，披露率高达 99%。这不仅反映了政策驱动的力度，也显示出企业在资本市场压力下的快速响应。

除了政策驱动，市场力量也在推动 ESG 成为企业品牌传播的重点。投资者越来越看重企业的 ESG 表现，认为其不仅是社会责任的体现，还与长期财务回报密切相关。根据摩根士丹利的数据，2023 年全球可持续基金管理规模已达到 3.36 万亿美元 , 占基金总管理规模的 7.2%。 全球绿色金融市场到 2033 年将超过 28 万亿美元。 在中国，ESG 投资的兴起同样显著，越来越多的基金和资产管理公司将 ESG 评分纳入投资决策的核心指标。

在消费者层面，可持续产品的需求快速增长。2024 年 3 月，上海市消费者权益保护委员会与每日经济新闻联合发布的《中国消费市场绿色低碳可持续趋势调查报告（2023）》显示，78% 的消费者希望知名品牌引领绿色低碳消费，83% 的消费者期待参与与品牌的绿色低碳互动活动。这种趋势在一线城市尤为明显，消费者对绿色产品的偏好推动企业将 ESG 从「宣传点」转化为「价值点」。

在消费者层面，可持续产品的需求快速增长。图片来源：上海消保委

在这样的政策推动、资本倒逼与消费者期待的背景下，企业逐渐将 ESG 传播从「软性叙事」升级为「战略传播」。这不仅要求语言优美、故事感人，还需将复杂的指标、制度、行为翻译成公众易懂的信息，同时确保传播内容维持真实性与可验证性。同时需要通过财报、品牌活动和社交媒体向投资者展示企业的可持续发展成果，还需要处理企业内部的风险评估和声誉管理。

这也迫使许多企业设立 ESG 部门和岗位，形成新型品牌传播生态圈，打造「绿色」「责任」的可持续发展企业形象。

许多企业设立 ESG 部门和岗位。图片来源：阿里巴巴

当新传人把关 ESG 传播

在这一波 ESG 浪潮中，新闻传播专业不再被边缘化。

长期以来，新传人被质疑「就业难」。而 ESG 传播岗位不仅需要具备优秀的写作、策划与公关能力，还要对政策、财经、环保乃至伦理问题有一定理解。这种跨学科能力的复合型需求，恰恰是曾经被全网吐槽「学得泛」的新传人能提供的。

越来越多的新传人因此走入 ESG 咨询、战略规划、公关管理、可持续发展研究等交叉领域，担纲写文案、拍视频，根据不同受众策划品牌 ESG 活动。不少海外高校开设专门的可持续性 ESG 传播课程，比如伦敦政治经济学院的新闻与传播专业。

不少海外高校开设专门的可持续性 ESG 传播课程。图片来源：LSE

传统的就业方向如新闻编辑、记者、公关专员等岗位，正在逐渐与 ESG 融合，衍生出一批全新的职位：

ESG 传播顾问：在咨询公司或企业内部，帮助制定可持续发展传播策略，撰写 ESG 报告，设计对外沟通计划。

可持续品牌内容经理：围绕环保、公益、社区参与等主题策划品牌内容，结合数字平台和短视频渠道进行精准传播。

ESG 数据记者：运用数据新闻技能，解读和可视化复杂的环境、社会与治理数据，向公众揭示企业实践的真实状况。

责任投资传播官：在投资机构或资产管理公司中，协助撰写投资组合的 ESG 表现报告，向利益相关方展示价值导向。

在这一波 ESG 浪潮中，相关的岗位需求也在随之增加。图片来源：猎聘

这些「新生」岗位既是一种职业发展机会，也有新的挑战。

首先是需要学习 ESG 框架的知识体系。例如，了解联合国可持续发展目标（SDGs）、气候相关财务信息披露工作组（TCFD）等国际框架，以及国内的「双碳」政策和 ESG 披露规范。此外，撰写一份 ESG 报告不仅需要流畅的文笔，还需对企业的碳排放数据、供应链管理和社会影响力有深入理解。这就要求与企业的环境、财务、法务团队保持密切协作，确保传播内容的专业性。

ESG 岗位的兴起，让新传人找到了新的职业蓝海。图片来源：Lisam

尽管新传人在「讲好品牌故事」方面具有天然优势，但 ESG 传播的核心在于真实性和可信度。如果过于注重「宣传」而忽视「落地」，企业的 ESG 承诺可能被质疑为国际社会所谴责的「漂绿」（Greenwashing）。例如，一些企业在 ESG 报告中突出正面数据，如「减少多少吨碳排放」或「资助多少公益项目」，却鲜少披露负面信息或具体的实施路径。这种「选择性披露」可能短期内提升品牌形象，但长期来看可能引发公众信任危机。

新传人在 ESG 传播中往往扮演「把关人」的角色，负责将企业的可持续发展实践呈现给公众。然而，当企业的 ESG 实践与宣传存在差距时，新传人可能也会面临职业伦理的困境。例如，是否应该为了品牌形象而美化数据？如何在企业利益与公众利益之间找到平衡？这些问题不仅考验新传人的专业能力，也对其职业操守提出了更高要求。

从「表层宣传」到「系统工程」

然而，真正成熟的企业 ESG，不能仅在传播层面做文章，更在公司治理、业务流程与文化建设上深耕细作。从供应链到员工福祉，从内容制作到产品设计，ESG 应嵌入运营每一个环节。国际企业在 ESG 实践上展现出更高的系统性和成熟度。

迪士尼作为全球娱乐巨头，其 ESG 工作不仅限于内容宣传，更全面整合入集团战略与运营体系，并将多样性、包容性、废物处理以及能源效率等指标嵌入各业务线 KPI。在其主题公园中，推出可再生能源项目、废物回收系统，并提供公众可访问的数据面板。

迪士尼作为全球娱乐巨头，其 ESG 已经全面整合入集团战略与运营体系。图片来源：Disney

同样地，在内容制作层面，迪士尼强调动画和影视作品中的角色性别、种族、文化多样性等问题，通过屏幕讲述包容性故事，同时进行背后数据披露与项目说明。其 ESG 报告不会停留在「写得漂亮」，而是真正将数据、成果与理念融为一体。

迪士尼早已将 ESG 贯穿于供应链、生产和公司治理的全流程，而非仅停留在品牌传播层面。图片来源：Disney

迪士尼的 ESG 传播策略同样值得借鉴。其 ESG 报告不仅披露了详尽的数据，还通过动画短片和社交媒体内容，将复杂的 ESG 指标转化为公众易懂的故事。这种「硬数据 + 软传播」的模式，既满足了投资者的需求，也赢得了消费者的好感。

苹果公司则通过「供应商行为准则」，将 ESG 实践贯穿于全球供应链。苹果要求所有供应商遵守严格的环境标准和劳工权益规范，并定期开展审计，确保供应链的可持续发展，承诺到 2030 年实现整个供应链的碳中和。这一目标不仅体现在宣传中，还通过具体的减排项目和可再生能源投资得以实现。

苹果公司则通过「供应商行为准则」，将 ESG 实践贯穿于全球供应链。图片来源：Apple

在面向公众传播层面，苹果通过简洁而有力的视觉化内容展示其 ESG 成果。其官网上的「环境责任」页面通过动态图表和视频，直观地呈现了碳排放减少、循环利用和可再生能源使用的进展。这种高透明度的传播方式，不仅增强了公众信任，也为新传人提供了如何将复杂数据转化为公众语言的范例。

这些落地且系统性的工程说明 ESG 传播并非「写几篇稿子、做几个视频」那般简单，而是需要理解策划实操与战略闭环的整套逻辑。

1 号结语

随着政策红利、投资驱动与公众监督三者协同，ESG 正成为中国企业可持续增长的核心引擎。在这一变革过程中，新传人担当起桥梁角色：他们不仅要讲好企业故事，更要促进企业 ESG 项目的落地与深化。他们肩负的不再只是「讲品牌故事」的任务，而是搭建企业与投资者、社会公众之间信任的桥梁。

对新传人而言，ESG 传播既是一次职业机会，也是一次挑战。只有不断提升跨学科素养，拥抱政策、财经、环境与伦理知识，用真实可核的方式传播企业责任，才能在这片职业「新蓝海」中找到属于自己的位置，为企业社会的可持续变革注入真正力量。

《主编浅度》视频号